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符号信徒


http://www.sina.com.cn 2006年03月25日 13:31 经济观察报

  -本报记者 杨阳 实习记者 吴玮 北京报道

  被创新折服

  2006年为乔布斯带来无比骄傲的新品iPod nano的风采有目共睹:喜爱它的人们总是将这款采用超便携式设计的随身听装进最小的口袋,并喜欢在播放音乐、观看照片幻灯或玩
全彩游戏时让它显示相册……但在中国,iPod还不能通过互联网下载内容,这使它的Fans们还无法体会到iPod的妙处。

  对于美国芝加哥的白领们,下载MP3早已不再新鲜,他们正乐此不疲地从电视台的网站上下载新闻特写的打包音频文件——电视节目不再仅仅是“看”还是“听”;他们还从苹果公司数字音乐网站iTunes上获得更多播客内容,该服务推出3周后就吸引了500万订户;甚至,他们还从iTunes网站上找到播客搜索服务、前100名播客内容排名以及促销的著名品牌等。

  而Video iPod的出现使美国的大学生更青睐从互联网上将上课录音下载到电脑或其它便携式设备上,在业余时间听课。他们现在越来越倾向于逃避传统课堂教学的模式,偏爱通过下载音频和视频文件学习。这正被一些人认为是高等教育的未来。虽然iTunes的这项服务是免费的,但

苹果公司希望它能使学生成为iTunes的常客,继而轻点鼠标即可转到出售歌曲和电视节目的商业网站。

  iPod这类符号产品正改变人们的娱乐、学习、工作的各个方面,除了高品质视听享受,还代表着一种生活方式的飞跃:除了轻松和便捷,还拥有了时尚诱人的设计和“致命”的体贴。而那些“符号的信徒”很多并非迷恋奢靡的排场,只是他们更容易感动于某种内心深处的契合,可能是便捷,可能是品质保证,也可能是某一个细小的体贴设计——例如爱上网语音聊天的消费者大多喜欢麦克风前置的笔记本机型。

  为精雕细镂倾倒

  与美国厂商靠创新树立行业优势地位的策略不同,日本厂商的特点就是在自己本已做得很好的方面精益求精,反复进取。例如很多女性无法抵御越来越细腻唯美的索尼笔记本VAIO,但它的价格从不会有大幅调整,它总是和商业笔记本的领袖IBM保持微小的距离。

  赋予VAIO如此之强的生命力的设计师榆井谦一(Kenichi Nirei)是个不苟言笑的人,坚持在不牺牲性能的前提下追求笔记本的至轻至薄,他对颜色的特殊理解也使VAIO笔记本显得格外与众不同:蓝色代表尊贵,黑色代表华丽,橙色则意味着阳光般的乐观开朗——这常常是女性所无法抵挡的诱惑。

  事实上,在手机领域多普达更是一家懂得将自己塑造成“符号”产品的企业。这家台湾公司多年打造的

智能手机形象已经深入人心,尽管惠普的智能手机登陆中国后雄心勃勃,但面对这个最强劲的对手至今都不能掉以轻心。而很多微软的爱好者们就是对多普达死心踏地、情有独钟。

  又如诺基亚的信徒似乎很难改变他们的使用习惯,他们经常是一个又一个地更换手机,却一个又一个的总是选择诺基亚。也许因为它是最早进入人们视野的手机“符号”——曾经的一个时代都是由这个品牌创造的:某个机型的最初体验者现在还喜欢向别人津津乐道那手机曾经摔得粉身碎骨,却在拼装之后又一如既往地让你可以继续唠叨个不停。

  现在,诺基亚的N70和N90两款手机正希望那些想用手机登陆互联网的用户成为自己的新“粉丝”——在它集成了百度的搜索引擎之后,将可以集中百度的信徒和自己的旧“势力”,在高端手机领域继续高歌猛进。

  改变“创新”定义

  但这些符号性产品的诞生有时并不那么一帆风顺。即便iPod在大洋彼岸如此火爆,即便这款大红大紫的产品挽救了苹果公司衰落的命运,却没得到美国苹果电脑公司创始人之一、PC行业元老Steve Wozniak的青睐,他认为这使苹果公司正在远离其电脑主业,甚至表示“剥离iPod可能是更好的选择”。但是随着越来越多的公司开始效仿苹果,日本总务大臣竹中平藏(Heizo Takenaka)深深地感到,iPod类的符号性产品正使原本在音频领域里领先的一些日本公司错失了良机。

  更多的人则把这些“符号”产品的成功归为“苹果电脑式的反叛基因”——与其他公司墨守陈规、循规蹈矩的精神不同,符号产品的本质在于设计天赋、营销宣传,也包含着冒险和独创的元素。

  消费者对“符号”的狂热已经使麻省理工学院和瑞典皇家工学院的研究员改变了他们以往对研发的衡量标准:“研发生产率”,而非“研发投资”,才是全球创新面临的真正挑战——创新不是创新者创出来的东西,而是消费者实际采纳的东西。

  正是这个对生产率新的衡量标准正打破一些旧的观念:创新不在于所获的专利多少,而在于赢得新增消费者和留住现有消费者的数量。

  可以理解,成功不在于你投入多少,而在于有多少人正不惜一切代价地要佩戴你的“符号”。但是随着越来越多的公司开始效仿苹果,日本总务大臣竹中平藏(Heizo Takenaka)深深地感到,iPod类的符号性产品正使原本在音频领域里领先的一些日本公司错失了良机。

  更多的人则把这些“符号”产品的成功归为“苹果电脑式的反叛基因”——与其他公司墨守陈规、循规蹈矩的精神不同,符号产品的本质在于设计天赋、营销宣传,也包含着冒险和独创的元素。

  消费者对“符号”的狂热已经使麻省理工学院和瑞典皇家工学院的研究员改变了他们以往对研发的衡量标准:“研发生产率”,而非“研发投资”,才是全球创新面临的真正挑战——创新不是创新者创出来的东西,而是消费者实际采纳的东西。

  正是这个对生产率新的衡量标准正打破一些旧的观念:创新不在于所获的专利多少,而在于赢得新增消费者和留住现有消费者的数量。

  可以理解,成功不在于你投入多少,而在于有多少人正不惜一切代价地要佩戴你的“符号”。

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