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英特尔告别Intel Inside 到底路在何方


http://www.sina.com.cn 2006年02月10日 09:02 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力消息】前言:还记得PC广告最后那段“Intel Inside”加上四声铃铛声的结尾吗?这段让人们再熟悉不过的口号,已然成为IT销售的经典教材,不过现在却成为绝响,以后大概也没机会听到了。 1月初,在拉斯维加斯所举办的CES(消费性电子大展)中,全球半导体龙头英特尔,正式宣布将启动新的品牌再造计划。英特尔使用了37年的品牌商标,2006年起全面改变,Intel商标中的‘e’,原本是比其他字母低一阶,新商标中则改为环绕整个名字,代表英特尔将朝全方位半导体厂商迈进的宏伟大图;而过去十四年来,
几乎就与PC画上等号的推广口号‘Intel Inside’,也改为‘Lead Ahead’(向前跃进)。

  英特尔改造:“在飞行中更换飞行引擎”

  “现在已经进入运算无所不在的时代,电脑必须针对人们的需求,”英特尔CEO欧特里宁(Paul Otellini)指出,这也是英特尔进行成立以来最大规模改革的原因。他举例,无论是iPod或是

智能手机,功能就宛如一台PC,但打动消费者的关键,则是满足生活娱乐所需,而非强调本身强大的功能。对销售额约80%来自PC领域的英特尔而言,随着PC产业增长趋缓,如何将英特尔的芯片,放进更多其他电子产品中,直接影响着英特尔能否持续维持半导体的霸主地位。第一波新品牌销售与推广费用,预估将投入25亿美元,并将推出更多应用在不同领域的新芯片,估计今年新产品线的数量,将超过成立以来的总和。

  “从许多方面来说,这都像是在飞行当中要更换飞行引擎,”品牌顾问公司Landor Associates策略长梅尔(Russ Meyer)形容。因为英特尔不仅要和强悍的对手竞争,更要一举将过去长期成功建立的品牌形象推翻。

  根据知名品牌鉴定机构Interbrand 2005年的排名调查,“Intel”品牌价值达355.9亿美元,高居全球品牌第五的位置。

  借由新品牌形象进入新领域,对英特尔来说,是场与时间的赛跑。1月18日,英特尔公布了2005年第四季财报,结果大出市场意料之外,第四季营收102亿美元,低于英特尔原本自行预估的104至106美元之间,不仅造成英特尔当天股价下跌12%,更引发1月底全球科技股大幅下跌。过去3年中,英特尔平均营收增长13%,但分析师估计2006年增长率将减缓至7%;盈利更将从过去三年的40%增长率,大幅下滑至5%,PC产业高度成熟化,直接导致英特尔增长力道消失,“英特尔要更快地开发来自PC领域以外的营收,”位于波士顿的科技顾问Adventis科技部门主管古鲁墨西(Ragu Gurumurthy)指出。

  英特尔转型科技技术转进科技应用

  这场英特尔的大规模再造运动,希望借此将“英特尔”从“科技技术”的品牌形象,一举改变为‘科技应用’型的领导公司,让科技不再是绕口难懂的名词,而是更为贴近消费者生活所需的。

  “现在要经营科技,你得要让消费者用更简单的方式使用它,你不能再讲速度或是效能,” 英特尔CEO欧特里宁指出。

  过去,是科技创新带动消费需求,在两位前CEO摩尔(Gordon Moore)“摩尔定律”以及葛洛夫(Andy Grove)“唯偏执者得以幸存”的铁血领导下,靠着推出速度更快、功能更强大的芯片,每次英特尔新代的微处理器推出,往往创造一波PC换机潮,为英特尔打下半导体龙头的宝座。

  但如今,科技创新带动的消费需求有限,消费者需要更贴近生活所需的科技,使得消费性电子产品成为这几年当红商品,竞争关键成了操作界面、产品设计等外观因素。

  为改造英特尔,2005年5月接任CEO的欧特里宁,着手将英特尔从科技技术的厂商,转为科技概念的厂商。其中,最受瞩目的就是2005年将COO的位置,交给了来自三星(Samsung)的Eric Kim。自从1999年起,Eric Kim便领导三星的销售部门,借成功的品牌操作,让三星手机从原本不被看好直冲至世界第三的位置,并成功塑造出三星消费性电子大厂的品牌形象,“我告诉英特尔的员工,他们不只是制造芯片,他们更是在协助人们改善生活,我们必须让全世界都知道这点,”他指出。

  Eric Kim是英特尔有史以来,第一位外聘而非内部晋升,直接对CEO报告的高管,也象征英特尔的工程师企业文化正在彻底转变。

  2005年初,当时担任COO的欧特里宁,在确定接任CEO之后,曾主导英特尔的组织重整计划,将原本以个别产品研发、生产、推广、销售做分类的组织结构,调整为依照客户应用,提供整合产品组合的“移动事业群”、‘数字企业事业群’、‘数字家庭事业群’、‘数字医疗保健事业群’四大类别。在过去,英特尔的流程是工程师负责研发出速度更快的芯片后,再交给业务部门拿到市场销售,如今则是四大事业群各自的芯片工程师、软件工程师、市场推广、销售业务共同合作,将整合的产品组合销售给客户或市场,“我相信这是正确的模式,现在重要的则是把它运作顺畅,”欧特里宁指出。

  英特尔策略透过组织重整做品牌更新

  因为组织重整,进而让新产品以及新品牌推广拥有更强大的后盾,过去一年来,英特尔正经历激烈的内部调整。

  据《商业周刊》报道,过去一年来,英特尔全球共有约10万人的工作内容改变,并在一年内从外部找来约2万名新员工,其中多数不是半导体工程师,而是软件工程师、社会学家、人类学家甚至医生,例如人类学家贝尔(Genevieve Bell)负责研究中国与印度等新兴市场中消费者对科技的使用习惯;担任内科医生十五年的Bern Shen则负责开发医疗设备新技术,可以用来预防早衰症以及老年痴呆症。先由内部的组织改造,再推广到外部的品牌更新,欧特里宁的改革,也获得前英特尔CEO贝瑞特(Craig R. Barrett)的全力支持,“这项计划完全符合英特尔冒险、纪律、结果导向的文化,”他对欧特宁高度赞赏。

  在英特尔宣布新品牌计划的同时,也启动了成立有史以来最大规模的产品计划。在CES上,欧特里宁同时推出英特尔的Viiv平台,预计第一季上市,进军数字家庭。搭配内部“产品组合”的组织模式,加上外部“计算无所不在”的品牌形象,Viiv以产品‘平台’的方式,希望将所有的数字家庭应用串连在一起,英特尔提供芯片、软件与服务,结合硬件厂商、数字内容供应商,只要使用Viiv平台,包括手机、电视、DVD影机、机顶盒(Set-Top Box)、PC等各种电子产品,都能上网以及互相传送资料;简单说,英特尔希望未来使用Viiv平台产品的消费者,可以很便捷的在笔记本电脑或是手机看电视,在家就能利用数字电视下载首映大片,“如果这个世界愿意买欧特里宁的构想,科技、媒体、娱乐产业都要重新改变,”《商业周刊》形容。

  推广Viiv平台,最瞩目的指标则是苹果电脑开始采用英特尔芯片。1月份,在旧金山举办的Macworld上,苹果电脑正式推出第一台采用英特尔微处理器的iMac。过去在PC高速增长时,微软与英特尔所谓的‘Wintel’,加上戴尔与惠普两大PC厂商,是PC市场的超级天王,但市场占有率约2%的苹果电脑,始终不是英特尔的合作伙伴,但随着苹果电脑的iPod在市场大卖,在数字娱乐市场中抓住机遇的成功,也让英特尔开始积极与苹果合作,而苹果也宣布未来会将全面采用Viiv平台。

  英特尔挑战三大领域,面临严峻挑战

  随着英特尔新平台问世,并与苹果电脑愈走愈近,过去在PC产业与英特尔合作密切的厂商,也正在重新思考对策。《商业周刊》指出,英特尔与苹果的结合,恐怕将会促使戴尔开始与超微AMD合作,转而采用AMD的微处理器。而Viiv平台也支援Linux作业系统,英特尔更宣布,未来可能也采用苹果的

操作系统,这个动作代表与微软的紧密关系正式结束。

  究竟新英特尔最受瞩目的Viiv计划能否成功,目前还言之过早。

  横跨资讯、通信、消费性电子三C领域的Viiv,要面对的强悍对手比想像中还要多:在资讯领域,随着微处理器的速度不断突破,但仍然无法刺激销售,使得向来居于技术领先的英特尔面对AMD史无前例的强劲挑战,AMD市占率在2005年底已经达到17.8%;在通信领域,如同是处理器对于PC的意义,象征手机心脏的数字信号处理器(DSP),德州仪器(TI)仍是绝对霸主,而3G技术的专利权,超过半数则掌握在高通(Qualcomm)手中;消费性电子领域,由IBM、新力、东芝所合组的战略联盟,其推广的Cell芯片,将可应用在数字电视、机顶盒、DVD影机等产品上,并在今年开始应用在新力PS3游戏机等消费性电子产品中。而IBM的微处理器Power,则获得微软Xbox 360、任天堂Revolution等新一代游戏机的使用,IBM等于一手掌握了三大新代游戏机的微处理器市场。

  由欧特里宁主导的英特尔改造计划,不仅牵涉到英特尔能否持续稳坐半导体霸主宝座,对于整个科技产业以及未来的数字生活面貌,都拥有广泛且深远的影响,绝对是今年的重头戏。

  作者:林牧

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