阿祥：2006洋品牌平板电视反击战

　　作者： 阿祥

　　在全球范围内，中国是最具增长潜力的消费电子市场，全球家电巨头逐鹿中国，洋品牌与本土品牌之争已经白热化，洋品牌不再以技术优势自居，积聚了多年的力量之后，在本土化跑道上迅猛崛起，向本土品牌发起凌厉攻势。

　　国际品牌本土化，是一种趋势，洋品牌在中国市场上大打本土化之仗，对于本土品牌来说，无异于釜底抽薪。当洋品牌初尝2005年本土化战果之后，我们已经可以预感到，2006年，中国平板电视市场上的较量将更加惨烈。

　　研发本土化:洋品牌力抄近路

　　在中国市场加速本土化，洋品牌从无意识到有意识，从被动到主动，经历了一个渐进的过程。

　　原来，许多跨国公司的国外设计人员对中国人的消费习惯和消费心理不了解，按他们的既定思路来设计产品，投放到中国市场以后，往往不能满足消费者的需求，新产品上市“叫好不叫座”的现象比比皆是。由于国产品牌在技术和设计上的不断进步，迫使跨国公司确立新的研发方向:更多更快地设计出适合中国市场需求的本土化产品。

　　作为全球消费电子行业的第一品牌，索尼在中国市场不断受到本土品牌的挤压，危机感和忧患意识日益加深。2005年是索尼本土化的关键一年，为了巩固中国的市场份额，索尼中国工程设计集团在上海启动，以强化中国本土研发设计为推动力，针对中国消费者的需求，全面提升VAIO笔记本电脑、彩电、个人音频、数码影像等本土化产品的开发与设计，目标是把中国变成仅次于日本的第二个“大本营”。

　　索尼在中国豪赌设计与研发，只是洋品牌本土化竞争的一个缩影。从2003年起，跨国公司在中国市场不断加大本土化产品研发的投资力度，2005年已经蔚为壮观:LG大厦在北京落成，松下完成了中国“独资化”进程，日立(中国)由工程产业回归家电市场，夏普重建中国区组织架构、英特尔携手海信与TCL共同推广“数字家庭计划”……目前，“全球500强”有400多家已在中国建立了700多个研发总部或产品设计中心。

　　在中国平板电视市场上，经历了资本、技术的激烈竞争之后，品牌和产品的同质化现象日趋严重，本土化产品设计成为洋品牌的竞争利器，并扮演着越来越重要的角色。一个洋品牌要在中国的土壤中生根开花，首先是融入本土文化，其次要在融合的基础上不断创新。随着技术进步和社会发展，消费者的需求也会发生新的变化，洋品牌的平板电视产品设计必须紧紧追踪新技术，适应市场的新变化。所以，许多跨国公司表示，在中国设立技术中心的首要目标是设计本土化，要放眼全球市场，不为短期利益所惑。

　　生产本土化:洋品牌坐地反击

　　进入21世纪之后，世界制造基地加速向中国转移，IT制造业表现得成为突出。目前，中国是全球最大的电视生产国，在全球制造业的地位已经取代日本，成为最大的彩电生产基地，全球每年16000万台电视机有8000万台在中国制造。

　　据国家信息中心市场处处长蔡莹介绍，2006年我国平板电视销量将在420万台左右，其中

　　在中国平板电视市场上，面对强大的本土品牌，为了压缩运营成本，洋品牌不得不舍远求近，在中国本土实施当地采购、当地生产，以生产基地的方式利用中国家电企业，完成其中国市场的合理化布局。作为全球第一家电制造、消费大国，中国已成为跨国公司首先的制造基地，洋品牌的主要生产工厂纷纷进入中国本土，无论是技术与工艺，还是管理与采购，都力求在生产环节上与本土品牌站在同一起跑线。欧美日韩等国的平板电视厂商把制造交给国内企业代工，大大压缩了生产成本，一方面扩大了利润空间，另一方面增强了产品的竞争后劲。

　　从平板电视产业的上游来看，三星、夏普、LG等洋品牌不仅拥有第7代液晶面板生产线，而且第8代生产线也即将开工。论平板电视的制造成本，液晶面板占70%以上，属于绝对的核心部件，遗憾的是，本土品牌还没有一条拥有自主知识产权的液晶面板生产线，与外企合资的两条第5代生产线并无优势。

　　洋品牌平板电视本土化生产进退自如，前呼后应，对本土品牌构成了难以超越的威胁。

　　销售本土化:洋品牌背水一战

　　在家电市场上，本土品牌与洋品牌较量，惯用的武器是价格战，而且屡试不爽。然而，面对洋品牌2005年的价格反击战，本土品牌竟然措手不及，毫无还手之力。

　　从2005年11月开始，以索尼为首的洋品牌有计划发动了平板电视的价格战，国内平板电视市场立即燃起一片狼烟。当索尼宣布5款液晶电视产品同时降价2000元之后，只有三星、LG、飞利浦等洋纷纷跟进，降价幅度之大令本土品牌只能坐观，而无力跟进。

　　洋品牌平板电视价格战方兴未艾，而市场份额已经发生了惊人的变化。中怡康统计数据显示，去年12月份，TCL液晶电视销量份额从去年10月份的13.1%跌至10.02%，市场占有率排名从首位跌至第3名;海尔则从第7名跌至第9名;夏新由第9名被挤出“前十强”。与此同时，三星液晶电视从去年10月份的2.74%猛增至4.54%;飞利浦由3.87%增至5.37%;索尼则首次杀入“前十强”，进入第5名,市场份额飙升至5.89%。

　　降价永远具有不可抗拒的魅力，洋品牌平板电视发动价格反击战，本土品牌如果应对就要跌入亏损的泥坑。虽然本土品牌的新品推出数量高于洋品牌，但液晶和等离子的关键新品销售额贡献率都远远低于洋品牌。

　　最要命的是，洋品牌投中国消费者所好，大喊“国际名牌本土化，贵族品质平民化”的口号，极具诱惑力。洋品牌在全球品牌与本土市场中求得平衡，保持统一的形象与风格，越来越重视重视中国本土的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，并且尊重这些差异，充分了解是中国消费者的需求，已经赢得越来越多的信赖与尊崇。为此，权威人士不无忧虑的感叹:“如果说中国品牌在国际化方面逊色于跨国企业尚情有可原的话，那么近来洋品牌在本土化亲和营销上的每每领先，就值得我们深刻反思了，如果运用本土文化方面都无法超越人家，我们希望缔造的高端品牌价值又从哪里获得支撑呢?”

　　服务本土化:洋品牌巩固后方

　　面对洋品牌的反击战，本土品牌的平板电视一开始便失去了2006年的销售主动权。但是，洋品牌步步紧逼，在售后服务领域大做文章，以此巩固其大后方。

　　得服务者得天下，对于中国消费者来说，购买电视产品，除了品质，更看重的就是服务。随着平板电视产业的发，技术与价格趋向透明，服务质量更加突出，因此，售后服务也就成了洋品牌争夺市场份额的有力武器。

　　上个世纪末，国外产品刚刚进入中国市场的时候，拉出一幅“酒好不怕巷子深”的架势，爱买不买，全不把中国消费者的需求放在眼里。从上世纪八十年代开始，有无数洋品牌征战中国，随后又相继退出，原因何在，主要问题是他们的售后服务跟不上。

　　前车之鉴，后续进入中国市场的洋品牌不再重蹈前驱者的覆辙，把服务作为立足之本。2004年底，我国商业服务业领域彻底向外资开放，外资可以进入我国家电维修行业。索尼、三星等跨国公司均在国内掌控了数百乃至近千家特约维修网点，并相继投入巨资，在中国建立全国性客户咨询服务中心。松下更加看好中国家电维修企业，不遗余力甚至抢先注入资金，要把家电维修服务点网罗在手，已经在全国认定近900家维修服务商，输出松下经营模式，完善维修服务效能，以壮大自己的特约维修实力。夏普在天津筹建A级形象店，成立专门的技术服务中心。飞利浦在中国建立30家品牌服务旗舰店，并通过免费电话网络建立1000多个品牌服务中心。

　　如此等等，洋品牌已经把服务提升到前所未有的高度，变着法子讨好中国消费者，而且，洋品牌在中国国内的消费服务，正在消除国别差异。

　　本土品牌屡试不爽的“价格战、打渠道”之类的“中国功夫”已经不灵了，洋品牌已经全部掌握了“中国功夫”，并在本土发扬光大，从研发到生产，从销售到服务，洋品牌在中国市场实施步步为营的“阵地战”，当中外品牌竞争进入焦灼状态之后，洋品牌的后劲似乎更为雄壮。2006，中外平板电视之战将进一步升级，洋品牌有备而来，本土品牌何以应对?