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联想国际化引发后续效应


http://www.sina.com.cn 2006年03月29日 11:22 中国民航报

  □永杰

  前不久,戴尔公司CEO凯文·罗林斯在一次高盛投资者会议上回答提问时表示,联想仍然以中国市场为中心,联想依然是一家典型的中国企业。此言一出可谓一石激起千层浪,使人们的目光再次聚焦到PC市场上你争我夺的戴尔和联想的身上。

  作为中国PC市场的老大,联想在收购IBMPC业务之后,很自然地开始将其触角伸向海外市场,国际化趋势已在所难免,并对在全球PC市场所向披靡的戴尔形成了直接地冲击。于是从去年开始,中外两大PC巨头之间的摩擦不断,并有愈演愈烈之势。

  锁定中国市场 戴尔欲图PC霸业

  市场调研机构Gartner在其最近发布的一份“2005年全球PC销售”报告中称,2005年,戴尔公司的PC发货量增长了18.6%,超出全球平均水平,其PC全球市场份额由去年的16.4%提高到16.8%,成为全球第一大PC销售商。尤其是在第四季度里,戴尔公司不负众望,在海外市场赢得了更大的份额,促使其业务增长超出了全球平均速度。

  与此同时,戴尔公司亚太区副总裁SteveFelice表示,尽管目前日本是戴尔在亚太地区的最大市场,但是戴尔PC业务在中国市场的发展速度要高于日本市场,因此中国迟早要取代日本,成为戴尔在整个地区的最大业务市场。此外,戴尔在亚太地区还比较看好印度和韩国市场。戴尔公司确信,在未来几年内,它将有机会超越联想和惠普,成为亚太地区的头号PC供应商。

  由此看来,戴尔未来在PC市场上的业务开拓重点将是亚太地区,而亚太地区的重点将是中国。然而众所周知的是,在亚太地区尤其是中国市场,戴尔将会遭遇其最大的竞争对手———联想。

  Gartner的统计数据显示,2005年戴尔在中国市场的PC出货量为150万台,同比增长39.4%。不过来自华尔街的分析师们似乎对此仍有微辞。戴尔公司CEO凯文·罗林斯于是公开承诺戴尔今后会“更大胆些”。据悉,戴尔计划中的“大胆”措施,有不少将在中国付诸实施,外设与打印部门将成为重要的新增长点,甚至还有软件部门参与其中。值得一提的是,在黑白激光打印机市场上,戴尔已推出了999元的激光打印机,如同当初的戴尔PC一样,撼动了国内打印机市场传统的竞争格局。

  直销模式面临考验 IT服务又出新招

  戴尔公司CEO凯文·罗林斯此前曾表示,公司财报结果会再次证明,其直销模式是完美的、是毋庸置疑的。

  不过对于中国这样一个特殊的市场,戴尔的直销模式也面临着严峻的考验。直销模式为戴尔节省了销售成本,使戴尔的产品更具竞争力。尤其是在PC市场卷入价格战之后,戴尔直销模式的优点也充分显现出来。然而,这种直销模式是否可以成为一家企业一成不变的销售策略呢?

  众所周知,对于个人客户来说,网上直销模式无疑可以降低厂商的生产成本,提高厂商的竞争能力。对于行业客户来说,网上直销模式的推动力显然还不够,这就需要分布在全国各地的渠道商来完成此类大宗业务。不过戴尔目前仅在省会城市设有服务机构,因此笔者认为,戴尔对于国内行业客户的渗透能力还有待进一步提高。

  在售后服务方面,戴尔堪称业内鼻祖。在推行直销模式的同时,戴尔实施有偿服务模式,将售后服务与产品销售完全分离。用户按照自己的需求,购买相应的售后服务及时限。

  近日,记者注意到戴尔推出了一系列新举措,其中包括在中国推行“Dell软件通”服务。它的服务对象是中国家庭及小型商业用户,主要使命是帮助用户解答有关软件、操作系统、病毒去除等各种问题,并从中收取少量费用。这似乎是戴尔在中国大规模尝试“IT服务”商业模式的开始。

  近年来,有偿服务模式在中国已经逐渐被用户认可,因此戴尔此时推行“软件通”服务可谓恰到好处。不过,由于售后服务网点的问题,未来能否及时响应家庭用户的上门服务要求,将是对“Dell软件通”服务的一大考验。特别是国内的二、三级城市,交通不是太发达,缺乏实施“Dell软件通”服务的渠道,这恐怕会成为戴尔未来需要解决的一个难题。

  联想频频出手 效果有待印证

  在去年成功完成对IBMPC业务的收购之后,联想终于开始了国际化进程。这期间最大的事件莫过于前不久的全球裁员计划。该计划将在未来6至12个月里,在美洲、亚太区和欧洲削减1000个全职工作岗位,预计平均每年将为公司节省约2.5亿美元。联想新任CEO阿梅里奥表示,联想计划将大部分节约的资金投入一些新项目,在全球推出新产品和建立品牌知名度,从而实现更有效地竞争。与此同时,联想还在美国召开了“渠道伙伴大会”。

  联想方面表示,联想的新型商业合作伙伴计划又被称为“联想合作伙伴网络”,其新策略包括吸收新成员、教育培训、市场营销和技术支持等一整套内容,并将合作伙伴级别由原先的三级转变为两级。

  此举反映出联想目前所面临的困境以及在战略上不得不作出的一些调整。虽然成功收购了IBMPC业务,但是联想在国际个人电脑市场上面临的竞争形势依然严峻。尤其是除中国之外,目前联想在其他市场的业绩仍乏善可陈。

  事实上,联想已经连续3年没有达到预定的经营目标,其营业收入始终徘徊在200多亿元人民币。近日,券商美林已决定对联想集团2006财政年度的每股收益预测下调41%,2007财政年度下调53%,以求反映企业利润率下降的现实情况。

  有鉴于此,无论是出于何种考虑,裁员计划带来的直接效益就是降低成本,提高利润率。日前,联想明确表示,公司计划在中国以外的市场,以自己的品牌及“Think”商标推出更多中低价位的低端产品,直面家用个人电脑市场、中小企业和学校。这与戴尔公司的市场定位可谓是不谋而合。但是在产品供应链运作方面尚处于劣势的联想,要想有效控制成本,目前看来只有裁员这招棋见效最快,这恐怕也是联想无奈中的选择。

  有业内人士称,阿梅里奥进入联想以来所公布的各项举措表明,联想正逐步向戴尔的直销模式靠拢,尤其是其所称的“单点接触”无疑是公开向戴尔宣战,开始抢夺市场份额。

  据记者了解,为了保证达到预期效果,联想集团内部正在展开全员资源削减计划,主要措施有3个:一是整合联想集团在北美、亚太和欧洲地区的销售服务、销售支持和交付系统,为客户创造一个与联想“单点接触”的高效界面;二是梳理全球销售和市场组织:减少销售结构中的层级———给销售负责人更大的权力,使其能够贴近客户,更快速地决策———同时通过消除冗余来梳理市场运作体系,提升运作效率;三是将全球供应链业务转移到离制造基地和供应商更近的地方,并将全球台式PC业务集中到中国进行管理,以求提升效率,同时将把目前设置于纽约波切斯的集团职能迁移到北卡罗来纳州的罗利,以节省时间和费用,同时让管理层离运作中心更近。

  但是,根据品牌资产评估系统(BAV)中支撑品牌的四个支柱———理解(认知)、尊重(美誉)、相关性(市场渗透程度)和差异性来看,以联想的现实条件和手段,要想成功塑造世界级的优质品牌,远不是这样简单。除了在全球范围内解决渠道搭建和提升知名度的问题之外,品牌构成的另外两个核心点———尊重和差异性,实施起来将更为艰苦、更费时日且风险更大。因此,抛开最近戴尔和联想之间出现的一些口舌之争,联想要想真正成为国际化的知名品牌,并且获得全球用户乃至竞争对手的认同和尊重,需要经历一个百折不挠、持之以恒的发展过程。

  点评

  分析一下联想和戴尔近期的市场动作,我们不难看出,双方已经将对方视为最主要的竞争对手了。有意思的是,稳居全球PC市场宝座的戴尔正在竭尽全力争夺中国市场,而作为中国PC市场老大的联想却在想方设法扩大海外的PC市场份额,双方都在渗透和进入到对方的传统领地。因此,在未来的市场竞争中,谁能最后胜出,就要看谁更了解自己所面对的市场,并有针对性地推出本地化的新举措,否则的话,有可能捡了芝麻丢了西瓜,搞得自家的“后院”起火,那样对于双方来讲都是得不偿失的。

  相关链接

  Gartner发布2005年全球计算机销售最新调查报告

  日前,权威市场调研机构Gartner公司公布了2005年全球计算机销售最新调查报告。报告显示,2005年,戴尔的销量位居第一,而联想的全球销量排名也有所提升,名副其实地坐稳了全球第三的位置。根据这份报告,去年全球计算机发货量已从2004年的1.895亿台增长到了2.185亿台,同比增长15.3%。这其中戴尔计算机的发货量与2004年相比增长了18.6%,这一速度超过了全球的平均增长水平。

  在全球计算机市场,戴尔公司的市场份额也由2004年的16.4%增长到16.8%,稳坐头把交椅。排在第二位的是惠普公司,它的市场份额从2004年的14.6%下滑为14.5%。排在第三位的是中国联想集团,它的市场份额由2004年的6.8%增长到6.9%。此次调查还显示,欧洲计算机市场的规模首次超过美国,成为全球最大的计算机市场。

  (《中国民航报IT周刊》3月27日)

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