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中国数码相机市场:平民时代到来


http://www.sina.com.cn 2006年03月21日 14:06 电脑商情报

  --分析与预测

  作者:刘佩

  2005年日系品牌借助在CCD以及LCD方面的优势,处于垄断地位,同时也面临美国柯达公司和韩国三星公司的冲击。国内厂商加紧市场跟进力度,目前虽不能与国外品牌相抗衡,
但在低一级的渠道上却能形成价格冲击。而与此同时,部分厂商最终选择退出。继2005年惠普、京瓷退出数码相机市场之后,2006年1月19日,柯美宣布自3月31日起结束照相机事业及照片事业,撤出相机业务。

  2005年数码相机市场的激烈争夺造成主流产品与2004年相比均发生变化。价格的下跌、主流像素的变更、产品在技术领域的提升以及整合功能型产品的出现,均推动了数码相机市场前进步伐,而这种变化在2006年仍将继续上演。

  数码相机厂商整体市场格局分析

  2006年数码相机市场整体利润持续下滑,市场需求量越来越大,数码相机品牌也越来越集中。

  在2005年市场争夺中,佳能优势明显,在后两个季度持续保持冠军排名;索尼从以前的霸主地位退居第二;柯达凭借抗“日”行动,结合新产品发布以及广告宣传,市场销量增长明显;而尼康凭借高端单反相机领域的实力获得市场一席之地。

  联想、明基、拍得丽、爱国者在2005年纷纷降低运营成本,在保持产品价格优势的同时保证利润。虽然目前国外品牌都在不遗余力地建设自己的渠道,但力度主要集中在中心城市,三、四级城市尚达不到。国内品牌的渠道消化能力是目前国外品牌尚不可比拟的。在品牌号召力方面,联想、爱国者、明基在IT业界耕耘多年,已经成为著名IT品牌,目前主要问题在于如何将这种知名度延续到数码相机领域。而拍得丽拥有成熟的多元化渠道,成长空间非常巨大,爱国者在新品推出方面也越来越及时。国内数码相机厂商的渠道优势将成为其进军数码相机市场的主要

竞争力

  由于国内厂商在数码相机领域步入时间较晚,且在主要技术领域为国外厂商把守,造成了目前国内数码相机厂商在整体市场上不能与国外厂商市场抗衡,市场竞争力在2005年一直处于较低的状态。联想、拍得丽目前处于国内数码相机厂商前列;明基与爱国者紧随其后,市场关注度在2005年有较大提高。

   2006年数码相机市场的竞争主要在佳能、索尼、柯达、奥林巴斯与尼康五大厂商中展开。随着价格战的深入,佳能、尼康、柯达等均已看准国内低端数码相机市场,推出多款2,000元甚至1,500元以下的数码相机,进一步抢占国内厂商的中低端数码相机市场。同时,富士、佳能、奥林巴斯等数码相机生产商都已在中国建厂,使得生产和销售成本和国内公司相同。面对竞争逐步升级的数码相机市场,外系厂商开始调整往日中高端市场占领策略,新年伊始即开始了大规模的产品、价格之争。

  数码相机市场产品分析

  1、产品技术现状:功能升级加快

  2006年数码相机主流像素产品升级速度加快,从500万像素开始迈进600万像素;数码相机时尚化的倾向加重;产品创新成为亮点,整合了影音功能的产品开始出现。

  目前影响数码相机性能的感光元件CCD技术主要集中在一些日美企业手中,全球25.0%高端数码相机的CCD芯片是由柯达提供的,CMOS技术则由佳能把持。而镜头技术主要由卡尔@蔡司、施奈德和徕卡等光学老厂把持,索尼、松下、三星、柯达、卡西欧等品牌的数码相机均使用该类镜头技术。部分数码相机厂商使用自己的镜头技术,如佳能、宾得等等。由于核心技术的缺乏,国产数码相机的CCD、镜头、处理芯片等技术严重依赖国际企业,国内厂商只能将产品集中在中低端市场。另外,与数码相机相关的存储部件,如SD、CF卡等,这些技术也分别被国外企业掌握。

  从产品技术发展的角度来看,由于CCD镜头像素提升速度放慢,使得像素升级不再是竞争的唯一焦点,衡量数码相机技术的参数扩大到快门速度、广角、大倍数变焦、防抖功能等诸多方面。而产品在功能上的升级对于后进入数码相机市场的厂商来说,形成技术壁垒,同时也对竞争对手产生压迫。

  2、品牌机型推广:主推平民化产品

  从佳能三大系列产品的市场分布状况来看,PowerShot系列是佳能目前在市场上主推机型,此类产品涵盖了市场主打的500万像素机型、700万像素机型以及800万像素及以上的机型。此外,400万像素及以下产品在此间也占据一定的数量。以时尚为主要特征的Digital IUXS系列产品也是佳能在市场上的主推机型,在此类产品中,400万、500万以及700万像素产品均有分布。EOS系列均为佳能单反类数码相机。

  2005年索尼共推出15个型号的27款数码相机。产品主要分为四个系列:家庭级、卡片机、准专业与专业级别的数码相机。其中家庭级别产品包括了索尼家用时尚P系列、低端S系列、W系列、可拍视频M系列、小型家用L系列以及具有可触摸的大屏幕N系列产品。在此间,500万像素产品占据市场主流,400万像素及以下产品数量其次。卡片机型以T系列为代表,这类产品时尚、小巧,具有较大的屏幕,也是索尼在市场上的主推机型。准专业机型包括F系列、长焦H系列以及V系列这三大系列,此间500万像素产品占据优势。总的来看,时尚机型是索尼产品的一大特点,而处于市场主流的500万像素机型在索尼产品中占据绝对的优势。

  柯达数码相机主要区分成四个系列:即对准即拍系列、袖珍系列、高倍变焦系列以及高性能系列产品。对准即拍系列产品为400万像素及以下机型和500万像素产品占据。袖珍系列主要以柯达V系列产品为代表,这类产品为500万像素机型。高倍变焦系列是柯达在市场上主推的一系列产品,此间产品以500万像素机型为主。但600万像素机型也占据重要的市场份额,其与500万像素机型成为并驾齐驱的主力。

  尼康数码相机主要分为袖珍型数码相机和单镜头反光相机这两种,二者分别以Coolpix与D系列型号为区分的标志。尼康在单反数码相机市场产品数量较多。其中600万像素产品占据主导的位置。在消费类产品中,500万像素产品居主流位置。600万像素产品与700万像素机型旗鼓相当。在消费领域,尼康将产品像素提升至800万,使得此间800万像素产品数量超过600万与700万机型。

  在各厂家产品的横向比较中,佳能在时尚卡片机市场并不占有优势。索尼、奥林巴斯的时尚产品都较之出色。佳能真正占据优势的是

性价比高的家用系列,即PowerShot A系列。

  3、产品价格分布:向1,500-2,500元过渡

  从2005年各品牌的平均价格来看,由于2005年度数码相机市场掀起数次降价的高潮,并致使整体市场均价的滑坡。整体市场主流价位区间同比2004年度大幅下调,并降至2,000-3,000元这一价位区间。

  2006年数码相机主流价位区间继续下渗,开始从2005年的2,000-3,000元向1,500-2,500元这一价位区间过渡。消费者心理日趋成熟,对数码类产品认识清楚,消费定位清晰,同时这一区间价位的数码相机足以满足不同人群的不同需求,其中既有上市已久、功能强大的旗舰机型,也有刚刚上市的新款产品,是目前1,500-2,500元这一价位区间产品受欢迎的主要原因。

  从该价位段产品来看,1,500-2,500元这一价位区间的机型通常有以下几种特征:首先是外观时尚,机身轻巧,操作也简单方便,极为适合追求时尚的人士选用。其次,高像素高性能的实用性机型在该价位段可选数量增多,满足了部分追求高像素、追求照片高分辨率的消费者。另外,长焦或者手动功能全面的机型也开始出现在该价位,满足了入门级消费者的需求。

  4、产品价位段销量:首选中低档产品

  据CBIResearch调查显示,2005年中国数码相机各价位段销售中,中低档产品(2,000-3,000元)市场销量占到76.6%,占市场主导地位。其次为入门级产品(2,000元以下),比例为11.6%。中高档产品(3,001-5,000元)和专业级产品(5,000元以上)市场比例进一步缩小,分别占到7.3%和4.5%。从目前的消费情况来看,中低档产品是大众消费者的首选产品,数码相机今后将继续向平民化方向发展。

  5、行业市场销量:家庭市场当先

  2005年中国数码相机市场平行市场段中,家庭和媒体等细分市场段的销量市场份额排在前两列,它们占据整个市场57.2%的份额,特别是家庭市场段占整体市场份额的42.9%。政府、服务、教育、金融和其它细分市场段的销量市场份额分别为12.8%、10.2%、10.7%、4.5%、4.6%。单位增长百分比中,家庭、教育和金融行业表现出一定程度增长,尤其是家庭市场的增长较为明显。随着数码相机中低端市场可选机型增多,产品功能不断完善,同时价格逐步达到人们预期心理价位,从而带动家庭市场销量呈明显增长趋势。

  2005年CBIResearch对中国数码相机市场销售渠道调查显示,IT渠道销售的数码相机占整个市场的55.6%,是目前数码相机主要销售渠道。相机专卖店作为另一条重要渠道,其销量占整个数码相机市场18.4%;传统渠道销量增长较为明显,市场占有率达到了22.3%。随着网络经济的发展,网上销售渠道开始表现出增长趋势,其销量占到整个市场份额的3.7%,并有望进一步增长。IT渠道市场比例相对2004年减少三个百分点,主要是由于数码相机日益平民化,数码相机在消费者的消费领域逐步扩大,使传统渠道的销量有了一定幅度的增长。

  主要类型相机市场分析

  1、单反相机市场:主打入门级产品

  由于消费级数码相机的价格下跌明显,导致利润率下降。不少日系厂商开始采用通过特色产品来追求利润的市场策略。日系厂商纷纷进军数码单反相机市场。2005年佳能和尼康、松下和奥林巴斯、三星和宾得、索尼和柯尼卡美能达纷纷联合开发数码单反。随着消费级数码相机向数码单反发展的用户正在高速增加,旧有镜头资源优势将会不断减弱,同时低端单反数码相机在成像质量、可换镜头、反应速度等方面的优势使得专业产品市场受到严峻挑战。

  目前中低端市场共聚集了尼康、佳能、奥林巴斯和宾得四大品牌。

  在单反相机市场竞争中,佳能相机底蕴积累深厚,由于其掌握感光元件的上游资源,因此在数码单反的竞争中占据明显优势。但在消费类的数码单反里,佳能EOS 350D与EOS 30D都偏向于中端,入门低端尚未涉足,这便给其他竞争者极大机会。

  尼康和佳能在单反数码相机市场上呈现出两强争霸的局面,在高、中、低端市场都有和佳能针锋相对的产品出现。

  宾得目前已经开始投入研发645数码单反。借助宾得多年来在645领域的深厚基础,2006年宾得推出三款645数码单反的原型机,以期通过该类机型保证纯利率。

  索尼将从2006年4月1日起正式接管顾客服务平台及相关产品,并从当日开始接手服务方面的运营工作。在收购柯尼卡美能达的单反部门后,索尼表示要再推出数款数码单反机器,涉及高中低多个领域。

  松下、三星也均表示2006年将加大数码相机的力度,并将全力进军数码单反市场。

  从今年年初各数码厂商推出的单反相机机型来看,专业数码单反相机表现平平,宾得、三星、佳能等厂商纷纷推出各自的中低端数码单反。2006年单反相机市场整体呈现出高端产品低价策略趋势,单反相机开始走近普通消费人群。

  2、长焦相机市场:专攻家用机型

  在目前高端数码相机产品普遍不景气的环境下,佳能、索尼、松下、富士、柯达等厂商先后推出新品,将长焦数码相机的性能指标提升到了一个新的高度。长焦相机市场成为各数码厂商关注的另一类目标市场。2006年各厂商发布的长焦机型,除了在功能扩展、像素升级外,开始越来越注意用户的细分,入门级别的长焦可选机型增多。佳能、松下、柯达都推出了五倍、六倍光学变焦的准长焦家用机型。该类机型在体积、附加功能和操作难易程度上都有了很大改善。

  目前长焦市场的三大厂商是索尼、佳能和柯达。2006年三大厂商都推出全新机器。索尼推出了DSC-H2、DSC-H5两款机器。佳能推出的PowerShot S3 IS是前作PowerShot S2 IS的升级版,除去像素升级外,液晶屏幕也升到2.0寸。柯达 Z612是Z系列的新机器。松下也紧随其后,相继推出了DMC-FZ7、DMC-TZ1。这些机器的推出很大程度上弥补了消费类数码相机在长焦端方面的不足。

  2006年数码相机市场发展趋势分析

  2006年数码相机价格的平民化,照片存储、冲洗打印等技术应用的普及,消费者心理的日趋成熟,将继续拉动数码相机市场的增长。

  1、消费级数码相机市场高速发展

  由于数码相机日益表现出的IT消费品特质,使得抢占数码相机中低端消费市场成为各大数码厂商扩大市场规模的主要竞争策略。消费级产品机型种类日趋丰富,价格也开始接近大众消费者预期心理价位,进一步拉动了消费级数码相机市场需求。

  2、“平民”机型功能进一步完善

  2006年的消费类数码相机市场将依旧以500万、600万像素为主。消费类数码相机将朝着大液晶屏、高成像品质、防抖、多媒体和广角的方向拓展,部分高端消费类数码相机上的技术和应用,将逐渐移植到入门级的消费类数码相机上。

  3、价格进一步下降,数码相机加快普及步伐

  富士、佳能、奥林巴斯等国外品牌先后在国内设厂,实现了本土化生产,大大地降低了生产成本。随着数码相机价格的不断下调,数码相机市场普及力度进一步加大。市场的洗牌以及厂商竞争,加剧了产品的价格拼杀,而这一过程对整体数码相机市场普及起到一定的作用,市场普及范围将会更大。

  4、国产品牌继续走高性能低价路线

  目前国产品牌的低价策略在一定程度上打破了国外品牌垄断市场的格局,迫使国外厂商在价格上作出让步。同时,随着国产品牌的发力,国外品牌也逐渐改变策略。索尼、奥林巴斯等品牌不断地扩充自身的产品线,开始由原本的高端市场向中低端市场延伸。这使得国外品牌不仅仅在品牌上是强项,在价格上也与国内厂家一样具有了相应的优势。

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