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联想快速消除IBM品牌影响力 在美树立市场


http://www.sina.com.cn 2006年04月13日 10:38 ZDNet China

  CNET科技资讯网4月13日国际报道 如果你有世界最知名的一个品牌由你处置,为了行销一个新的,不知名的牌子,你丢弃前者的速度有多快?

  2004年12月,当联想以17.5亿美元收购IBM 个人电脑事业部时,合约规定联想在收购完成以后拥有IBM 品牌5 年的使用权利。

  联想官员当时认为,IBM 牌子应该在美国市场仍然具有影响力,保留IBM 牌子可以减轻现有及潜在用户对IBM ThinkPad笔记本电脑的担忧。

  联想也意识到,美国用户对于购买一家他们从来没有听说过的中国公司产品感到担心。

  联想将IBM 牌子从自己的品牌阵营中擦去的速度比分析师及市场营销专家预想的要快,这不禁让很多人担心,联想放弃IBM 品牌是否太快了一点。

  自从联想去年5 月1 日接手IBM 个人电脑事业部以来,公司的广告及市场营销几乎已经将IBM 名号整个的消去。

  比如,联想在冬奥会的4 个电视转播中心从来没有提及IBM.唯一一点联系是IBM 的标识仍然放在联想的ThinkPad

笔记本电脑上。

  在美国市场,联想已经加速了它营建联想品牌的行动。在2 月,联想在美国市场首次推出了联想品牌的台式机及笔记本电脑。

  波士顿“品牌内容广告”公司的主管Doug Gladstone说:“我觉得应该让IBM 品牌存在的时间更长些。如果你有一个知名牌子,你不应该让它消失。那么急干什么?”

  宾夕法尼亚州大学沃顿商学院的市场营销学教授David J. Reibstein说:“联想正在做的事情是在美国树立自己的品牌,但这似乎有点象早熟的举动。联想在中国市场可能已经很强壮,但在西方,它还无名。”

  联想官员为自己的战略做了辩解,他们说,通过收购IBM 个人电脑部,联想已经成为一家国际性的PC厂商,它的业务超过了60多个国家,收入达到130 亿美元。

  联想方面称,由去年的IBM ThinkPad过渡到现在的联想ThinkPad一方面是为了在美国树立联想品牌,另外一方面是为了加强ThinkPad品牌在企业用户群的影响力。

  联想的首席营销官Deepak Advani 说,公司认识到IBM 品牌的价值,并且准备在可以预见的未来在ThinkPad笔记本电脑产品上保留IBM 的名号,即使广告营销并不提及IBM.Advani说:“让IBM 品牌保留在产品之上会让用户舒服和安心。”

  他说:“但在我们的行业,公司和它们的产品之间有着一种紧密的联系,因此,我们不得不澄清,确实是联想在销售ThinkPad给你,而不是IBM.”

  联想的广告由Ogilvy & Mather Worldwide 制作,它同时也是IBM 的广告创思机构;联想去年5 月决定让Ogilvy作为自己的广告代理商。

  Advani承认在美国获取市场份额存在挑战,目前,这一市场由戴尔和惠普统治。他说,联想已经“放弃”美国的个人用户市场,而将重点放在中小企业及大型企业用户市场上。

  Advani说,联想已经非常小心的在9 个国家进行品牌宣传,他指出,一份调查已经显示,在过去的6 个月内,ThinkPad与IBM 的联系已经明显的下降,而ThinkPad和联想的联系已经上升。他说,ThinkPad在市场当中仍然具有影响力。

  他透露,联想预计未来5 年的海外业务增长将超过50% 以上。他说,联想在诸如中国,印度和巴西这样的新兴市场国家已经很有影响力,而ThinkPad已经在成熟市场取得成功,比如美国和欧洲。

  分析师认为,要想在美国市场刺入戴尔和惠普的地盘将很困难。Reibstein 说:“美国仍然是一个大的PC市场。有一位大角色在这里很重要。”

  但是,对于很多企业用户来说,IBM 品牌变化到联想品牌已经造成了一些不确定。Nielsen 媒体研究公司的一位现场代表Jeff Peterson 2 年前之前开始使用一部公司提供的ThinkPad笔记本电脑。他说,公司随后选择了戴尔和惠普的产品。

  Peterson是一位ThinkPad电脑的超级粉丝,他对公司变更电脑供应商的做法相当的失望。但当提到联想,他承认,自己觉得联想的名号只是新ThinkPad的一种模式,就是戴尔使用的Inspiron与Dimension 一样。

  波士顿Houghton Mifflin公司的信息技术经理Elias Harik 说,他的部门已经使用ThinkPad电脑10年时间了,当他听到联想收购IBM PC部门,他有一些担心。

  Harik 说:“我们想知道:谁是联想?他们位于中国,因此他们如何有效的为我们服务?”最后,因为成本的原因,这个部门决定让公司全部使用戴尔的产品。

  但也不是所有人都认为联想转移IBM 品牌的做法是个坏主意。IBM ,这家曾经定位于,统治于个人电脑业务市场的公司在2000年不光彩的推出了这一市场,当时,戴尔和惠普成为PC市场的领导者。

  Forrester 研究公司的一名个人电脑行业分析师Simon Yates 说,他认为联想快速拉远和IBM 的距离是一种正确的做法。

  Yates 说:“IBM 品牌给人高价位的印象。联想需要快速的消除IBM 品牌的影响,因为它带来很多的包袱。对于联想未来希望深入的小企业市场来说,IBM 品牌没有吸引力。ThinkPad具有行业影响力,很多IT人士都喜欢它,但作为IBM 的一个产品,它太昂贵了。现在人们能够以接近戴尔产品的价格获得ThinkPad了。”

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