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联想奥运营销都灵预演 专家称其未学到真谛

http://www.sina.com.cn 2006年04月05日 16:56  《中国企业家》杂志

  “赛程”已经过半,联想到目前为止似乎还没有学到三星奥运营销的真谛,它必须加快速度了

  作者:尹生

  都灵预演

  3月9日,刚从都灵冬奥会归来,联想集团副总裁、大中国区总经理陈绍鹏便迫不及待地召开“联想2006都灵冬奥英雄会”,请来冬奥会奖牌获得者(同时也是联想代言人)杨扬、申雪、赵宏博、李妮娜等人与媒体见面。

  而就在数天前,他还深陷于一场与戴尔公司的口舌之争中,争论的焦点是戴尔公司CEO罗林斯在一次投资者会议上宣称“联想的增长速度正在放缓”,以及联想“仍是一个中国公司”。这种言论显然让这位压力巨大的联想大中国区少帅极为不满。

  2004年3月26日,这家中国最大的PC制造商不惜以6500万美元(约合5亿元人民币)的代价成为国际奥委会IT硬件的惟一全球合作伙伴(当时它一年的销售额只有约200亿元人民币),这也是奥运历史上中国企业首次获此资格。

  但是,由于当时联想的市场还是以国内为主,规模与三星等国际奥运赞助榜常客比较起来简直有天壤之别,一段时间内人们视联想的行为为“豪赌”。结果,当年底宣布了对IBM PC业务部门的收购后,联想一跃成为一家海外业务占60%(并购前这一数据不到10%)、年销售额超过100亿美元的跨国企业,外界的怀疑开始减弱,但此时的联想又忙于并购整合。

  直到去年底,联想首席市场官迪帕克-阿德瓦尼(Deepak Advani)才首度对外披露了联想奥运品牌策略。具体内容是:联想将在全球实施以Lenovo为主品牌的品牌战略,将以奥运为契机,打响Lenovo品牌的美誉度和知名度,并为Lenovo品牌赋予其创新的、高品质的和可靠的产品、卓越服务三大顶尖品牌特性;同时,在Lenovo主品牌下,将有Think和Lenovo两类产品品牌,在商用和个人用户市场有不同侧重。

  显然,无论是从哪一个方面看,联想都急需一场大的战役来为这一战略注射一剂兴奋剂,而准备了近700天的都灵冬奥会工程无疑被寄予厚望,陈绍鹏称它是2008年北京奥运会的一次预演。

  正是在此次冬奥会上,联想以都灵为发布会的主会场,同步在全球10个城市同期发布了联想中小企业电脑,这是联想第一次较大规模将Lenovo品牌推向全球市场。“目前在已发布城市销售反应良好”。但陈绍鹏更关心的还是能否把冬奥会和2008年奥运会的现场服务做好,以树立联想的品牌形象。据介绍,联想都灵奥运工程师服务队伍将近100人,其中有10余名工程师还进入都灵奥组委担任要职,这些人很多将成为联想服务2008北京奥运会的主力军。

  从技术上看,联想在冬奥会上的表现是成功的。历经17天赛程,两次大型预演,16次测试比赛,100余项模拟检测,联想5745台PC和服务器一律实现“零故障”运行。国际奥委会主席罗格当着联想董事会主席杨元庆的面是这样评价的:“作为第一次服务奥运的中国企业,联想的表现让我们非常的满意,同时也非常欣喜,让我们对联想的产品和服务能力都有了更深的认识和信任。”

  榜样的力量

  “在都灵有两支队伍作战,一支是中国奥运健儿,一支是联想队伍。对中国奥运健儿报道是当之无愧,这是中国的骄傲;但是对于联想的报道就是仅仅提供一些设备,好像提供设备也不是什么稀奇的事,我觉得没有达到应有的高度,因为这是第一次。”面对十几家重点媒体的专访,陈感到相对于那些奥运选手,联想是被冷落了。

  不过,一位不愿透露姓名的营销专家认为,“这也不能全怪媒体。三星代表的个人通讯终端有取代PC成为个人信息终端的趋势,几乎所有吸引消费者注意的信息技术创新都产生于这个领域,人们对新应用的关注度显然要高于像计算机这样的成熟应用,至于稳定而高质量的服务,并不能在消费者心理产生实质性的影响,它在很大程度已经成为一种基本水平。因此,联想要借助奥运打造世界品牌,相对于它一直宣称要学的三星,必然面临更大的挑战,需要更多的营销创意。”

  三星一直是联想的榜样。迪帕克-阿德瓦尼就公开表示,在全球范围看,联想品牌策略和三星的可比性很高(他倒是认为联想的品牌策略与当年IBM有着很大不同,因此双方没有多少对比性——而在并购发生期间,联想管理层曾寄希望于IBM多年赞助奥运的经验可以直接为其所用)。

  然而,联想以前的公关公司蓝色光标副总经理、现睿动思达体育公关机构董事总经理颜金伟认为,联想到目前为止似乎还没有学到三星奥运营销的真谛。“反观联想的奥运营销规划,似乎还没有找到感觉,只是找到了方向,但是并没有找到可以让它迈开步子前进的基石。”

  在他看来,三星的成功有几点是值得借鉴的,一是三星有一个中长期的战略作为基石,也就是著名的“数字战略”,无论是技术、产品、人才、市场还是品牌,都是围绕这个战略来展开的;其次,三星找到了与其独有的、又能与奥运精神产生共鸣的品牌内涵,即“更高、更快、更强”、“不断进取”与“年轻、流行、时尚数字先锋”的一拍即合,并通过有创造性的事件营销不断诠释和强化这种内涵及其联系。“显然,联想还没有找到这样的基石。”还有一点大概是最容易被忽视的,就是三星并非借助奥运一次就成功的,而是长期坚持体育营销的结果。

  早在1988年,三星就以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上。它不但从1998年起每届都参与国际奥委会TOP计划,在赞助各种世界专业赛事和地区性赛事上也是不遗余力,比如世界杯足球赛,亚运会,各种各样的长跑赛、马术赛等等,在韩国,三星甚至拥有17支体育队伍的管理权。三星实际上是将体育作为一种事业在经营。

  著名策划人、北京创意村营销策划公司董事长陈放也表示了他的担忧。“联想要充分把奥运品牌转化为生产力,国际上的营销能力还远远不够。三星一出来就是国际化的,国际化的人才、技术和市场,但联想品牌在国际上才刚刚开始。”

  北京奥运吉祥物福娃公布的第二天,可口可乐就推出了带有福娃形象的包装产品,而联想却迟迟没有什么动作。“这两年联想浪费了很多时间”,陈放评价。他认为,现在联想还是以成本高昂的硬广告为主,没有策划事件营销,必须急起直追,抓住吉祥物,圣火传递,奥运礼仪小姐,奥运歌曲大赛等等机会,大做文章。据了解,联想的榜样三星已经先行一步:2005年11月12日,就在联想宣布奥运营销战略的同时,“三星电子杯”迎奥运万人长跑大赛在广州鸣枪。这一活动范围波及北京、上海等6个大城市,预计有8万人参与该项活动。

  另外,他认为现在各种各样的奥运赞助商越来越多,而联想的宣传似乎还停留在是TOP赞助商这一事件本身,它必须尽快和其他赞助商差异化起来。

  不过,陈放表示最担心的还是联想究竟有没有足够的财力支撑后面的持续品牌营销。三星电子每年的市场营销费用超过20亿美元,其中体育营销(赞助等)就占到了3亿美元至4亿美元。而仅仅这后面的3亿-4亿美元,就已经比联想全年的利润还多许多。另外,由于三星有一个“战略铁三角”(研发、品牌与运筹),可以保证它一方面可以大量投入于研发和品牌上,同时,又可以通过高附加值的品牌和丰富的创新产品所带来的高额利润来支撑进一步的研发和投入,以至周而复始。在他看来,联想还没有找到一种可以支持它持续进行品牌和研发投入的商业模式。

  陈绍鹏则对《中国企业家》坦承:“对于这(联想是否像三星那样有一个中长期战略,以及如何摆正Lenovo和Think这两个品牌)是一个特别大的挑战,因为三星是在企业比较平稳的时候做这个事情,我们正好是同期进行全球整合,所以我觉得我们Think借助奥运营销推广就非常少,因为Think这个品牌是立足商业,比较大众化和消费的就应该离它远一点,所以有一个限制。比如说我们实际上在奥运会提供的设备里面不止5745台,有大量的Think产品,但是我们只宣传5745台。”

  但他迅即表示,联想很快将拿出更详细的营销计划,并暗示联想品牌在国际上的开拓步伐会越来越快——这是品牌国际化的一个重要条件。

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