东芝笔记本二次渠道革新 最后机会抢占市场

　　作者：SP睿商在线 记者 王迪

　　2月28日，东芝电脑网络(上海)有限公司与中国十大分销商之一——长虹朝华信息产品有限公司签署协议，选定后者为东芝笔记本在中国新的总代理，负责中高端产品线的大陆市场铺货任务。这是3年内，东芝对其笔记本产品渠道进行的第二次革新，而在当天面对记者的提问时，东芝的负责人也承认，该公司过去一年半在笔记本市场上的业绩不太理想，需要

重建渠道架构以适应现状。事实上，在当今笔记本市场格局趋于明朗的大环境下，东芝要想止住其市场占有率不断下滑的颓势，现在是个机会，恐怕也是最后一次了。

　　作为世界上第一台笔记本的制造商，东芝笔记本曾经在中国连续四年夺得过中国

　　造成这种现象的原因，众所周知。良好的市场表现除了需要好的产品外，更需要能够用产品撬动市场的人，而这里所指的人，就是渠道。东芝笔记本之所以能够曾经四次蝉联中国笔记本第一，正是因为当时神州数码的全力投入。但经历了联想和神州数码的内部较量和著名的东芝事件之后，东芝笔记本就再也没有抬起头来。该公司虽然曾经在04年初打破神州数码独家总代的局面，另增两家总代理，但由于三方用力不均，产生分力，效果很不理想。如今第二次渠道革新，大势所趋。

　　一个好汉三个帮

　　在28号的会场上，东芝PC第一事业部事业部长山下文男用别扭的英语讲了一句中国的谚语：“一个好汉三个帮”引起了记者的猜疑。东芝在此之前的总代分别是神州数码、佳杰科技和翰林汇，如果这三家是山下文男所指的那“三个”，那新签约的长虹

　　一位东芝方面的负责人告诉记者：“佳杰科技已经推出了东芝笔记本的总代阵营，其实他们从去年底就已经不做东芝的产品了，现在我们的总代理仍是三家。”

　　事实上，在04年初，东芝虽然增加了佳杰科技和翰林汇作为新的总代，但这两家总代所获得的产品资源却很少，佳杰负责的是Satellite M18、翰林汇拿到的是Tecra M2等少数产品线，东芝明显有试探性的做法，这在一定程度上挫伤了两家总代的信心。而神州数码失去了独家总代的优势，必然不会倾力投入。

　　此外，长虹朝华外设及东芝产品事业部总经理李海滨也做出了分析：日本公司与欧美公司不同，欧美公司擅长管理，而日本公司以灵活性著称，所以，欧美公司在中国选择分销商就会倾向于佳杰科技、英迈国际、联强国际这些管理、物流能力较强的分销商，而神州数码就比较灵活，管理中人为干预因素较多，这比较对日本企业的胃口，东芝过去之所以能够取得辉煌的成绩，很大一部分原因归功于神州数码的灵活。而佳杰就不一定适应。长虹朝华作为一家可以算是新进入的分销商，近几年来一直保持较高的增长势头，最关键的是这个企业在产品线运作上也很灵活，而且走得城市级别也很低。

　　种种因素叠加，东芝很难抵挡住联想、IBM、HP、华硕等品牌的冲击。

　　还得走复合式渠道

　　相比两年前的渠道变革来说，此次，东芝做的更彻底。虽然对三家总代还是处于试探阶段，但这次试探是有目的性、任务性和区隔性的，完全没有不信任感。从产品线分担情况来看，神州数码负责中低端产品线，如Satellite L10、L20等；长虹朝华负责中高端产品线，如Satellite M50、PortégéM300等产品，还包括东芝的新Napa平台产品M100；而翰林汇负责Satellite A80等产品；Qosmio和Tecra系列目前在国内较少，也有长虹朝华负责。

　　对于这三家总代，东芝电脑网络(上海)有限公司营业部副总经理王刚表示：“东芝希望三家能够齐头并进，在出货量和渠道广度深度上有较大的提升，具体数字是100%增长。而具体到渠道模式上，我们今后将会走复合式渠道的路线。当然，今年我们最主要的精力还是放在总代理的磨合上；同时，我们还会投入相当的精力去发展CES渠道；第三方面就是在B2B渠道上要有所加强，因为我们前些年在行业市场确实较弱。”

　　在传统的渠道层面，目前的笔记本渠道也开始了扁平化的路线，而这种扁平化大概有两种，一种是扁平掉总代层，第二种就是扩大代理圈，也就是增加渠道成员。长虹朝华李海斌表示：“东芝过去在全国大概有一、二百家二级渠道，但是这些代理商忠诚度并不高，因为他们并不是专注于运作东芝笔记本，而是多品牌运作，甚至大部分代理商东芝笔记本的出货量还不到其总出货量的50%，这使得东芝的二级渠道忠诚度不是很高。而长虹朝华在06年将在直接用户上加大投入力度，新招募400家下游渠道，这其中会有相当一部分带有行业背景，而且多数下游渠道会将东芝笔记本作为自己的主力产品线。

　　在CES渠道上，东芝在春节时已经开始与家电卖场——永乐合作，此外与国美的合作也正在接洽中。此外，东芝还会继续与总代一起建立ishop专卖店，计划将目前的200家在今年提升到500家。

　　在B2B，也就是行业渠道上，东芝专门成立了直接面对客户的团队，并且要求各总代也要在行业市场有专门的投入。

　　全线本地化

　　除了在渠道上东芝需要重新磨合之外，还有一个问题是该公司必须解决的，那就是本地化问题。其实本地化一直是制约几乎所有日本笔记本厂商在中国发展的掣肘。像松下、NEC、富士通，目前都还在10名开外，索尼能取得今天的成绩，也是因为其在中国直销的模式和大规模的形象宣传。

　　06年，东芝在本地化问题上做了彻底的思想上的转变，这体现到从生产、渠道、市场到整个管理团队上。

　　长虹朝华李海滨认为：“日本企业家虽然能够夸夸其谈，但对中国市场却很不了解。以前东芝在中国的企业内部的中高层人员基本都是日本人，这很难及时捕捉市场信息。但现在，我们可以看到东芝的高层开始逐渐把权力下放给本地人员了。”

　　作为掌管东芝笔记本在中国具体业务的负责人，新上任的王刚曾经在联想工作了十一年之久，再来到东芝之前还就职TCL近一年半的时间，当时他就是TCL数码电子事业本部杨伟强手下的副总。除此之外，东芝还专门组成了一支运作笔记本的本地化团队。

　　王刚表示：“自从去年东芝PC集团的总裁升任整个东芝集团的掌门之后，从六、七月份开始，我们聘请麦肯锡咨询公司为我们在中国展开全方位的市场调查，包括生产、渠道、市场等多个层面。因为中国市场对于东芝在全球的战略来说是最重要的。这个重要包括生产端和销售端。生产方面，我们现在的与杭州信息技术有限公司合作生产研发，另外还有一家台湾OEM厂商。而在销售层面上，新的运作团队和总代理，都表明了我们实施本地化战略的决心。最近，我们还制定了一个到2008年的振兴计划，希望能够再现东芝笔记本的辉煌。”

　　别走了老路

　　在东芝和长虹朝华都对未来的前景表示乐观的同时，也有人对此东芝的渠道仍感担忧。一位运作东芝笔记本多年的渠道负责人表示：“东芝笔记本的渠道的产品线分配并不算合理，目前主要是按产品的高中低端来分配。但是其产品系列有五六种，每个系列又有不同的型号，每个型号又分不同的配置，如果按产品线来分隔，很容易遭成总代之间的竞争，这体现在不同型号的相同价位产品的争夺上。而拿ThinkPad产品的渠道分隔来看，其不同总代是按不同的价格区间来代理，尤其是在R系列上。这就不会造成总代间的恶性竞争。”

　　第二、原来一家总代理的时候，神州数码会对东芝的产品负责任，投入较多的精力，而现在有三家代理掌控，利润则变成了他们最终的追逐目标。因此，如何合理分配产品线资源，平衡个总代的利益，东芝的管理团队需要频繁无障碍的与其沟通，避免走了两年前的老路。

　　第三、业内普遍认为东芝笔记本的定价有些偏高，可价格偏高所带来的利润好像并没有返还到渠道中。尤其对于目前的笔记本渠道来说，二级代理的利润问题是个关键，这直接影响了他们的忠诚度。在06年，如何给予二级渠道充足的利润，从而吸引他们将东芝笔记本作为自己的主营业务，也是东芝在今年需要和总代重点去开拓的。