专访冠捷全球副总裁: 用青年军拼出显示器未来

　　作者：PConline新闻主笔 黄约兴

　　自成功收购飞利浦显示器业务后，冠捷跃升为全球最大显示器制造商，旗下自有品牌AOC显示器去年市场份额显著提升，冠捷在中国的布局开始进入全新阶段。从去年年末开始，冠捷继AOC和Topview后，在中国推出第三个自有品牌——易美逊(ENVISION)。为令定位高端的易美逊成功，冠捷携手先前曾成功操盘美格、梦想家和玛雅品牌的显示器代理商讯威资

讯作为易美逊在国内的战略合作伙伴，共同构建易美逊在国内的物流与营销平台——美讯电子科技有限公司。

　　2月末，刚升任冠捷科技集团全球副总裁的冠捷中国区及欧洲区总经理段振华前来广州，与美讯高层共同规划下一步行动。期间，段振华与美讯总经理林伟宏，接受了PConline新闻主笔黄约兴的专访，对冠捷接二连三地推出新品牌的原因，以及这个市场未来的处境，作了详细的分析：

　　PConline新闻主笔黄约兴(以下简称黄)：冠捷旗下的易美逊、AOC和Topview三大品牌加起来，今年的出货量计划达到多少？

　　冠捷科技集团全球副总裁段振华(以下简称段)：我们的保守估计是210万台，实际上，我们如果努力来做的话，是有机会达到240万台的量的，不过冠捷的风格是比较偏向稳重，因此，我们设定的底线是210万台。

　　黄：在三星、飞利浦、LG和优派的上下夹击下，如果要达到更高的增长幅度，冠捷就必须要从其他厂商那里把市场抢过来。为此，冠捷今年对旗下三大品牌分别作了怎样的规划去打这场硬仗呢？现在冠捷来推广易美逊这个品牌，这步棋会怎么走？

　　段：其实各大厂商跟我们碰到的是同样的问题，就是怎么持续地大幅提升出货量。我昨天跟佳都国际的老总谈这些问题，从下午4点谈到晚上9点，谈的结果还是蛮一致的，就是我们一定要向高端定位方向发展，这样才有市场。以前显示器厂商的规则是把价格做得更低，把市场份额做大，现在，厂商需要的是建立起自己的形象，才能谋取更好的发展。我们现在跟讯威合作，正是看重他们一向能够操作高端品牌的能力。其实，在显示器的竞争里，冠捷自有品牌向来都保持了很好的成本控制能力，结合过硬的产品品质、全国最好的服务以及我们打造“黄金渠道”的政策，冠捷已拥有相当强的竞争优势，如果我们在品牌的推广方面再加一把劲的话，我们没有道理会打输这场仗。

　　我们现在不是希望把易美逊的量做得很大，而是把这个品牌的高端形象树立起来。做我们这行，谁能够把出货量跟利润平衡好，这才算厉害。现在我要想的，是怎么把用户对冠捷性价比高的印象，提升到物超所值的印象。

　　黄：那么您估计易美逊未来的出货量可以达到多少？

　　段：我们希望在易美逊推出市场的第一年，能够拥有2%的市占率，第二年有3%的市占率。因为根据我们多年的经验来看，只有达到3%的界限，才有符合经济效益的市场规模。

　　黄：在我印象中，几年前易美逊也曾经进入过中国市场，但是很快淡出，现在重新进入这个市场，这期间又有什么故事呢？

　　段：我们在1997到1998年的时候，易美逊这个品牌，在华东以及华北市场也做得不错，在华北市场甚至冲到了第一名。但是，当时的团队认为，我们手头上分别有AOC和易美逊，不宜分散力量来出击，“抓两只鸟不如抓一只鸟”，所以选择淡化易美逊这个品牌，而集中资源去推广AOC。但是反观我们在美国市场的表现，我们发现AOC和易美逊两大品牌都可以在市场上同时共存，而且易美逊这个品牌比AOC的发展还要好。到了去年第四季度，我们认为AOC在中国市场的发展已经不错了，成为了华人自有品牌的第一名，但是很多用户却认为这个品牌还不够高端，我们需要培养一个强有力的高端品牌来完成冠捷在中国各个阶层的全面布局。其实，去年冠捷把自有品牌和代工产品等计算在内，全球销量已经达到4500万台，快接近整个市场的30%，这个时候来树立我们的高端形象，来得正是时候。

　　黄：如果说易美逊定位在高端方面，我们会提出一个疑问，那么就是AOC去年经过不懈的努力，已经逐渐提升了品味和定位，其F系列已经博得了业界和市场的认同，大家都说比以前要高端多了。如果AOC的F系列今年维持这种良好的势头，那么其定位是否跟易美逊冲突？

　　段：冲突一定会有的，我们需要做的是想办法做到最低。我们的未来规划是，易美逊作为市场的高端走在最上面，而AOC则凭借性价比高走在中间偏上的定位。现在很多人都在谈论“鸿海策略”，但其实所谓“鸿海策略”的低价路线，在品牌市场是行不同的，看不到发展前景。

　　美讯总经理林伟宏(以下简称林)：我再补充一点，其实中端定位的品牌也有高端配置，高端定位的品牌也有中端配置，这个规则就类似华硕跟华擎。

　　黄：那么对冠捷旗下第三个以低价定位的品牌Topview，你们又如何处理呢？

　　段：我们内部规定，对Topview的出货采取限量，连市场费用也不愿意投入，其实我觉得Topview的走红目前属于比较短暂的市场现象，反正我们不缺席低端市场就可以了。

　　黄：在操作易美逊这个品牌中，冠捷选择了跟讯威携手的方式进行合作，外界一直众说纷纭，请介绍一下为什么选中的是讯威。

　　段：回答这个问题之前我先谈谈以前一个例子，我们冠捷集团去北京开办合资显示器工厂的时候，之前很多人都不看好，因为北京是政治中心，不是经济中心。结果我们盖厂以后第一年就开始赚钱了。别人都认为不可能的事情，我们也都能做成功，我们觉得合作，关键就是找对人。

　　早期我在冠捷是负责OEM业务的，跟讯威合作过梦想家和MAYA品牌的生产，我最多的时候曾经签下了38个品牌的代工业务，现在在中国卖出的100台显示器里，就有42台出自冠捷之手。在这么多品牌里，我感觉讯威虽然不是最大的一家，但却是最适合的一家，企划是做得最强的，因此在易美逊这个品牌上，我选择讯威作为我们的合作伙伴。

　　黄：从这两年三星、飞利浦、LG和AOC不断调整渠道来看，您觉得当前中国显示器的渠道呈现出怎样的局面？易美逊年内的计划目标是达到怎样的愿景？

　　段：显示器这个市场的大者恒大规律已经太明显了，市场的前两名已经占了整个市场的50%，整个生态已经产生了根本的变化。在这种环境下，随着显示器市场由CRT转向LCD，由小尺寸转向大尺寸，资金成本就变得更高了，资金流就变得很重要了，像人的血液一样，过去和马上要来的时间里，很多小厂会发生问题，正是因为资金的问题。拿钱去砸市场，不是人人负担得起的，很多厂商因此采取了压货的态度去催谷自己的出货量，这其实很危险。坦白说，我们以前也曾经压货，发现其弊端太大了，所以现在我们不压货，为的是在渠道里面建立健康的生态系统。现在看来，冠捷这样的做法，有得有失，我们没有像一些大品牌那样可以铺天盖地投放广告打响知名度，但是也成功没有让串货和压货的现象发生，成功的让渠道在销售我们产品的过程里健康和盈利。

　　林：讯威在操作每一个品牌显示器的时候，给用户的印象都是很有鲜明个性的品牌。我们也在选择志同道合的伙伴，跟这个品牌配合的合适伙伴来进行合作，这些伙伴不一定是最有实力规模最大的，但却是最适合的。

　　黄：在IT产品和家电融合的过程中，我们发现两个问题，第一个是中国的消费者对传统彩电厂商的认知度高于IT厂商，同质化的

　　段：其实这些彩电厂商不少还是找冠捷代工的(笑)，面板采购的量不大的话，是不符合经济原则的，所以他们才提出了联合采购的行动。冠捷去年不包括飞利浦的定单，全球出货

　　黄：为了能够更好地从NEC那里得到代工订单，冠捷答应协助NEC在中国市场的推广和出货。我们已经看见北京的AOC在代理NEC显示器。当冠捷旗下同时在推广NEC、易美逊、AOC和Topview的时候，会不会造成“兄弟阋墙”的局面？

　　段：我们有可能还会推出第五个(笑)，是的，我们还在计划怎么操作第五个品牌。在市场上的表现只有得到认可，人家才能把品牌交到我们手上。和NEC的合作，主要是两家公司在一些更深远的层次的合作，对于冠捷而言，销售其实不重要，重要的是两家公司的关系，目前NEC国内销售交冠捷操作以后，一个月的出货量，就已经达到去年NEC全年的出货量，对我来说，拿到这些品牌以后，就是找对合适的伙伴，让他好好操作就是了。所以品牌不在乎多少，只在于这个品牌、销售渠道是否健康的发展。我们这些年冠捷员工都交了很多很好的朋友，找对人来合作就是了。

　　黄：对于今年中国的CRT和液晶显示器的市场形势，您有什么判断？随着三星第七代以及台湾友达奇美等上游厂商产能的陆续增加，以及大液晶屏电视在海外的热销，这些外围的变数会带给中国市场什么变化？

　　段：怎么才能看出显示器厂商真正的功力呢？是把产品做得更好更大，功能更强，而成本不加，这就是厉害了，这才能在竞争中制胜。显示屏的价格大幅滑落，这是大势的发展，产量越大，越来越有经济效益，良率越来越高，所以价格滑落很快。我们看到一些报道，包括很多厂商，在第四季度非常乐观，从第四季度面板商的财报来看，他们的产品良率也提升得很高。价格除了受产量的影响，还受市场供求关系的变化影响。我们预测大概在4月份价格会持续一下，因为今天大尺寸的液晶电视需求大幅增加，使得面板需求增加，影响着价格。

　　所以我们要求易美逊的渠道健康地发展，不会去压货，让消费者承受过期的东西，希望是小量快跑。这样在这个市场的环境中才能更好的生存。