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沧浪客:外资彩电品牌的中国困境


http://www.sina.com.cn 2006年03月03日 15:35 ChinaByte

  作者: 沧浪客

  去年年底,外资彩电品牌在国内前所未有的大降价,为自己赢回了短暂的胜利,但随后他们将不得不面对一个两难的选择,是维持降价后的价格体系,还是恢复到原来的价格,保持品牌溢价?

  在家电生产日益品集中化的今天,外资品牌在国内正面临品牌空心化的尴尬。新产品开发过于刻板,跟不上国内企业速度,生产缺乏规模交由国内企业代工,外资品牌在产品上处于相对劣势。

  为了挽救快速下滑的市场份额,被迫采取肉搏攻势,却又无形中显露出自己真实价值所在,以及过高的单品利润空间。在接连的降价跳水声中,外资企业的品牌空心化难题显露无疑。

  产品中国造,品牌边缘化

  在CRT时代,中国家电企业经过多年的奋争,终于建立起行业的主导权。从技术实力,到产业配套,再到制造规模,均保持了领先优势。

  进入平板彩电时代,人们普遍担心国内品牌会受到拥有面板资源的外资品牌打压,却不想市场与想象恰恰相反。中国平板企业一举拿下了国内平板市场的8成份额,包揽了

液晶市场占有率的前8名,成为市场的强势中枢。

  资深的家电业专家表示,其实目前市场上的外资平板电视基本是中国造。由于整机进口关税高达32%,市面上所有外资品牌都不是纯正的“原装进口”,而是在中国的工厂里面生产出来的“中国货、外国签”。

  外资企业或在华合资设厂,或请人代工,并从中国出口到全球其它地区销售。苏州三星、无锡松下、上海夏普、大连东芝、长沙伊莱克斯等企业都在中国设立了合资公司。

  资料表明:自20世纪90年代中后期始,全球彩电的产业中心开始向中国转移。目前,中国已经取代日本成为全球最大的彩电生产基地,全球每年16000万台电视中,有8000万台为中国制造。在强大的中国品牌面前,外资品牌不得不在中国实施当地采购、当地生产,甚至当地销售。产品品质和技术水平也越来越接近。

  失去垄断优势,面临全新挑战

  在CRT时代,日韩企业曾以技术见长。但进入平板时代,这些企业不得不全新开始,面对新的挑战。

  平板电视的发展规律与IT业类似,是开放式和标准化的架构,核心元器件已经标准化。目前,全球平板电视中所使用的数字芯片和技术平台主要来自欧美技术供应商。

  GENESIS、TRIDENT、PIXELWORKS占据显示芯片的大部分,意法半导市场体在机顶盒芯片占据着全球份额超过70%。日韩企业通过组建完整的产业链条,以相对垄断来保持竞争优势的模式被打破,在平板时代被拉到同一个起跑线上重新开始。

  外资品牌曾希望借面板资源垄断建立竞争优势,大力投入,并不断扩张。但更具竞争力的台湾企业迅速崛起,使得这些企业的屏幕资产迅速化为巨大压力。一方面产能无法完全自给,仍需向台湾企业采购;另一方面,自己的面板厂也面临巨大的跌价风险,利润下滑,生存如履薄冰。

  业内人士所共知的事实是,由于三星投完5代线之后,跳过了6代线直奔7代,其所用的32寸和37寸液晶屏基本上依赖外购。而占据全球液晶霸主地位的夏普也同样面临产能不足的问题,需要从台湾采购面板。权威的市场统计资料表明,台湾生产的液晶面板已经超过全球供应量的一半,中国企业和外资品牌的采购也大致各占一半。

  激进土狼PK保守洋绅

  平板时代的技术进步日新月异,业内人士曾以IT业延用多年的“摩尔定律”来形容平板产品的更新换代。

  在新的竞争机遇下,中国企业采取了激进的发展策略,加快应用最新的技术方案,加大新产品的开发力度。以康佳、TCL、创维为代表的强势企业纷纷组建独立的平板部门运作全球业务,并重点开拓海外市场,突出规模优势。而外资品牌则在新技术的应用方案相对保守,技术方案单一、产品换代缓慢,在日新月异的平板时代显得有些笨重。

  拥有创新意识和规模优势的中国企业在全球受到追捧。04年,中国液晶电视市场的前七名甚至都已被中国品牌所包揽;在液晶显示器领域,中国已经成为全球最大的液晶显示器的生产国,占据全球产量50%以上。

  在LCD模组制造方面,中国已经成为全球最大的LCD模组生产国,也占据了全球产量的50%以上。实现了精益化制造的中国平板正在全球竞争中占据主动。据最新的官方统计数据,截至2005年11月,中国出口海外的平板电视已经达到657万多台,占据了海外市场容量的半壁江山。

  软肋频繁曝光,陷入尴尬境地

  面对中国品牌的压倒性胜利,外资品牌选择了最原始的对抗策略——降价,卷入其中的企业几乎囊括了包括夏普、索尼、三星等所有的外资品牌。

  出乎意料地是,本土品牌也表现出前所未有的沉着和镇定,只是象征性地做了些调价,依然坚守着自己的价格体系,不为所动。

  业内人士分析认为,这种对局的出现,将使外资品牌陷入尴尬境地:过于大幅的降价,充分暴露出外资品牌的暴利,也压制了其今后的品牌溢价空间。促销期过后,大幅降价的产品还将面临一个两难选择:涨价没人买,不涨又无法维持运营。

  04年底,索尼曾经在国内将一款大尺寸CRT电视从3999元猛降至1999元,降价幅度高达50%,引起媒体哗然。当时,这款产品曾经引起热烈追捧,但很快就乏人问津。据业内人士分析,这款产品的技术已经过于陈旧,与国产品牌相比,性价比仍显不足。

  业界分析人士暗示,索尼率先降价可能与其在年内遭遇过多问题,不得不降价自救。2005年10月索尼

数码相机刚刚被曝出成像元器件CCD存在严重质量缺陷。12月,索尼6个型号的数码相机因产品质量问题而被浙江省工商局责令停止销售。几乎与此同时,索尼新款
笔记本电脑
TX17又因接驳质量不过关而遭消费者投诉。

  曾几何时,外资品牌曾经是“高档”的象征,这既是品质的保证,也是个性的显耀。但随着外资品牌频繁曝出质量问题——索尼数码相机因严重质量问题下架、东芝笔记本设计缺陷拒绝赔偿中国用户、雀巢奶粉“碘超标”、哈根达斯的“厕所门事件”等——“舶来品”的背书效应被大幅减弱,洋品牌价值整体缩水,本土品牌得以重新定位。

  中国家电企业在占据优势市场份额之后,开始将品牌从国内延伸到海外,着手塑造海外市场的品牌形象。康佳采取了自有品牌出口的形式,在美洲、澳洲等发达国家先期登陆,目前出口美洲的产品中已有8成是自有品牌。TCL则采取收购海外品牌的方法,以中国制造平台嫁接成熟品牌资源加速扩张。

  中国品牌成功登陆海外市场,使其在这种降价战中摸清了对方底牌,也找到了自己的底气。相比之下,即使已经降了30%,降幅高达5000元,索尼的40寸液晶电视仍比国产品牌贵30%。而外资品牌大幅跌价也直接表明,其品牌空心化已成顽症,今后其合理的品牌价值有望向本土强势品牌靠近。

  全球化技术共享时代,中国家电的创新制造成为全球家电市场中最具竞争力的核心力量。在此趋势下,外资品牌的困境与中国制造创新发展将成为2006年中国家电市场的博弈起点。

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