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联想借网络营销造世界品牌


http://www.sina.com.cn 2006年03月07日 14:03 《数字商业时代》杂志

  撰文=高炜

  当网民的数量超过1亿的时候,任何一个品牌都不能忽视这样一个巨大的市场。

  根据iResearch的调研数据显示,2005年中国网络营销市场规模为41.7亿元,比2004年的23.4亿元增长了78.4%,是2001年网络营销市场规模的9倍。这个数字已经超过了杂志
,接近了广播。而且中国网络营销市场的规模将保持高速增长。

  根据iResearch的研究预测,2006年中国网络营销市场规模将达到65亿元,到2010年时,中国网络营销市场规模有望达到257亿。

  作为最早使用互联网媒介的企业之一,联想早在1999年就开始有选择地投放网络广告。随着网络广告形式的增加和效果的可操作性,联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分,并逐渐加大了这部分的投入。

  联想中国品牌沟通部整合推广总监张亦农曾经在多个场合谈到,网络营销对于联想的重要性,“互联网在信息的影响力和互动的影响力上是传统媒体无法比拟的,可以让消费者很方便迅速地地获得信息,而且可以让自己的信息迅速传递出去,这是传统媒体所无法实现的。当网民的数量超过1亿的时候,任何品牌都不能忽视这样一个巨大的市场,对于联想而言,重视互联网,在互联网上做更多的事,把营销、文化和服务联合在一起,把人们的理念更好地进行沟通,企业也能获得更好的利益。联想在互联网上投入的广告比例会越来越大。”

  联想在收购了IBM的PC业务之后,正快速由一个本土品牌转变为国际品牌,联想的网络营销策略也因此正经历一些变化。

  特别是针对2006年的网络推广中,联想将为打造一个国际化的品牌而努力。在这过程中,利用成为奥运会全球合作伙伴的契机,联想将结合都灵冬季奥运会,以及和部分奥运TOP厂商间的深度合作为主题,推广联想的品牌策略,推广奥林匹克的运动精神等。

  据了解,在本届都灵冬奥会上,联想为冬奥会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面

打印机以及技术支持和服务。而在网络上也经常可以看到“联想赞助都灵冬奥会5XXX台电脑”的宣传。

  联想集团助理总裁、企业推广部总经理李岚表示,网络营销是联想覆盖全面受众的重要推广方法。而且网络广告具有很强的时效性和互动性,能够在第一时间与网民进行沟通,有效和互动地传达联想的品牌和产品的特点和特性。

  据了解,根据iResearch的调研数据显示,2005年国内网络广告投放排在第四位的就是联想,2790万元人民币。

  范庆南网络营销气势汹汹

  随着互联网特别是“Web 2.0”的广泛应用,一对一的行销越来越被大众认可

  对于消费者的精确细分会成为以后传播的一个重点

  采访=金错刀 田益蔓 撰文=金错刀

  以后不会有这个术语:广告的尖峰时刻”。奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南如此描述网络营销的未来。现在,网络营销攻势猛烈,“随着互联网特别是 ‘Web 2.0’的广泛应用,一对一的行销越来越被大众认可。市场营销在今天的定义就是如何为众多的缝隙市场(Niche Market)提供具有针对性的服务,对于消费者的精确细分会成为以后传播的一个重点。无论是通过电视、电脑还是手机等渠道,网络媒介都将对广告业产生巨大而深远的影响,”

  2月21日,奥美顾客关系行销集团宣布正式成立全球互动直效公司Neo@Ogilvy。其服务领域覆盖互动广告、直效营销、数字电视及直效电视、平面和邮件回馈 、电子邮件营销、搜索引擎市场营销以及最新形式的互动媒介营销,如“博客(Blog)”和“视频博客(Vlog)”。

  网络营销会成为新趋势

  《数字商业时代》:观察《商业周刊》“2005年全球最佳品牌榜”,那些快速增长的品牌大部分都擅长网络营销,这会成为未来品牌打造的一个趋势吗?

  范庆南:我认为一定会。有两个案例最能说明网络的重要性。一个是IBM,早在1994年它就提出电子商务的概念。从它10年的发展历程中看到,它一直保持着一致性,而且在每一年都有一个提升和改变,我觉得这是一个非常成功的案例。另一个是多芬,这个品牌是快速消费品,而一提到快速消费品很容易让人联想到大众的营销和传播手段,但是前年多芬开始进行网络营销,它有几个手法:一是建立了一个专门与消费者互动的网站,这个网站实际上是让大家来谈论对美的看法;同时,它还运用其他数字媒介的一些创意,比如在美国纽约时代广场做了一个户外票选看板,让每个人都有平等地表达自己意见的机会,而且是可以参与的。这两个案例都很好地利用网络扩大了品牌的影响,而且造成了消费者的偏好和认同。 这也是奥美互动利用网络营销非常典型的例子。

  《数字商业时代》:奥美曾经预测,互联网和手机将成为网络营销的主要载体,和传统媒体相比,这种新媒体的特点是什么?

  范庆南:我觉得它有几个特点。第一,网络的主动性在消费者。这是一个非常大的挑战,也是一个很好的机会。怎样让消费者主动和你去做互动,变得非常重要。第二,靠技术发展。因为互动本身不再是一个概念,而是一种实践。当你看到电视广告时,你没有办法马上和它互动,但是在互联网或手机上你就可以及时地去和它互动。第三,它非常个人化、定制化。比如信息、产品、服务等这些都是可以定制的,这也是传统营销很难做到的。所以网络有很好的特性,它补充了一般大众媒体的不足。新媒体和传统媒体不是相互排斥,而是互补的。尤其在中国,大众媒体不会消失,它将数字化。新媒体最大的特点是主动、互动和掌控。

  《数字商业时代》:网络营销的受众,大多是一些时尚、叛逆的年轻人,对他们的消费心理及行为模式,奥美是如何分析定位的?

  范庆南:我认为有两点。首先,很多人认为网民都很年轻、时尚,实际上网民不只集中在年轻人身上,白领和中年族也是一个很重要的群体。年轻人不喜欢以教导的方式来接受信息,不喜欢单向的、自以为是的沟通方式,他们喜欢自己去体验。第二,你要给他一个机会去和别人分享、交换,他们不是一个非常独立的群体,他们喜欢把自己看到的或认为好的与其他人去分享。不管是青少年,还是白领、中年族以及一些高层人士,无论是在学习、工作还是生活中,大家都在越来越多地应用和依赖网络。

  互动的魅力

  《数字商业时代》:你觉得网络营销的关键词汇是什么?

  范庆南:第一是针对不同的群体。第二是参与性、互动性。

  《数字商业时代》:网络营销非常强调与顾客的互动,通用汽车、三星电子都推出过让消费者可参与互动的广告,如何制造产品与消费者的互动?

  范庆南:它有不同的方式。只站在厂商的角度,这对消费者是没有任何好处的。如果从消费者的角度去考虑,了解消费者想要什么,消费者互动的目的是什么,就会更有助于决策。因为角度不同,你所要做的事情也是不同的。我们常看到的互动营销是设计一个游戏或活动,让消费者去参与,他会觉得好玩,但这只是达到了一个最初目的。而透过互动让消费者更深刻地认识品牌特性,才是达到了一个更高的目的。互动营销不是目的而应该是一个策略,首先应该明确要达到一个什么目的,然后再去思考用什么互动方式去达到这个目的。但是前提必须是以消费者为主,而这却经常被我们忽略。

  《数字商业时代》:奥美在网络营销上有什么独到的策略?

  范庆南:可以归纳为几点。第一,重要的核心是品牌。最终的所有目的都是为了建立一个品牌竞争优势,而不是促销。我们以客户的品牌为主,而且已经有一个比较成熟的品牌规划思考工具。第二,我们有一个全球的网络。它里面提供了全球的客户,这是成长中重要的基础。我们还可以用其他公司的资源、人才。第三是全球的经验。我们会有成功和失败的案例去交换,再去快速地学习。在成长过程中有比较好的客户、人才、经验,而且以品牌为核心,这些都是奥美在市场中差异化的一种表现。

  三大误区

  《数字商业时代》:现在客户有一些误区,比如,常常用传统的营销模式往网络营销中套用,那么企业在网络营销中常见的误区是什么?

  范庆南:第一,现在还是过渡区,很多企业不免把网络当成一种媒介,这样就把它的层次降低了,而网络是整合营销策略和整个商业运营策略中的重要环节。第二,客户的组织架构必须相应的进行改革,比如在人员、机制方面。如果只是把网络当做媒体的一个管道,很可能它只是成为广告部下面的一个部分,不能发挥最大的效果。第三是评估。用什么角度去评估互动营销的效果,不能只用传统的模式,如果你只是衡量多少人去点击,你又把它当成了一个媒介。

  《数字商业时代》:你曾经说过网络营销的未来趋势之一是“随选内容”,看广告,内容的主动权已经掌握在消费者个人手里,如何看待这个挑战?

  范庆南:很重要一点是,我们不能只是从厂商单方面的角度思考问题。我们常常会考虑要给消费者什么信息,这个问题是首先就问错了,你首先要想到的就应该是消费者还想要什么,他想获得的利益是什么,什么东西对他是有利的。“随选内容”是很可怕的,你的讯息只要对消费者没有什么利益,就不会再被他选中,因为他有能力删除或者跳脱,你不能把他当成是信息的接受者。

  《数字商业时代》:如何看待博客营销?

  范庆南:博客和手机等这些都是很重要的。在中国,大家没有找到很商业化的模式,大多博客还只是抒发个人的情感。我觉得博客很快就会有新的变化,怎样把博客的力量变成商业的模式,这还需要一段时间去思考和研究。

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