电脑商情报：区域市场笔记本代理政策比较

　　作者：陈康宁

　　透过对深圳、西安、武汉和济南等区域中心城市的笔记本的区域代理政策的调查比较，我们可以看到，全国总代制、区域代理制、店面直营制以至混合代理制等笔记本厂商针对区域市场所采取的渠道架构，各有千秋。

　　随着笔记本在整机销量中所占的比重不断加大，笔记本取代台式机的趋势也在逐渐酝酿之中。按照市场惯例，当一种高端产品走上普及化道路的时候，其渠道的动荡和变革将不可避免。而实际上，近期笔记本渠道的动静之大，可能只有同样正在走下神坛的LCD可与之比肩。

　　究竟需要什么样的渠道？这是各品牌无时无刻不在冥想的问题。策略可能不同，但目标却惊人的一致，2006年伊始，区域市场成了各个品牌不约而同的标靶。中心城市市场格局基本确定，随着笔记本价格一路走低并被普通消费者接受，潜力巨大的区域市场就将决定明天的成败。纵观各品牌，区域市场无不成为其制定和调整渠道政策的主要着眼点之一。

　　本报记者兵分四路，选择四座有代表性的区域中心城市--深圳、西安、武汉和济南，就各品牌笔记本的区域代理政策进行了细致的调查和比较。从记者发回的报道来看，在区域市场上，全国总代制、区域代理制、店面直营制以至混合代理制均不乏追随者。

　　全国总代制旧瓶装新酒

　　全国总代制因效率不是太高、反应不是很敏捷而一度不被重视，但其带来的稳定和秩序近期又被不少厂商看好。而目前，不论一直坚持还是中途重拾全国总代制的品牌，其政策的内涵都已和从前大不相同，新时期的全国总代制对代理商的选择和要求都更挑剔，更有针对性，代理商在操作上也比以前更细致。在全国总代制旗下，ThinkPad是典型的代表，多年来未曾有过大的动荡。依靠其良好的品牌美誉度，安享着全国总代制所带来的稳定和秩序。东芝和Acer则是全国总代旗下的两个另类。

　　东芝在签约长虹佳华之后，加上此前的总代神州数码和翰林汇，形成了三家全国总代掌控的局面。目前东芝笔记本渠道的产品线分配主要是按产品的高中低端来分配。但是其产品系列有五六种，每个系列又有不同的型号，很容易造成总代之间的竞争。同时，原来一家总代理的时候，神州数码会对东芝的产品负责任，投入较多的精力，而现在有三家代理掌控，利润则变成了他们唯一的追逐目标。因此东芝的渠道体系是否会助其腾飞还是一个未知数。

　　Acer在中国内地经营12年，渠道管理模式从总代理制演变到分公司制的直销，又到现在的重返总代制，几经波折。但此总代非彼总代，从只追求效率到同时兼顾秩序，Acer的代理政策不能仅仅被看作是回到了原点，而更应该是走了一个螺旋上升的圆。最新的笔记本市场排名显示，Acer已进入前六，这初步印证了Acer渠道新政的有效性，也证明了全国总代制依然是宝刀未老。

　　区域代理制追求平衡

　　区域代理制度的优势在于秩序和效率的平衡。联想和三星实行的是典型的区域代理制，之所以选择这一制度是基于它们对中国区域市场多年的耕耘。联想从来都十分重视区域市场的开拓，其麾下的区域分销猛将如云，是其它国内品牌和洋品牌无法比拟的，有着广泛的选择和操作空间，所以秩序和效率平衡的区域总代制或许就是联想最好的选择。

　　三星虽然是外来品牌，但其扎根中国市场不但早而且深，经过多年苦心经营，其渠道资源一点也不比国内品牌少，因此三星选择区域代理模式也应该是水到渠成。

　　店面直营制效率至上

　　绕过渠道、或者只经过一次简单的分销就将产品摆到柜台的店面直营制无疑是最有效率的渠道模式，神舟选择的即是此种策略，索尼也基本上采取类似的策略。神舟以价格取胜，绕过渠道的层层盘剥是使用价格杀手锏必然的选择，相应的，在宣传上的费用自然要增加不少，另外店面建设也是此种渠道模式的重点。

　　虽然选择类似的渠道模式，但索尼的市场政策正好相反，走的是高端路线。其敢于抛开渠道所依赖的完全是其品牌美誉度的拉力，高高在上的价格加上高效的渠道给经销商以巨大的利润空间，这也成为其占领市场的有力武器之一。一个是走最低端路线的神舟，一个是走最高端路线的索尼，它们在渠道政策上居然殊途同归，让人不得不叹服市场的辩证美。

　　混合渠道试图大小通吃？

　　既然渠道模式各有各的好处，为什么不兼而有之呢？这样思考问题的品牌其实不少，

　　目前华硕的中低端产品由神码操盘实行全国总代制，而中高端产品则由华硕亲自出马在各地物色区域代理进行操作。

　　惠普的渠道模式很独特，独特到无法用简单的语句来概括。其消费类产品采用非线性渠道模式，流通中不分上下级，全凭顾客需要来。商用产品则采用区域分销模式。分销与直销结合的区域化渠道建设会是其2006年针对中小企业以及消费市场的重点。

　　在这种渠道模式下，惠普笔记本会根据企业、中小企业和家庭这三种不同的定位而通过或分销或直销等不同的方式到最终用户手中。在渠道建设上如此煞费苦心，惠普进军中国市场的决心可见一斑。

　　明基、海尔等品牌也实行的是按需设渠的混合模式，记者在采访中听到商家对海尔笔记本渠道的评价：基本上各种渠道模式无所不有。

　　做家电出身的品牌可能在思维方式上确实与纯IT品牌不同，但是对于海尔这种有点“不可理喻”的渠道模式，可不可以理解成“无招胜有招”呢？

　　部分笔记本品牌代理政策概览

　　品牌　 　 　 代理模式　　　　　　　　　　简要政策说明

　　联想　　区域总代　            深化并拓展渠道覆盖面，覆盖全球大客户

                                  、本地客户、SMB和消费类4大市场

　　ThinkPad　　全国七大总代+区域核心经销商　　　　 同上

　　Acer　　 　  全国总代模式+区域代理　　　坚持双总代全线产品分销模式

　　惠普　 消费类产品采用非线性渠道模式，　　商用产品采用区域分销模式 

　　三星　　区域代理　　　　　　完善区域代理制度，加大渠道终端建设的投入

　　华硕　　全国总代+区域代理　　　　原有的渠道不变，积极拓展行业渠道

　　明基　　专卖店、大区代理和总分制并行　　全面覆盖消费和行业客户

　　索尼　　区域代理，主要以零售店面覆盖全国60个主要城市　　06年商用产品在全国建立索尼商用白店，以垂直销售为主

　　神舟　　各地的直营店和专卖店　　　　　在一些空白区域市场继续深化

　　东芝　　全国三大总代+区域代理　　　未来将会采用复合式渠道的路线，希望

                                     在出货量和渠道广度深度上有较大的提升