付费电视期待节目“优先播出”

　　付费电视期待节目“优先播出”

　　本报记者 范蓉

　　3月17日，在中数传媒与亚洲卫星有限公司签署的亚洲四号卫星C波段转发器租用协议发布会上，国家广电总局社管司副司长罗建辉告诉本报记者，目前付费电视在节目内容的质

量上还存在很大的欠缺，国家广电总局在今年付费电视的发展上将开始从数量上转向严格把控节目内容质量上。国家广电总局计财司产业发展处处长金北宁同时向记者表示，国家广电总局将从经济政策上来支持推进付费电视的发展。

　　国家广电总局的政策对于付费电视经营者来说可谓是个利好消息，但节目内容制作方表示，付费电视面对已存在了十多年的免费电视的冲击，仅有经济上的少许支持是远远不够的，希望国家能够出台政策，对于付费平台的“优先播出”进行保障。而网络运营商则认为，付费电视解决的首要问题是节目内容质量的提高。

　　节目内容质量成壁垒

　　对于付费电视的发展，中数传媒总经理沈向军十分肯定告诉记者：“付费频道靠收视费是付费电视发展的唯一出路，在数字电视整个产业链构架的发展中，只能在‘付费’上做文章。”

　　很显然，如果一旦给电视定位为“付费”，那它就好比一个商品在市场上销售，要想拥有更多的消费群体，就必须靠节目质量和内容来取胜。但在最终把节目传输给用户的各地运营商看来，目前的付费电视节目内容仍旧不能满足当地用户的需求。

　　上海东方网络有限公司副总经理罗小布告诉记者，付费电视更新率很慢，还不能与免费电视相比，他说：“现在付费电视的更新率平均达到19%，最低才达到3%，而标准应该在25%以上。”他认为频道集成商更多的不是先去瓜分市场，而首先是要提高节目内容的质量和节目对观众的吸引力。

　　罗小布还认为，在频道集成商并没有考虑到节目周期是否合理、频道结构是否符合栏目的特性、是否抓住了用户的即时需求等，不可能做到质的提高。

　　青岛有线电视网络中心主任徐朝晖也同样表示，青岛虽然已经全部完成数字电视转换，但付费电视的用户数量仍难以逾越，青岛拥有的60余万的数字电视用户，到今年付费用户最多达到2万户。他认为，其存在的原因主要是付费节目内容与免费频道还没有真正形成差异化。

　　南京政治学院新闻系副教授熊忠辉认为：“付费电视最关键的瓶颈是节目内容，缺少高质量的节目内容，用户就不会付费，这块市场就做不大。运营商送机顶盒和减少收费额，都是治标不治本。”

　　他还表示，目前各地普遍存在一个严重问题是付费电视与有线电视网的免费节目还存在内容雷同，对用户缺乏吸引力。而仅靠传统的广播电视机构很难一下子生产和组织这些海量信息，因此必须准许社会机构也参与进来。

　　而与此同时，国家广电总局在发展付费电视上也开始转移方向，国家广电总局社管司副司长罗建辉接受记者采访时坦承，现在付费电视节目质量还很欠缺，他说：“国家广电总局在2006年付费电视的发展上，将从关注数量转向以重视内容为主。”

　　运营模式亟待破冰

　　付费电视内容是本，而作为付费电视真正的“操盘手”——节目运营商、频道集成商和网络运营商如何合作，达到共赢才是推动付费电视发展的关键。

　　如何达到三者的共同利益协调呢？中数传媒运营总监董震认为，不管今后运营模式怎么改变，频道集成商必须以考虑接入网和节目源的利益为导向。他说：“网络运营商、节目商、集成商以5∶4∶1分账的商业模式不可能一成不变，要针对不同网络公司，不同节目内容来精细化运营，产业链上的各方利益仍需要在共同发展中求协调。”

　　鼎视传媒在营销模式上则有自己的看法，其总经理柳亦兵表示：“我们会根据各运营主体独立定价，最终综合形成付费频道销售价格的收益分账模式。节目商初步定价后，联合网络运营商与频道集成商定下的传输价格、集成价格、网络价格成为最终的节目销售价格。”

　　究竟这些运营和分账模式能否受运营商的欢迎呢？青岛和上海的运营商徐朝晖和罗小布则认为，各方分成多少，怎么分，还不是目前付费电视发展的主要问题，关键是双方如何使付费电视用户数量达到一定的规模。

　　孙朝晖还表示，青岛在完成了整体平移后，付费电视的用户需求量已经形成，他更期望减少中间环节，直接与节目商进行合作。

　　业内人士分析，不管是哪种运营模式和分账模式，解决问题的出发点还是要回到原点——大力、迅速拉动数字电视用户基数。现在一线推广数字电视的主体是谁呢？是各地的网络运营商，所以合适的商业模式一定是在现阶段能大力促进网络运营商积极性的模式，这样才能保证各地的网络运营商更快地发展用户数量。付费平台与各地的合作，必须要有开放心态，争取和当地运营商一起尽快把用户数量推上去。

　　期待政策上的支持

　　一位不愿透姓名的节目制作商告诉记者，十多年的开路播出平台与制作方之间的购销市场已经形成，数字付费平台想要挤进去，非常困难。他们希望国家能够出台政策，来保障付费平台的“优先播出”。

　　徐朝晖也认为，由于中国的公共节目比较发达，加上付费频道在与免费频道相比没有更多的优惠政策，容易形成付费频道在内容尺度上与免费频道出现雷同的现象。

　　究竟国家能否给予付费频道一些优惠政策呢？国家广电总局计财司产业发展处处长金北宁在接受记者采访时说：“国家广电总局主要是从经济政策上推进付费电视产业的发展，运营商向用户收取节目费，国家免征营业税，和免费节目的政府指导定价相比，付费电视节目完全由节目内容提供商、频道集成商、网络运营商按市场需求自主定价，政府不作任何干预。另外，鼓励相对竞争，以达到共赢。”

　　业内专家告诉记者，中国付费电视能否获得持久动力，不管是国家政策上的扶持，还是节目内容如何突破，运营模式怎么变更，都不能寄希望于某一家集成频道商，或哪几家节目制作商暂时的跟进上，关键是靠双方共同的力量才能推动整个付费产业链的发展。

　　各方观点

　　中数传媒总经理沈从文

　　靠收视费是唯一出路

　　付费电视靠收视费是唯一的出路，目前从全国有线电视数字整体转换的用户和机顶盒的数量来看，虽然付费电视初期发展的绝对数量与传统有差异，但用户基础是具备了。从目前用户对中数传媒集成的1个数字高清付费频道和33个数字标清付费频道反映来看，付费电视现有用户对频道栏目即定的需求是很高的。

　　上海文广常务副总经理高悦

　　互动服务推动付费电视发展

　　我们开展付费电视首先是保证网络公司的最大利益，目前上海文广实行了“预付节目收视费免费赠送机顶盒”的节目包促销方式，用以解决整体转换中第二个机顶盒的问题。另外，互动服务将推动付费电视的发展，今年会将加大开展点播服务、增值服务、数据服务等。

　　《中国数字电视》主编包冉

　　从免费走向付费，从大众走向分众

　　用户对目前付费电视热情度不高是很正常的现象。首先，数字电视的用户基数太少，全国加起来总共几百万户，而有线电视用户1.2亿，绝大多数没有看过数字电视，更谈不上对付费数字频道有直观的认识；其次，长期的模拟电视免费收看环境，已经养成了用户的习惯，这种惯性很难在短期内扭转；第三，免费的开路频道内容竞争已经十分激烈，精彩节目层出不穷，如

　　从今后来看，免费走向付费，从大众走向分众只不过是时间早晚的问题。