蔡恒平：付费频道的N个关键词

　　一个产业市场开始走向成熟的标志之一是形成了一套专业概念术语，大家用这些概念术语来进行有效率、无歧义的沟通、交流，从而降低交易成本。

　　□ 文/蔡恒平(鼎视数字电视传媒有限公司)

　　本文希望对回答这样一些问题有所帮助：如果我是一个付费频道运营商，如何明确自

己的商业定位？采用何种商业模式？选择哪种销售形态？制订何种价格策略？需不需要建立自己的销售专向渠道？在地区覆盖和收视覆盖方面有哪些需求？主要目标市场区域在哪里？希望在主要目标市场区域达到怎样的订购率？预期的市场占有率是多少？收视费收入在整体收入中占多大比例、对利润的贡献率有多大？客户资源对我有多重要？我想以什么方式、付出多大代价获得客户资源？

　　能够清晰回答上述问题，对付费频道运营商选择与哪家全国性内容集成运营商进行合作，如期实现自己的商业目标是有帮助的；对于数字付费电视集成运营商和各地有线数字电视运营商如何更合理地推广和销售付费频道，也会有很大帮助。

　　商业定位

　　关键词：专业—大众 专业—分众 专业—小众

　　付费频道的商业定位主要由两方面内容构成，一是节目内容的类别取向，二是目标订户的范围取舍。目前中国大陆的付费频道在节目内容的类别取向方面均为区别于综合频道的专业频道，因此，这些专业性付费频道的商业定位就需要更深入的细分，以便更加明确。

　　★ 专业—大众

　　专业—大众类频道主要是针对传统的综合频道而言的，它在频道内容上有一个明确的类别取向，但由于其内容——比如电影类、电视剧类、综艺娱乐类、新闻财经类、卫生健康类等等——仍为大众所普遍接受或需要，因此其目标订户的范围是很宽广的，是大众的；相应地，其市场目标依然要追求频道覆盖面和市场占有率。此类频道如《新娱乐》、《老故事》、《家庭影院》、《家庭健康》、《养生》、《家庭理财》、《真人秀》等。

　　★ 专业—分众

　　区别于综合频道和专业—大众类频道，专业—分众类频道在频道内容上有明确的专业喜好取向——比如体育类、音乐类、军事类，其目标订户也有一个较为明确的范围，因此是分众的。此类频道如《劲爆体育!》频道、《动感音乐》频道、《国防军事》频道等。

　　★ 专业—小众

　　专业—小众类频道是指在专业—大众或专业—分众的基础上，进行了更加明确的市场和目标用户细分，以锁定目标用户、保有目标用户忠诚度为主要市场取向，其目标订户是小众的。此类频道如《四海钓鱼》、《收藏天下》、《高尔夫》、《欧洲足球》、《天元围棋》、《宠物汇》等。

　　商业模式

　　关键词：多元化经营 专业化经营

　　明确频道的商业定位后，付费频道运营商就可以结合自身所拥有的资源，决定采取哪种商业模式。目前，主要有“多元化经营”和“专业化经营”两种比较成熟的商业模式可供选择。

　　1. 多元化经营

　　多元化经营是指以频道为经营平台，除收视费收入外，还有明确的相关产业经营思路和方案，以产生相对应的收入。比如《宠物汇》频道，除了频道销售外，还可以做“宠物汇连锁店”等项目，这些项目可以自己经营，也可以通过特许加盟的形式经营；比如《考试在线》频道，同时也力推其考试系列产品；比如《亲亲宝贝》频道，可以合作经营婴幼儿、孕妇用品等；比如《书画》频道，可以做书画交易代理；比如《老故事》频道，同时还经营《老故事》画刊、“老故事”餐吧等。

　　★ 专业化经营

　　专业化经营是指以频道销售和节目内容销售为主要经营模式，其中频道收视费为主要收入来源。另外，有自主版权的节目也可用于视频点播等增值业务，比如《环球奇观》、《发现之旅》；《怀旧剧场》、《都市剧场》、《家庭影院》等频道。

　　销售形态

　　关键词：节目包 自选套餐 单选频道 资费套餐

　　对于数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商来说，每一个付费频道都只是元产品，他们会把这些元产品纳入到自己的产品体系中，并基于各自的运营服务现状和水准，重新设计出合理的产品销售形态，其核心诉求无非是：1.为了卖得更多、更快；2.尽量提高单个订户的ARPU值。

　　★ 节目包

　　节目包是指将多个频道打为一个包，作为一款产品，标明价格，供用户订购。节目包有多种类型：

　　(1)基本包或付费电视基本包：这是有线数字电视运营商可能设计的常见的产品销售形态。消费者必须订购该包后才能再订购其他付费电视节目服务，因此，对于消费者来说，它是必选的。鉴于中国内地有线电视服务中已有“网络维护费”这一项基本费，因此，称之为“付费电视基本包”可能更为准确。目前绝大多数设计此类包的有线数字电视运营商把它和数字机顶盒捆绑销售。这类包的一般特点是：频道数量较多，包内频道平均单价较低，频道类型以专业—大众类和专业分众类为主。

　　(2)品牌包：这是数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商可能设计的常见产品销售形态，是运营商按照其服务品牌体系和策略(品牌屋或子母品牌)推出的节目包。这种品牌包又有很多类别：

　　A.不考虑其他因素，纯粹以运营商的服务品牌命名或设计的节目包，以薄利多销、便于销售管理和树立运营商服务品牌为目的。比如数字付费电视集成运营商——鼎视传媒的《鼎视多》节目包，是把鼎视所集成的、除了指明要做单选不参加打包的个别频道之外的所有频道打成一个包进行销售。比如厦门的有线数字电视运营商——厦门有线电视网络公司推出的“厦门有线数字电视《超值包》”，是把所有在厦门落地的、除了几个高价值的仅限于单选的频道之外的所有频道打一个包。

　　B.数字付费电视集成运营商按照频道运营商的企业品牌体系和策略将该频道运营商的多个频道打为一个包。比如中数传媒，就将其所集成的风云节目制作公司的多个频道打为一个《风云包》。比如，天津时代天创出品的《时代家居》、《时代美食》、《时代出行》、《时代风尚》这四个频道可以打一个品牌包。

　　C.品牌家庭包、专业包、精选包，这是指数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商将其所集成或落地的频道，根据家庭消费指向、专业喜好指向、以及精选各类频道中最优秀的，按照其品牌体系和策略(品牌屋或子母品牌)推出其家庭包、专业包、精选包。

　　★ 自选套餐

　　自选套餐是指数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商允许消费者从其制订的节目包中任意自选其愿意购买的频道，一般会制定一个自选的底线，比如自选3或4套，同时给一个合理的优惠折扣。比如鼎视传媒的《鼎视多》节目包中的所有频道均允许自选，厦门、佛山、昆明等地的有线数字电视运营商节目包中的频道也允许自选。自选套餐的核心诉求是尽可能满足消费者的个性化需求，同时较好地实现产品线的价格覆盖。

　　★ 单选频道

　　单选频道是指可供消费者单独购买的单个频道，一般而言，它应该是单价较高的高价值频道，否则，将影响数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商的客户ARPU值。单选频道又分以下两种类型：

　　(1)只能单选，不和其他任何频道一起打包。其原因可能是其节目版权、节目制作成本很高，因此频道单价也很高，而节目包是以量多价优为导向的，因此不宜打包，比如《家庭影院》、《第一剧场》；也可能是频道的目标订户非常明确，对于非目标用户来说，该频道可能毫无价值，比如《考试在线》频道，对于考生来说价值连城，对于其他人来说，毫无价值。因此，也不宜参与打包。

　　(2)既能单选，又支持进包。有些专业—小众类频道，虽然频道的目标订户非常明确，但对于非目标用户来说，该频道可能也有欣赏价值，因此，该频道进包还是有带动整体销售的作用，比如，《收藏天下》频道，虽然其目标订户很明确，就是收藏爱好者，但对于普通人来说，欣赏收藏节目不存在技术性障碍(相反，象围棋、桥牌等类节目，如不懂围棋、桥牌规则，就基本看不懂了)，同时也是休憩怡情的一种方式，因此，它就适合于既单选，又可进包。不过，同时对于此类频道就会有一个价格策略的制约，即它的单价不能太高，否则进包后较低的包内平均单价就造成整体价格体系的紊乱。

　　★ 资费套餐

　　资费套餐是指数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商将不同的产品销售形态进行捆绑而产生的新的销售形态，一般总是有优惠折扣。消费者在同时购买两款以上产品时，由于资费套餐的优惠导向，就会在一定程度上倾向于选购资费套餐。

　　销售渠道

　　关键词：常规渠道 专向渠道

　　目前中国大陆付费频道的销售主体是各地的有线数字电视运营商，有线数字电视运营商的销售渠道都是常规渠道。但是绝大多数的专业—小众类频道或单选频道在常规渠道之外，还可以建立自己的专向渠道，协同有线数字电视运营商进行销售。

　　★ 常规渠道

　　有线数字电视运营商进行销售的常规渠道不外乎营业厅、Call Centre、直销员、代理商、银行、小区物业、居委会、报刊亭、超市、便利店等代理点。从频道的商业定位来说，专业—大众类和专业—分众类频道的销售以常规渠道为主；从产品销售形态来说，节目包和自选套餐的销售也应是以此为主。

　　★ 专向渠道

　　对于绝大多数的专业—小众类频道或单选频道来说，在常规渠道之外，还可以建立自己的专向渠道。所谓专向渠道，就是那些和自身定位及目标订户紧密相关的各类组织或终端。比如，《四海钓鱼》频道可建立的专向渠道可能有钓协、钓友会、钓鱼用品店等；《高尔夫》频道可建立的专向渠道可能有高尔夫球会、高尔夫用品店、高尔夫会员俱乐部等；《宠物汇》频道可建立的专向渠道可能有宠协、用品店、会员俱乐部等；《家庭影院》频道可建立的专向渠道可能有电影杂志发行渠道、各类影迷会等。这些专向频道，对于各地的有线数字电视运营商来说，实际上是增加了一些特别高效的代理分销渠道，而有线数字电视运营商本身做的是标准化销售，其精力只能放在常规渠道上。相反，由于术业有专攻，那些专业—小众类频道或单选频道对于自己行业内的相关组织和终端是非常熟悉的。因此，这些付费频道运营商只要和数字付费电视集成运营商、有线数字电视运营商商量好给专向渠道的返点标准，并牵头把这些专向渠道和当地的有线数字电视运营商签好销售代理协议即可。

　　商业指标

　　关键词：覆盖率(地区覆盖率 收视覆盖率) 订购率(初订率 退订率 续订率) 市场占有率 价格 收入结构 利润结构

　　付费频道运营商的种种努力和算计，最终是为了收入和利润。但在看到收入和利润之前，还需要关心一些非常重要的商业指标，其中主要是覆盖率和订购率。而覆盖率又需要区分为地区覆盖率和收视覆盖率；订购率又要区分为初订率、退订率、续订率 。

　　★ 覆盖率：地区覆盖率 收视覆盖率

　　(1)地区覆盖率：是显示频道落地覆盖情况的指标。频道按照自身的商业定位和商业模式，可以确定自己的目标人口和相关商业客户相对密集的区域，并把这些区域列为落地覆盖的重点。比如，像《高尔夫》频道，其重点覆盖区域应该是有高尔夫球场的城市，而《家庭影院》频道，则愿意覆盖所有的地方。同时，频道还可以按照自身的商业定位和商业模式，判断自己在分级市场区域中要落到哪一级。传统主流商业市场分级为：1级——北京、上海、广东；2-3级——省会城市、计划单列市；4～5级——地级市；6级——县级市和县。据此，大致可以说，《高尔夫》频道的重点应在3级以上市场区域，而《家庭影院》频道，则愿意覆盖到6级。

　　(2)收视覆盖率：是显示频道所覆盖的收视人口数及其分布情况的指标。付费频道的收视人口应以订户为基数，乘以某个系数，比如按家庭结构的权重，可乘以3或4，因为基本上只有订购才能形成收视，才能构成真实的收视覆盖。再对照地区覆盖情况，就能较好地反映出频道所覆盖的收视人口数及其分布情况。

　　★ 订购率：初订率 退订率 续订率

　　从订户的角度看，订户购买付费频道的消费行为，本质上是购买一种服务，如果他不满意这种服务，他可能选择退订，也可能选择期满不再续订。从运营商的角度看，销售付费频道总希望消费者首先能不退订，其次能续订，最好还能不断提高ARPU值。因此，销售付费频道不同于一次性产品销售。由于其最短订购期可以是一个月，因此，经常会发生二次、三次销售行为，这样，运营商销售付费频道实际上是在销售一种服务。由此，必须对付费频道的订购率进行细分，分解成初订率、退订率、续订率这样三个指标。

　　(1)初订率：用户第一次订购某一频道的比例。影响初订率的因素有：频道名称所显现的识别度、数字付费电视集成运营商的推广力度和有线数字电视运营商的销售力度。

　　(2)退订率：订户在订期尚未结束前就退订的比例。影响退订率的因素有：频道质量；售后服务。

　　(3)续订率：订户在订期结束时续订的比例。影响续订率的因素有：频道质量；客户关系。

　　鉴于这一组关键词的重要性，我们再总结一下：付费频道本质上是一种服务。对于消费者——也就是订户——来说，其消费行为是购买一种常年的连续性(而非一次性)的服务；对于付费频道运营商商而言，数字付费电视集成运营商和有线数字电视运营商只是代理和渠道，订户(消费者)才是真正的客户，需要尽一切办法保持初订率快速或稳定增长、退订率最小化、续订率最大化。

　　★ 市场占有率

　　(1)对于差异化的付费频道产品，其市场占有率可以分解成地区覆盖率、收视覆盖率、定购率等指标分别统计，也可以以该频道在全国有线数字电视用户中的总订户数来统计。

　　(2)如果是同质化的付费频道产品，那么最重要的是和竞争对手相比所占有的市场份额，特别是在同一目标人口和目标市场区域中所占有的市场份额。比如北广的《动感音乐》频道、文广的《魅力音乐》频道、风云的《风云音乐》频道之间；比如广东的《高尔夫》频道和风云的《高尔夫》频道之间、广东的《欧洲足球》频道和风云的《风云足球》频道之间。他们争夺的是同一块市场，因此，衡量其市场占有率，主要就看和竞争对手相比所占有的市场份额。

　　★ 价格 收入结构 利润结构

　　(1)在衡量收入结构和利润结构之前，必须先看成本和价格，一般而言，一个付费频道的年运营成本相对固定，而价格则可能受到上述各种关键词的不同影响，试看如下影响模式(见表1)。

　　(2)在考量收入结构与利润结构时，主要的关注点是付费频道的收视费收入占付费频道运营商整体收入的比例，从中就能看出收视费收入对付费频道运营商的利润贡献率，这有助于检讨自己的商业定位是否准确，商业模式是否正确，销售形态是否合适，价格策略是否对头等等，一句话，有助于判断自己的频道运营是否正常。因此，收视费收入对付费频道运营商的利润贡献率，应该是频道经营状况的综合反映指标。

　　客户资源

　　★ 客户资源的重要性：

　　一般说来，客户资源总是重要的。而对于专业—小众类和多元化经营的付费频道来说，客户资源则非常重要，必须要采取一切可行的办法来获得。其重要性首先在于，只有掌握了客户资源，才有可能很好地维护客户关系，从而保持客户的忠诚度，这是市场容量较小的专业—小众类频道的生命线；在此基础上，针对这些客户资源开展的多元化经营，就可以增加ARPU值 。

　　★ 客户资源的获取途径：

　　目前通过有线数字电视运营商获取客户资源不太现实，因此，付费频道运营商应通过节目互动、促销活动、会员活动、相关产品订购及客服中心等多种方式来获取客户资源。

　　案例分析

　　我们以《宠物汇》频道为例，看一下关键词之间的影响关系。

　　1.《宠物汇》频道运营商对该频道的基本判断，归结为以下三个基本项：A、商业定位： 专业—小众类，目标客户群为宠物人。B、商业模式：多元化经营，除频道收视费收入外，还可经营宠物用品、连锁加盟宠物店等业务。C、销售形态：以单选为主。

　　2.根据以上三个基本项，可以推导出如下诉求(见表2)：

　　3.从实际运营状况来看，《宠物汇》频道也基本是按照以上策略来进行运作的。-