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耶兰特:从戴尔败北看如何挑战苹果iPod


http://www.sina.com.cn 2006年02月07日 11:24 ChinaByte

  作者: 耶兰特

  戴尔公司的一位发言人近日透露,戴尔在去年12月末和今年1月初叫停了3款售价在200-300美元之间的数字音乐播放机。这些被叫停的播放机采用的是硬盘方式存储音乐,与市场上热销的苹果iPod极为相似。尽管戴尔现在还保留着采用闪存方式存储音乐的播放机,但它的这一决定仍然被认为是挑战苹果iPod失败的标志。

  回首2003年,在PC领域取得巨大成功的戴尔,雄心壮志地要拓展数字音乐播放器市场。这一年的10月,戴尔推出了与苹果iPod针锋相对的硬盘版数字媒体播放器-戴尔DJ。在竞争方式上,戴尔采用了一贯的低价策略,意图凭借价格上的优势将苹果拉下马来来。然而很遗憾,被业内人士戏称为“iPod杀手”的戴尔DJ在市场上的表现并不理想。

  事实上,戴尔自推出数字音乐播放器以后,一直都高高地举着价格这把在PC市场呼风唤雨的“屠龙宝刀”,并充分运用了自身的价格优势,向

苹果发出了一波又一波的强烈冲击。在相同的配置下,戴尔的不少数字播放器的价格只有苹果iPod的三分之二至一半,个别数字播放器的价格低得甚至让人难以拒绝。

  然而,被戴尔视为杀手锏的低价策略并未在数字音乐播放机市场奏效。苹果的iPod自2001年10月份推出到去年年底,销售总量就已经超过了3000万台,牢牢把持着60%以上的市场份额,剩下的则主要由索尼、三星、创新等公司瓜分,戴尔的产品似乎还排不上号。戴尔的首席财务官吉姆-施耐德也无可奈何地向媒体承认,苹果在音乐播放器市场的确取得了不小的成功,戴尔自叹不如。而在戴尔的财季报告中,一次也没有提及过数字音乐播放器的业绩。

  从公司实力来看,戴尔比苹果只强不弱。要知道,戴尔是全球最大的PC制造商,戴尔PC在全球所占市场份额达到了15%,而苹果公司连3%也不到。反观苹果公司,虽然历史上曾经无比辉煌,但多年来一直处于风雨飘零之中,市场份额也在不停地萎缩,这种状况直至乔布斯上台后才有所改观。为何实力强大的戴尔会在数字音乐播放器市场上不敌在走了多年下坡路后才稍有转机的苹果?

  不仅是戴尔,索尼、三星等公司都在挖掘苹果iPod成功的奥秘,因为它们尽管拥有比苹果更多的资源,但在数字音乐播放器市场上却始终无法与苹果抗衡。有分析人士指出,其实苹果iPod成功的真正原因很简单,就是创新,因为iPod具有苹果公司产品一脉相传的灵感和风格,其独特优雅的造型和新颖的设计,才是让顾客趋之若鹜的关键所在。

  而戴尔等许多数字音乐播放器的生产商,却总是在刻意追求模仿iPod的外表形状,仿佛外形特点才是iPod成功的秘诀一样。这实际上是进入了一个误区,因为“创新”这种东西是无法模仿出来的。更何况“模仿”永远只能使自己的产品与别人相似,却始终不会自己的风格。苹果公司的CEO乔布斯更是毫不客气地指出,戴尔在抄袭苹果的硬件设计,不过“抄袭注定他们只能跟在我们身后”,“iPod的成功是无法被超越的”。

  创新让苹果iPod始终能够引领时尚潮流,走在市场的前列。就在大多数竞争者研究苹果公司已有的iPod机型并推出相应的竞争产品时,苹果公司却在持续不断的开发新产品。在2005年,苹果公司马不停蹄地推出了iPod shuffle、Mac mini、iPod nano以及具有视频播放能力的iPod等新品,进一步确保了自己在这一市场上的主导地位。

  更为重要的是,苹果的创新意识不仅表现在产品上,还体现在公司的运营策略上。苹果的iPod并不是最早出现的硬盘MP3播放器产品,直到2002年,苹果iPod的销量才超过了创新的硬盘MP3播放器。创新的产品价格比苹果的低,质量也不差,为何苹果iPod能后发制人呢?除了产品本身极具特色外,iPod新颖的营销方法也功不可没,这一年iPod创造性地推出了有明星签名的机型,众多明星的推荐对产品销售产生了很大的促进作用。

  与Windows兼容,是苹果iPod取得成功的关键举措之一。早期的iPod只支持Mac系统,由iTunes程序从CD中拷贝音乐并上传到iPod上。尽管iPod推出不到一年销售就达到了15万台,但苹果并没有满足,很快就做出了让iPod与Windows兼容的决定。事实证明这是一个极为明智的抉择,让苹果iPod突破了Mac系统的限制,并迅速得到了广大Windows用户的青睐。对于长期固守在Mac平台的苹果而言,做出这一决定也殊不为易。

  此外,iTunes音乐商店及下载方式的革命,在苹果iPod的成功中也扮演着不可或缺的角色。迄今为止,每首99美分的价格,让苹果通过iTunes商店售出了8.5亿首正版歌曲,这些歌曲中的大部分又下载到了苹果iPod中,间接促进了iPod的销售。

  面对不断增长的数字音乐播放器市场,从三星到索尼再到微软这样的巨头,都希望可以从中分得更大的一块

蛋糕,然而横亘在它们面前的是苹果iPod这座大山。谁要想在这块市场上有所突破,谁就得向苹果iPod发出强有力的挑战。戴尔的失败经验告诉我们,价格战是难以打倒苹果iPod的。要想真正战胜苹果iPod,唯有在创新上超越苹果。

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