PS3成索尼新模式试金石 陷入不能承受之轻 | ||||||||||
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http://www.sina.com.cn 2006年03月20日 11:45 周末画报 | ||||||||||
撰文:贾鹏雷 在CEO斯金格宣布要以内容带动硬件销售之后,即将上市的PS3成为新模式的试金石。在可见的未来,索尼沉重的命运将系在一台小小的游戏机上。 在索尼历史上,总是有很多角色充满悬念。而如今,轮到了蓝光DVD和PS3(PlayStati
如果你不是一个玩家,可能很难理解PS3为何如此令人充满期待。如果你只是一个玩家,可能也很难理解,为何直到现在,PS3依然犹抱琵琶半遮面。 2月18日,索尼在台北的游戏机展会上对PS3的上市时间再一次做出了模棱两可的表态。这样的表态已经没有任何价值。普遍认为,在技术上,索尼并不存在障碍,在发布了将在PS3上运行的6款游戏之后,PS3更加没有理由躺在实验室里。 在历史上,索尼总是能够推出开创历史性的创新产品,然而,在消费电子市场群雄并起之后,索尼受到的挑战愈来愈大。在这样的时刻,它比任何时候都更需要推出具备历史性意义的产品,这对CEO斯金格重振索尼意义重大。 然而,这是PS3所能承担的吗? 陷入悖论 PS3可能是索尼历史上最难产的产品。 作为索尼下一代游戏机计划的载体,这家消费电子巨头对PS3的投入强过以往任何一代游戏机产品。出现这样的情况,不仅是因为如今游戏机的环境发生了变化,更因为在游戏机产业—这个曾经被索尼称霸的领域—出现了一个强大的对手。 曾经,游戏机产业是日本公司的乐园。在这块乐土上,尽管有世嘉(SEGA)、任天堂这些公司在同场竞争,但索尼无疑最让人钦羡,它那些设计前卫、身上打着PlayStation标志的游戏机,甚至已经成为了年轻人之间互相攀比的时尚装备之一。 通常好日子都不会维持很久。 微软带着xBox来了。这家几乎进驻了地球上每一台PC的软件巨人甚至摆出了不准备在短期内实现盈利的姿态(事实上,即使到了今天,微软依然没有在xBox业务上实现盈利,或者在游戏机领域盈利本来就不是它的目的)。 不管微软的目的如何,索尼在游戏机领域的幸福时光已经结束了。 去年圣诞节前,微软的xBox360游戏机正式上市。由于之前的xBox系列游戏机没有达到预想中的市场效果,xBox360作为东山再起之作凝聚了微软对未来游戏机产品的前瞻性理解,这款游戏机不但有高画质的表现、丰富的网络功能,以及让玩家能表现出自己的风格(包含网络设定、社群、可拆卸面板)等以前的游戏机无法比拟的功能。当然,更令索尼感到生气的是,xBox360使用了东芝主导的HD-DVD作为光碟播放格式。 而这款无论在功能设置还是外观设计都未来感十足的游戏机,在首批产品上市的几天内,全球各地市场就相继传出了售罄的消息。 或许索尼依然会坚持,它的PS3研发时间更长,总体设计更加成熟,硬件设置也更加先进(PS3将会使用由索尼和IBM共同针对高质量显示研发的Cell处理器以及索尼公司主导的高清晰度蓝光DVD播放器),但事实是,索尼的市场计划已经大大滞后于微软,而消费者显然不会为了一台还不知道什么时候才能上市的游戏机而放弃面前的诱惑。 索尼不得不认真考虑如何在推出新的PS3之后,不会在市场上输给微软。 但这显然是一个悖论。 一方面,索尼希望推出一个成熟化的游戏机产品,以使能够在未来一段时间内长时间占领市场,而不至于频繁地推出升级产品。而另一方面,索尼却必须面对微软的市场领先竞争。这家公司显然已经意识到,跟索尼这样的公司在游戏机市场竞争,如果不能保证在产品上百分之百领先,就必须在市场上早行一步,以早日争取到一批新的游戏爱好者。 不同的策略当然源于两家公司对市场的不同判断。 微软认为未来游戏机市场的胜算取决于其对未来游戏机发展方向的判断,尤其是自己的xBox Live的规划。而索尼的看法则是基于现有的PS2基础、以及PS2 online既有的规模与营运模式。虽然微软首席执行官鲍尔默也坦承“我不确定这次电视游戏主机在日本的市场竞争中,能否击败索尼”,但在目前的销售中,微软已经通过在圣诞节热销其游戏软件,弥补了其在硬件业务上的亏损。 对于索尼来说,游戏机的定价固然重要,但目前,不得不承认的是,微软确实已经抢先一步。 在这种情况下,PS3的难产不难理解。 PS3的战略角色 当PS3处于研发阶段的时候,在技术上是领先于业界当时其他游戏机厂商的。但是,这一切,在索尼对于未来发展的判断发生转折之后,变化了。 在索尼2004年第4季度的财报中,索尼的主要业务(包括家电、数码、视频游戏等)一直持续着下滑,这一情况在接着的2005年并没得到任何缓解。在即将过去的2005财年(截至2006年3月),索尼预计净亏损为100亿日元。 这一局面,使得在2004年上任的CEO斯金格提出了大胆的重组索尼计划。根据这一计划,在游戏机所处的电子业务领域,索尼将集中优势资源在高清和智能互操作产品方面,而当中尤其重要的,是索尼必须在内容业务与硬件业务之间找到一个结合点。 在这一情况下,PS3除了必须延续索尼对于游戏机产业的未来判断之外,同时也必须在斯金格这次拯救索尼的行动中扮演更重要的角色,它必须承担起未来索尼重新构建消费电子帝国的梦想。 索尼方面已经表示,在PS3上,它还将提供自己研发的多款游戏,并且,希望借助这一平台,为索尼其他内容产品争取到更多的消费者。但是,具体如何争取,目前索尼依然没有给出答案。 而在产品应该采用什么样的硬件上,PS3也成为一个焦点。目前,在外界对于PS3价格的研究上,一个重要的部分就是它将采用何种硬件。而索尼公司已经宣布,PS3将采用昂贵的蓝光DVD播放器,这在增加PS3成本的同时,也为索尼在与东芝的那场举世瞩目的未来DVD格式之争中增加了筹码。事实上,赢得这场战争,这也是索尼公司重振计划的一个重要部分——当然,这一切都是基于PS3能够延续它的前几代产品对市场的吸引力的假设上。 确保这个假设成为现实,让PS3成为公司新的利润增长点,这对于目前陷入亏损的索尼来说是一个很现实的问题。尽管指望一个产品拯救一个公司是不现实的,但对于索尼来说,PS2时代庞大的用户基础,以及PS3作为下一代游戏机可以成为一个将内容产业与硬件产业结合的开始的判断,都似乎让尚未上市的PS3必须承担起更重要的战略角色。 毫无疑问,那台躺在实验室的PS3已经不是一台单纯的游戏机了——至少对于索尼而言。 前途何在 PS3最终还需要回到游戏机本身上,但这确实是一个难以两全的问题。 在斯金格做出调整战略的部署之后,索尼重新公布的PS3计划明显弥补了PS系列游戏机的不足,更加注重在索尼其他业务优势上的补充,尤其是内容。此外,索尼还将为PS3游戏机增加在线服务,这项与xBox Live相似的业务被命名为PlayStation HUB,它除了提供与xBox Live类似的游戏在线对战、在线聊天、试玩下载等功能外,还将支持PSP无线网络对接,这让玩家渴望的PSP与PS3对战成为可能。并且,在收费上,PlayStation HUB也将采用xBox Live的按月收费形式。 据介绍,包括音乐和电影在内的所有媒体内容都将可以在PlayStation HUB网络上得到。索尼希望通过PlayStation HUB建立一个可以与苹果iTunes相媲美的媒体销售网络。此外,索尼也已经公布了即将开发完毕的适用于PS3的6款游戏,包括《源氏2》、《天使拳击场》、《怪物狂欢节》、《全民高尔夫》、《GT赛车5》、《审判之眼》等。 然而,既然PS3可以提供一个跟互联网相联接的入口,索尼再提供自己的游戏还有必要吗? 事实上,由于在硬件上的显著改善,并且由于xBox此前已经进行的低价销售,这都促使索尼不得不在价格上作出让步。据市场调研公司iSuppli估计,微软的xBox 360高端版本的主机硬件成本高达470美元,而零售价只有399美元,因此每台亏损71美元。而包括电源线、遥控器等配件还要耗费微软55美元,从而使亏损攀升到126美元。而与此相比,索尼在PS3游戏机上的亏损将更大,这是因为Cell处理器和蓝光DVD播放器的价格将非常昂贵。为此业内分析家估计蓝光DVD驱动器将使索尼增加100美元左右的成本。业界估计微软每销售一台xBox360将亏损100美元,而索尼每销售一台PS3将亏损200美元。目前综合得到的信息是,对于PS3的成本判断最高已达600美元。 面对这一局面,索尼可能采取的方法有三种。一是在产品相对成熟之后,将其外包,以降低制造成本,在PS和PS2时代,已有此先例;二是拓宽PS3的销售区域和渠道,扩大PS3的销售量。索尼的一位高层表示,尽管PS3的价格远远高于PS2,但在发货量上也将破纪录,预期将超过1亿台。 最重要的一个策略是,索尼将结合内容策略,推出更多的有竞争力的产品,通过软件的销售来改善硬件的亏损。根据第三个方法,索尼已经表示还将在2006年3月前为PSP推出150部游戏产品。同时,公司还计划增加用于游戏机的光碟的月产量,从目前的300万张提升到500万张,以满足电影市场的需求。 但截至目前,索尼还没有公布一个特别有竞争力的内容销售模式。 根据摩根士丹利的数据,如果每个游戏定价为50美元,每个xBox 360的消费者购买4个游戏,微软就可以弥补亏损。而索尼要想弥补硬件上的200美元亏损,则需要向每个PS3用户销售出8个游戏软件。 这显然是一个异常艰难的任务。 事实上,PS3只是目前在传统业务与新兴业务、硬件业务与内容业务之间苦苦寻找出路的索尼的一个缩影。PS3并不是索尼的全部,索尼也不是只有PS3。 对斯金格来说,如果在PS3上的试验成功,哪怕没有带来利润但在模式上是成功的—比如,销量因内容而明显上升了—那么,斯金格将有机会将他的内容战略进行到底。 在这种情况下,PS3的发布日期恐怕还将推迟下去。 相关报道: |