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联想一反常态搞春促 PC市场疲劳引连锁反应


http://www.sina.com.cn 2006年03月15日 18:34 互联网周刊

  一反常规的春促背后,其实是对中小企业用户需求的揣摩加以引导

  本刊记者|陈亮

  刚过完2006年春节,湖北人崔再兴经营的广告公司搬进了北京建国路的一处新写字楼,他手下的人员也增加了一倍,达到20人。尽管公司的规模依然不大,但显然这位36岁的年
轻创业者已经迎来了一个不错的新年开端。为了正常办公,公司需要为新增人员添置几台办公电脑才行。

  崔再兴来到了北京朝阳门百脑汇电子城。让他略感失望的是,节前热闹非凡的电子城,在节后却显得格外冷清,许多促销活动已经撤下,价格也普遍恢复到平时的水平。走马观花一番之后,崔再兴在一家电脑柜台前停留下来,“联想扬天春季大促销,买台式机送卡西欧高级腕表”的横幅吸引了他的眼光。在价格水平相当的情况下,做促销的产品吸引力显然更高一筹。

  交易最终达成,这位小老板如愿以偿地购买了10套台式电脑。“春季是淡季,IT圈里做促销的厂商比较少。”崔再兴说,“不过这家厂商好像提前知道了我们年初要添置机器的想法。”

  联想的确是第一个“吃螃蟹”的人。2005年春季,联想破天荒地在业内首次启动了“春促”计划,今年已经是第二个年头。“应该说业绩相当不错,主要的购买者就是中小企业用户,说明春季的确存在这样一块市场空间。”联想商用台式机事业部一位工作人员向《互联网周刊》表示。据了解,方正电脑也在2006年春季悄然开展了首次春促行动。与联想不同的是,方正的春促目标主要面向家庭用户。

  春季促销是PC业销售模式悄然改革的一部分。在持续了多年的暑促、寒促之后,这两块主要面向家庭用户的季节性市场正在渐露颓势,以中小企业为采购主体的春季市场则渐行渐明。

  寒暑市场疲劳

  这是PC业的传统。每当夏季和冬季来临之前,国内各地的电脑经销商,从北京中关村的大卖场到内蒙古、云南边陲城镇的电脑商店,都会进行PC产品促销,围绕暑假、寒假展开的价格战、购机送礼等招数层出不穷。对于PC厂商来说,这是一年中最关键的战役,胜负在此一举。“IT业有一句俗语叫做‘寒暑熟,全年足’,意思是说厂商只要做好了暑促和寒促,全年的业绩基本上就无忧了。”长城电脑市场部经理刘仁刚对本刊记者表示。

  这种市场营销策略同消费者的旧有购买习惯息息相关。中国家庭普遍重视子女的教育,电脑则被他们认为是现代教育的必备工具之一,因此许多家庭在购买电脑产品上不惜重金。在采购实际上,消费者往往倾向于在孩子的寒假和暑假进行采购。这自然成了众多商家抢夺的黄金市场机会。据清华紫光计算机系统事业部总经理助理李非介绍,每年从7月到9月的暑促期里,销量占到了公司全年的1/3强。

  不过,这种情况正在日益改变。近两年来,寒促和暑促这两个IT业的传统项目,正在丧失原有的热度。回顾2004年、2005年的暑假和寒假市场,可以用波澜不兴来形容,降价、送礼等惯常的营销方式越来越失去其吸引力。“从PC业全年的销售曲线来看,消费级电脑的季节性销售正在减弱,厂家的暑促、寒促效果都在下降。”浪潮电脑市场部经理包图雅在接受本刊采访时说。

  “和平时相比,就是表面上热闹,但营业额不如往年理想。”北京海龙电子城一位电脑销售商在电话中告诉记者,“现在的暑促、寒促越来越像除夕晚会了,除了形式还在,新意已经乏善可陈。”

  造成市场疲劳的主要原因就是城市家庭电脑保有量趋于饱和。信息产业部提供的数据表明,1996年~2000年期间,我国家庭电脑的拥有率以年均38.2%的速度递增,在2001年后,增幅呈现放缓趋势,不过北京、上海、广州等一线城市的拥有率目前均已经超过50%,达到发达国家的水平。长城电脑刘仁刚说:“在中国的大中城市,家庭电脑的保有量已经达到相当高的程度,市场上的主要需求是二次购机。而二次购机的随机性更强,并没有明显的季节性特征。”

  3C卖场的普及也是原因之一。与以往电脑产品主要集中在电子城等专业卖场不同,如今的家电商场也加入了PC销售大军的队伍,如苏宁、国美、大中等家电卖场都签约成为不同品牌电脑的代理商,开辟了专门的电脑专区,并加上各类品牌专卖店的渗透,使得消费者购买电脑产品像购买家电一样方便,这也在很大程度上降低了PC的季节性需求。

  当然,这并不意味着暑促、寒促已经丧失其魅力。统计资料显示,2004年~2005年,尽管暑假和寒假市场没有了前几年的火热,但其出货量依然占据了行业总出货量超过50%的份额。海龙电子城一位商户表示:“虽然活动已经没有太多新意,但毕竟这是一个厂商和代理商双赢的事。人家一台电脑赠送一些礼品或者杀低价格,你不跟风就只有被市场淘汰。因此,虽然对于促销大家已经失去了激情,但是活动还是要做,毕竟假期的市场潜力还是非常大的。”

  发掘新空间

  寒暑促市场的疲劳给很多PC厂商造成了压力。一些嗅觉灵敏的PC厂商开始向商用市场发力,寻找新的沃土和空间。

  2005年国内IT产业的最大发现可以说是中小企业用户的凸现。包括电信、PC、服务器、ERP行业等中外厂商都明显感受到了这块市场的巨大空间。“PC市场实质上是一个比较成熟的市场,但发展中国家如印度和中国的中小企业却带动了市场的增长。”IDC亚太区分析师Lau Tong-Yen说。

  但中小企业客户需求的多样性和交易的零散性,都给厂商提出了不小的难题。例如,在中小企业采购周期上,厂商们的认识还不尽相同。在启动2005年首次春促前,联想的初步判断是,中小企业在春季进行自身人员调整较多,采购将会相对集中。

  长城电脑刘仁刚则认为:“在各类客户中,中小企业采购的季节性最不明显,从交易零散性、采购随机性等特点来看,它同消费类客户的重合度非常高。”紫光电脑李非也表示:“春节前后,中小企业市场基本上处于半休眠状态,未必是最佳的销售时机。”

  这种观点不无道理。在传统的销售淡季大张旗鼓进行促销,这种非常规的做法将冒一定的风险。毕竟每年第一季度,各IT厂商还都处在盘点、规划和调整阶段。按以往的规律,每年的春季IT产品销量都会有所下滑。事实上,联想2005年年初启动春季促销行动的时候,也没有必胜的把握,联想当时的想法是试试看。

  结果出人意料。2005年春促的两个月时间里,联想扬天实现了22万台的销量。“春节前电脑市场购买者主要是个人,以购买家用电脑产品为主;春节后主要是中小型公司,以商用为主。”据联想商用产品营销部一位工作人员透露,“来自联想渠道的反馈显示,春节后,面向中小企业的联想扬天产品在很多地方的促销中都卖断了货,说明市场上存在相当大的拉力。”

  这种拉力主要来自中小企业。联想经过后期调研发现,春季是很多中小企业进行人员调整、规模扩充的时机,这便产生了潜力不小的IT采购需求。尝到甜头的联想决定在2006年加大春促力度,春节刚过,联想就切换了全国所有专卖店的广告标语和路牌广告,并调整了产品的配置,以吸引更多的中小企业客户。

  “PC促销市场发展到今天,共经历了三个发展阶段。在发展初期,也就是1998年之前,PC的购买主要集中在政府采购上,促销也集中在年末的采购高峰期;而从1999年到2004年,PC的普及使电脑进入家庭,逐步形成了寒促和暑促;2004年之后,随着中小企业信息化的飞速发展,春促会逐渐形成规模,这是中小企业的采购特征导致的市场现象。”联想集团商用产品营销总监汤捷说。

  不错的销售业绩表明联想这次找对了方向。汤捷透露,去年春促占到了公司全年商用机销量的20%多,今年的目标是争取达到30%。

  “联想的目的,其实是希望以春促为契机,把中小企业IT采购市场炒热。”易观国际分析师王涛告诉《互联网周刊》。他认为,中小企业的消费需求的确同家庭用户有些类似,随机性较强,不过领导厂商的引导作用将会是巨大的。

  下一轮战役

  与联想的大举突进相比,其他PC厂商目前尚未选择跟进。

  “春季促销在某种程度上只是一种概念,事实上随着PC销售曲线的平滑化,一年中的任何时间点都是厂商们争夺的目标。”长城电脑刘仁刚表示。

  “同其他厂商相比,浪潮电脑销售的季节性并不明显,而是根据大行业的采购周期进行安排。”浪潮电脑内部人士表示。以网吧行业为例,今年年初,浪潮电脑刚刚达成了同大型连锁网吧万佳网络1.2万台PC的销售协议,根据协议,浪潮将每月向客户提供1000台电脑产品,现款交易,“这种销售策略降低了销售的波动性。”

  紫光电脑李非也表示,2006年紫光电脑的首要客户群也将锁定为中小企业用户,不过紫光对春促尚持观望态度。

  同国内PC业同行不同的是,戴尔从未提出过“暑促”、“寒促”和“春促”之类的口号。“戴尔的直接模式有利于更加准确及时地了解用户需求,继而调整企业策略。”戴尔中国公关发言人表示,戴尔不会跟进季节性促销,“在戴尔中文网站上,我们会适时推出各种优惠措施以吸引最终用户。”

  不过,竞争对手在春促环节上的缺失,将使联想有望强化这个优势。根据IDC统计,2005年联想在国内中小企业PC市场上的占有率已经达到34%,排名首位。在中小企业市场,联想近年的左冲右突已经给竞争对手们造成了极大压力。

  季节性促销只是众多PC厂商营销战略的一部分。随着中小企业市场的崛起、家庭消费者购买习惯的变迁,PC厂商们有必要对原有的营销思路加以调整,比以往更关注用户需求和竞争对手,更迅速地做出反应和调整。毫无疑问,假如春促这一市场能够如愿火热起来,具备先发优势的联想将有望坐收渔利,而其他厂商也将会如法炮制,想方设法来瓜分这一市场。

  新一轮的战役已经若隐若现。

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