作者：冀勇庆
2005年刚刚过去，公司中突然兴起了一股换标的热潮。在美国拉斯维加斯的国际消费电子展(CES)上，除了英特尔展示了自己的新标识之外，另一家重量级企业柯达也首次向公众展示了自己的企业新标识：柯达对1971年以来没有大变化的标识进行了重大革新，“KODAK”的公司名称从传统的“黄盒子”中取了出来，字母的形状也变得更加圆润和更加有运动
感，两条金色的线条分别守护在名称的字母的上下。柯达全球副总裁，北亚区主席兼总裁叶莺表示：“柯达品牌的数码转型以及我们在消费者心目中的形象，需要我们通过行动来改变。从扩大我们一直为之服务的影像市场、生产各种新型产品，到加强公司的公共关系、开展宣传。更换新标识是柯达体现数码转型并赢得数码市场的又一途径。”无独有偶，国内著名的互联网服务提供商腾讯也悄悄改换了公司标识，绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识从此替代了沿用七年之久的QQ经典企鹅图案。
三家公司的换标有着非常相似的背景：英特尔正在努力向消费电子领域进军；柯达也正在进行一次重大的转型，即从传统的化学感光胶片市场转向数码影像市场；腾讯的业务范围也早就不限于QQ而是拓展到了门户、电子商务、无线增值等众多领域，并提出了“在线生活”的新概念。
这就意味着公司战略的重大调整。由此，公司将会面对不同的细分市场、不同的客户群，从而采用与以前完全不同的营销方式。换标就是一种比较好的办法，一方面能够在公司内部传递战略转型的坚定决心，另一方面也给包括客户、供应商、媒体在内的外部世界一个全新的公司和产品定位。
正所谓“换标如换刀”，在企业外部大环境已经发生根本性变化的情况下，与其困守孤城，不如主动出击。换标的企业都是希望通过换标给自己的企业一定的刺激，从而顺利地完成战略的重大转变。但是，并不是仅仅换标就能够解决所有的问题，要实现企业整体战略的转变，还需要在人力资源、组织制度甚至企业文化等诸多方面进行“组合调整”，才有可能收到真正的效果。从这个意义上来说，换标也好，换刀也好，关键是要和换脑、换人结合起来。-
