来自都灵的受洗礼：新联想从冬奥走向世界

　　作者：PConline产业资讯 马全智

　　2006年2月11日凌晨3点，在都灵奥林匹克体育场的“火花”跳跃中，意大利人用热力四射的激情拉开了第二十届冬季奥运会的帷幕。与此同时，联想集团以中国第一家国际奥委会全球合作伙伴(TOP)的身份首次走上奥运舞台。

　　1年前，中国PC教父、现任联想集团董事局主席柳传志亲眼看着他创立20年的联想与IBM PCD顺利联姻；1年后，他将看到双方孕育的结晶终于告别父母的庇护，在全球市场面前正式受洗。挥手作别IBM、作别旧日的联想之后，“世界的联想”正在世界的聚光灯下涅磐。

　　新联想，这个父母皆为PC“显贵”的孩子，能否成为新一代霸主，成为此次加冕盛典的关注焦点。

　　与昨日说再见

　　如果把冬奥会比作新联想的受洗礼，那近5000台台式电脑、600多台笔记本、400台服务器、1600台桌面

　　与往常稍不同的是，这些产品和服务在过去的两年中接受了数百次的实战检验，目前已经全部就位并服务都灵冬奥会。

　　比赛期间对于危机事故的响应时间在15分钟内，并在30分钟内确保解决；信息系统分为计时记分、成绩处理等极为复杂；对于可靠性、正常运行时间和服务响应度等技术参数的要求远远高于一般的大型信息系统，即使延缓0.1秒也不允许...

　　联想产品在每一个系统中都发挥着极为重要的作用，有力保证都灵冬奥会的顺利进行。在过去，这一切可能无法想象，挥手作别过去的新联想令世界刮目相看。

　　告别带有双重含义，一向IBM一向联想自己。据联想公关部负责人透露，联想以冬奥会之机正式启动新的全球营销方案，扔掉一直备受关注的IBM标识，向世界打出联想的品牌。

　　联想集团中国区总经理陈绍鹏也介绍说，冬奥会之后联想在各个国家会推出一系列产品，这些产品品牌使用的将仅仅是联想的标志。

　　值得玩味的是，在不久前的ThinkPad宽屏Z60的新闻发布会上，陈绍鹏还强调联想拥有5年的IBM Logo使用权，短时间内不会轻易在ThinkPad上拿掉IBM的标志。当然他也提醒大家，“是否能够顺利去掉IBM的标识要视客户对联想品牌的接受程度”。

　　这是否意味着种种时机都成熟了，于是才婴蹄声四起？有业内人士认为，这就好比诞生了一个新生儿，IBM是爸联想是妈，一美一中弄出了个混血儿，它身上有着各自的基因，并找准了冬奥这个良辰吉日。

　　而事实上，据可靠资料显示，联想奥运营销的最终目的正是帮助联想在全球销售带有Lenovo标志的产品。分析人士指出，如果联想的营销计划进行顺利，全球ThinkPad产品上的IBM标识理当会被尽早去掉。

　　奥运是必由之路

　　虽然直到今天，还有媒体在为联想的奥运营销策略争论不休，但联姻奥运却是联想世界化的必由之路。

　　至少，柳传志是这么认为的。

　　我们来分析这婴儿是不是早产了，还可以预测它的发育状况，或者是否补钙过多，期望过头等等。对应的各方质疑也无法回避，这样的体育盛事对IT品牌经营的效用如何？抄袭

　　2004年3月26日，联想与国际奥委会签约，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。不久，联想开始往都灵派遣工程师，此时并购IBM PC事业部一事还密不透风，当时的联想对外国人来说只是一个来自中国的几乎没有听说过名字的公司。

　　2004年12月8日，柳传志宣布联想集团以12.5亿美元收购IBM个人电脑事业部。创业初期代表香港导远公司第一次参加IBM的代理会，孤零零坐在最后一排角落没有任何说话机会的柳传志，在20年后让IBM的全球高级副总裁沦为自己的下属。

　　没有什么不可能的。

　　虽然有评论认为，联想选择奥运的时机、企业规模都跟财大气粗的三星不太一样，联想的前景不容乐观。也有著名的投资理论提出，赞助最重要的一条原则是如果赞助一块，至少要拿五块钱来宣传和开发。道理很简单，肉都买了，葱姜当然更不能省。

　　如此计算，要让6500万美金的赞助费真正达到提升联想品牌的效果，还需再花费3～5倍的资金来完成整个计划。这意味着，联想至少要拨出3亿美金的专项经费。

　　杨元庆称对此项目的投入和产出联想已经做过精密评估，结果认为这钱花得起甚至还和现在联想每年的宣传费支出持平。

　　接下来他所说的也正是联想所希望的，“我们希望通过奥运会这一无可比拟的平台让全球的用户更加熟悉联想品牌，奥运会必将成为我们打造全球品牌的起跑点”。

　　显然，奥运是联想打造国际品牌的最佳舞台。有资料显示，都灵冬奥会预计注册来参加的运动员有2500人，已注册登记记者有1万人，届时将有150万名观众来到都灵观看各种比赛，电视观众则会达到30亿。

　　都灵冬奥会正是联想踏上国际舞台的契机，而按照经验来说，2008年北京作为夏奥会的规模将会是冬奥会的4倍。在冬奥会期间，联想还将发布首款进入全球市场的Lenovo品牌的产品，拉开在全球范围内打造国际品牌的序幕。

　　“对新联想来说冬奥会不仅仅是一个17天的赛事，而是一个进攻信号”，联想欧洲、中东和非洲区渠道与市场总监Vincent Fauquenot称，“一切都将从2006年2月10日晚上8点钟开始”。

　　立足世界任重道远

　　如果一个婴儿的父母都是豪门贵族，有各自的优缺点，它能不能成为天下霸主或枭雄？

　　离开了IBM的联想第一次蹒跚走向世界，让人捏汗。都灵所在的欧洲，正是通往世界的第一战场。

　　根据IDC的报告，2007年欧洲市场台式机销售量将达到3800万台，笔记本1800万台。在目前欧洲PC市场上，排位靠前的主要是惠普、acer和戴尔等品牌。

　　acer前几年在欧洲云集重兵，以低价战略打乱了原来的价格体系，并巩固了自己的地位。戴尔在全球都有着独特的直销模式和低成本优势，而惠普在个人消费以及中小企业市场的品牌魅力是显而易见的。

　　新联想是否能够在欧洲战胜惠普和acer，不但取决于国内的成功模式在移植中是否会出现水土不服的现象，还取决于是否能够利用奥运营销打开新局面。就目前而言，无论对于哪个地区和从哪个角度看，体育赛事都是推广Lenovo品牌的最佳机会。

　　冬奥会是联想奥运征程的第一战，在世界面前非常年轻的联想拉响了进攻惠普、acer的炮火！遭遇阻击或挫折是不可避免的，有时它们到来的激烈程度甚至出人意料。

　　联想奥运赛事运营总监王磊曾向媒体透露，这两年来最困难的事情居然是面对奥组委的不信任。

　　2006年都灵冬季奥运会技术中心内，奥组委技术部部长Enrico曾经当着联想高层的面毫不客气地对这个来自中国的几乎没有听说过名字的公司发出了自己的牢骚，“我不知道为什么他们会派Lenovo来做，你们给我造成很大的压力，如果这次给我搞砸了一个子儿也别想得到”。

　　显然，这客观反映出此前联想在国外知名度的不足。要打消他们的疑虑，要靠联想产品的品质和工程师们的努力。这还仅是一个典型的案例，世界化的联想在日后将会在世界的很多地方面对类似或者更糟的事情。

　　形态复杂的欧洲市场格局不会因为联想是奥运会赞助商的身份而一夜之间发生改变，联想在欧洲市场面临的挑战是多方面的。Lenovo品牌刚为客户所知，专注于大中型商业客户的原Think代理商缺乏中小企业和消费市场的经验。除了筹划新渠道计划，联想需要做的还很多。