海尔电脑农村大行其道

　　-本报记者 尹永铸 青岛报道

　　在海尔青岛工业园的产品展室里，计算机本部部长高以成抄起一只键盘，在一台台“润眼电脑”的液晶显示屏上用力敲打着。“人们总以为我们的显示屏蒙了一层钢化玻璃，不是的，那是一种树脂。”他说。

　　走到一台显然与众不同的台式机面前时，他不再敲打了，因为这台电脑的显示器是CRT而不是液晶——这台更酷更时尚的电脑，正是海尔目前在农村市场大行其道的产品“家家乐”。

　　“家家乐”与众不同之处在于一个叫作“I-BOX”的小盒子，它让这台电脑变得像电视机一样易于操作。此外，它还启用了防尘、防鼠等针对农村消费者的设计。不过，令海尔电脑行销农村市场的秘诀显然不仅仅止于这些针对性极强的设计。

　　“三高一低”的进入门槛

　　“‘家家乐’是真正的‘从群众中来，到群众中去’。”海尔计算机本部部长高以成说。

　　2005年，海尔在山东、江苏、安徽三省对几万户农民进行了为期5个月的大调查。调查发现，96%的农民买电脑的目的是用于孩子的教育，同时了解信息与市场行情。值得注意的是，绝大多数被调查者并不喜欢低价低配置的电脑。

　　专门针对农民使用者的电脑“家家乐”正是脱胎于此次调研。该电脑已于去年9月上市。

　　海尔农村电脑的合作者是英特尔。英特尔中国区总裁赖一龙表示，中国城市地区的电脑增量市场有限，农村市场无疑将成为实力品牌电脑制造商新的热点。

　　高以成表示，与上游厂商英特尔的合作，可以将生产成本降到最低，更重要的是，英特尔把最新的技术带给了海尔。

　　据透露，海尔方面还将与英特尔在近期合作建立相关实验室，其中一项重要内容即是进一步推进农村电脑的共同研发。

　　“到2008年，中国农村电脑的市场容量大约在500万-600万台，是中国最广阔的市场。”高以成说。但这个市场有着极高的进入成本：“三高一低”——高营销、高物流、高服务成本及低回报。

　　“在青岛，我打一期报纸广告基本覆盖整个城市消费群，在农村则完全是另一回事，需要拿着产品或宣传资料挨门逐户地解释。我们粗算，农村的营销成本一般是城市的三至五倍。”高以成说，“物流成本同样如此，比如在青岛，我一下午可以将五六台电脑全部送到位，在农村，我可能要跑五六十里山路，往往耗一天只能送一台。”

　　高服务成本同样是极大的困扰。周兆林举了个例子：一个村支书刚买电脑没几天便给售后人员打电话，要求上门维修。“按了几遍屏幕上也不出人影。”这位村支书说。售后人员翻山越岭赶到他家一看，原来是电源插头没有插好。“在农村一天只能服务一两个客户，而且往往都是一些非常简单的误操作，”高以成说，“相比城市，在农村的服务成本又是三到五倍。”

　　低回报则更容易理解：由于农民对电脑的使用频率远比城里人低，再加上购买力也较低，农民对电脑的更新换代要比城市慢得多。

　　打造通用跑道

　　对海尔来说，上述IT企业普遍面对的困难往往会被轻松化解。采访中，高以成一再强调海尔的先天优势：甚至在三、四级市场里，海尔都建立了非常完善的营销、物流及售后服务体系。

　　“我们的先天优势可以帮助我们克服‘三高一低’的进入门槛，”高以成举例说，“海尔现在在全国有10000多个销售终端、5000多个服务网点、2000多家专卖店。每周我们都有销售人员开着大篷车走乡串户‘赶大集’去，现在无非是在冰箱彩电旁边再摆几台电脑就是了。至于售后服务，海尔本身就有365全程管家，在服务其他产品的同时顺便把电脑保养一下就是了。”

　　他认为，海尔电脑的消费者，绝大多数买的不是电脑，而是“海尔”两个字。因为在中国广大农村，农民消费者大多对众多计算机品牌知之甚少，却对海尔的洗衣机、冰箱、空调耳熟能详。“这就是海尔的品牌优势。”

　　曾任海尔集团商流本部部长的高以成这样阐述海尔“商流”的概念：“商流其实就是一条‘跑道’，海尔的目的就是打造一条‘通用跑道’，任何与海尔消费群体定位相符的产品都可以在这条跑道上跑起来，电脑当然也不例外。海尔电脑之所以能短时间内在农村市场如鱼得水，正是得益于这条‘通用跑道’。”

　　高没有透露上市以来农村电脑的具体销售额，他用“一枝独秀”描述其在农村的市场占有率。他提供了这样的一个数字：河南省畜牧局日前刚与海尔签了数十万台大单，这些电脑将卖到每位养殖户的家里。

　　在山东、广东、浙江这样相对富裕的沿海省份的农村，海尔的渠道和销量正呈现出一条平稳上升的曲线。对这个白色家电巨头来说，农村正成为越来越重要的战略要地。