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宏碁笔记本渠道混乱兵败大陆 跌出内地前十


http://www.sina.com.cn 2006年03月15日 07:18 信息时报

  时报记者 赵剑钟

  宏碁在中国内地经营12年,渠道管理模式从总代理制演变到分公司制的直销,又到现在的重返总代制,几经波折,宏碁中国公司的管理层也几经调整,公司业绩也因此大起大落。今年初,这个欧洲笔记本电脑的第一品牌在中国内地已经跌出了前十名!

  12年间,联想、方正、七喜等国内企业相继崛起,戴尔、惠普、IBM等企业也在中国获得了巨额利益。但是,宏碁却在一直大陆市场止步不前,这究竟是什么缘故呢?业内专家认为:宏碁的失败,关键就在渠道上。

  对于宏碁在大陆市场的艰难发展,资深咨询顾问、战略和营销专家卢强分析认为,关键在于宏碁没把渠道做好。他认为,宏碁的渠道变革存在以下两大致命错误:

  第一,渠道变革方式过于激进

  宏碁的每次变革都大幅改变了渠道内涵,每次都剧烈冲击了经销商的利益。每次变革都使经销商丧失利益,导致厂商之间的不信任。当新的渠道变革发生时,宏碁必然要向经销商做出更多承诺和让利,而这又与渠道变革的目的相矛盾。

  与此同时,宏碁对业绩提升的要求过于急于求成。这就迫使业务经理必须关注短期业绩,从而把渠道的缺陷放大。2004年,宏碁各分公司的业务经理在销售指标的巨大压力下,纷纷冲量,应收账款居高不下,产品价格却步步下滑,渠道乱象层出不穷。

  去年5月,宏碁费劲千辛万苦拿到了在大陆市场自主营销的执照,但是却将销售交给神州数码和英迈总代理,令人费解。众所周知,神州数码是国内分销渠道的老大,旗下已经打理的大电脑品牌,包括东芝、

华硕、NEC等几家国内外顶尖电脑商,神州数码会有多大的精力为宏碁打理业务,值得商榷。而两大渠道之间的杀价竞争,也势必会影响宏碁的销售。

  更可怕的是,宏碁还安排了家电卖场的供货渠道商镭射。这样,传统IT渠道和喜欢杀价的家电渠道之间也将互相受到制约,宏碁价格体系难免出现混乱。

  即使这些大的渠道商不乱,小的渠道商同样将出现混乱。此前宏碁搞渠道扁平化的时候,直接给103家分销商供货。现在改成总代理模式,下面的渠道商难免再次洗牌,而出局的分销商则必按照惯例,将手中已经有的宏碁存货出清。现有的宏碁产品销售又将遭受一次冲击。

  第二,市场理解过于一厢情愿

  宏碁并没有下功夫去认知中国大陆市场,而是把在台湾或欧美市场的经验照搬到大陆来。几年前,宏碁电脑的产品宣传册甚至都是直接拷贝台湾版本,所用的专业词汇全是台湾式的,大陆消费者理解起来难度很大。宏碁过于相信自己的品牌拉动作用,即使IBM、惠普这种国际一流品牌在大陆的表现也远远不如本土企业,更何况宏碁。在PC领域,基于品牌的傲慢,没有不失败的。

  在人员方面,宏碁在大陆的高层经理全是台湾人,他们可能在台湾、香港业绩很好,但是对大陆市场的了解又有多少呢?连惠普中国的高层都在本土化,而宏碁却固步自封。由于港台与大陆市场的巨大差异,许多来自台湾的经理人“水土不服”,他们在港台的业绩越好、越能干,则越容易犯大错误。因此,没有什么产品优势的宏碁,必须依靠渠道的力量。

  如果宏碁能痛定思痛,转变经营思想,进行本土化改造,经过两三年的摸索和积累,完全有可能改变“欲速则不达”的老毛病,逐渐形成健康的上升势头。否则,难免再尝苦果。

  业界观点 宏碁将撤出大陆市场?

  不久前,宏碁董事长兼CEO王振堂曾扬言,在2007年宏碁将成为全球第三大PC厂商,中国和美国是其最主要增长市场。但是,宏碁中国区总经理赖泰岳却深知,在内地无法与联想等匹敌,如果能在华表现不力,难免像几个前任一样,惨遭撤换,所以他给自己留下了后路:“我们与联想的竞争就像打

高尔夫球,更加专注把自己的球打好,不会过分强调与对手竞争。”

  业内有关人士认为,种种迹象表明宏碁将撤出内地市场。其主要表现为:

  第一,放弃产品的自有销售渠道。宏碁将产品交给其在内地的总代理神州数码和英迈,同时,增加了另外一家渠道商镭射为全国家电卖场国美铺货。

  第二,砍掉在大陆的工厂。宏碁把生产交给广达、纬创等代工厂商,自己全力进入品牌经营模式。事实上,为了减小成本,众多台湾代工厂都在将工厂生产线向内地转移,此时,宏碁背道而驰,其放弃中国市场之心已经一目了然。

  第三,削减运营成本。目前宏碁内地运营成本占全部成本的10%,而未来要降到6%。削减成本的最有效的渠道莫过于裁员,尤其是几乎要下降50%的运营成本,裁员已经势在必行。对于一个声称要加强力量的公司来说,裁员必将大伤元气。

  综上所述,宏碁今年在中国市场势必处于大收缩阶段,如果销售不利,上海总部将变成一个名义上的总部,以绿色作为主色调的宏碁,将可能在中国内地市场逐渐消失。

  相关链接 宏碁4152:本本购回键盘即失灵

  深圳的邓先生是从事程序开发工作的,因此他选购笔记本最注重的就是配置。

  2006年2月26日,邓先生购买了一台“

性价比高”的宏碁4152笔记本。回家后发现键盘上空格键两侧严重失灵。

  宏碁C200:存在严重的机器故障

  湖南湘潭的王先生于2005年11月底在宏碁专卖店购买了一台C200手写平板笔记本。购机当天,笔记本一插上电源鼠标就失灵。王先生在第一时间联系宏碁专卖店,对方为其更换。

  谁知,第二台笔记本仅用一个月也“瘫痪”了:一开机风扇就转个不停,十几秒后就断电了。王先生于2006年1月5日送修,宏碁维修点不承认故障,也未出具检测报告,但王先生从宏碁专卖店处得知,维修点已为自己更换了主板。因笔记本能正常使用,王先生就没在意。然而,好景不长,笔记本“修复”仅半个月,开机断电的老毛病又犯了。王先生再次送修,可宏碁维修点依然不承认故障。

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