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洋品牌液晶电视血拼市场 国内厂商无力跟进


http://www.sina.com.cn 2006年01月25日 01:40 第一财经日报

  本报记者 梁振鹏 发自北京

  “这些都是有预谋的让利促销活动,‘生产成本降低’只是个冠冕堂皇的借口。外资品牌为了使其自身市场份额短期内在中国得到明显提升,只有通过‘放弃一部分销售利润’来完成。”昨日,三星电子中国区负责平板电视销售业务的主管李明旭向《第一财经日报》道破了外资液晶电视品牌的“降价天机”。

  此前,国内液晶电视市场,外资品牌几乎全线价格大跳水。业界普遍认为,掌握上游核心技术的液晶面板工厂生产成本降低,是此次大降价的最主要原因。

  成本降低是借口

  去年12月初,索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶电视中,5款产品同时降价2000元,这也是索尼在中国市场有史以来最大的一次降价行为。随后三星、LG、飞利浦等外资品牌纷纷跟进。外资品牌终于放弃其固有的“高价”原则,首次挑起“价格战”。

  “自身的上游液晶面板工厂生产规模扩大导致生产成本降低”,这是多家外资品牌的“统一对外宣传口径”。

  李明旭认为,这个理由根本不能成立。

  据介绍,去年4月底索尼与三星合资成立的“S-LCD株式会社”第7代液晶面板工厂,目前不止供货给索尼和三星,而是独立地“开放式对外销售”,有些国产液晶电视品牌也从该工厂拿货。“三星和索尼从该自身的液晶面板工厂拿货,并不一定能够比拿到同样数量面板的国产品牌厂家得到更多的价格优惠。”李明旭说。

  飞利浦中国区主管液晶电视的一位负责人也承认,LG和飞利浦合资组建的——LG飞利浦LCD公司,目前已经成为世界上最大的大面积液晶面板的生产商,只靠LG和飞利浦两家公司消化不了这么大的产能。

  目前,不少国产液晶电视品牌厂家也从该公司直接拿面板,“量多者价格从优”,LG和飞利浦两家公司并不会得到相对价格优惠。

  “核心部件优势并不等同于整机制造优势。”国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波指出,对众多外资液晶电视厂商来说,同一品牌液晶屏的供应与“彩电整机制造”分属两个完全独立的部门,液晶屏早已实现全球自由供应,不少液晶屏制造企业除了向自身品牌整机制造提供平板屏外,还向其他整机制造企业提供,是完全的市场化运作。所以,日韩品牌液晶屏的优势并不能简单转化为整机制造的优势,更不能简单地认为给运营带来多大帮助。

  据国务院发展研究中心市场所的预计,年内,国内平板电视市场将继续保持高速增长,整体容量有望达到500万台,其中液晶电视396万台,

等离子电视104万台。

  外资品牌弃利抢市

  “为了冲刺中国区销量,三星把之前预定的销售利润率已经大幅度调低,尤其是降价2000元的4款三星液晶电视,目前根本无利可图。”

  三星中国区液晶电视的一位主管称,“弃利抢市”不止是国产品牌的专利,外资品牌一样会做。

  夏普商贸(中国)有限公司家电本部的某负责人也宣称,由于公司2005年财年即将结束,为了冲刺彩电销量,日本总部目前已经正式批准夏普商贸(中国)上报的“出让2000万元销售利润”方案,即日起夏普32英寸、37英寸、45英寸的7款液晶电视同时降价2000元。

  “因为2005财年之前的大半年中,夏普液晶电视在中国区的销售利润相当高,如果可以短期内迅速提升销量,即使在今年2、3月份期间液晶电视不赚钱也是值得的。只要财务上达到2005财年一定的盈亏平衡点,那夏普商贸(中国)都会不遗余力地先把销量提升上去。”该负责人说。

  北京中怡康时代市场研究公司(下称“中怡康”)统计数据显示,大降价之后,外资品牌市场份额则出现了数年来的首次提升。去年12月份,三星从去年10月份的2.74%猛增至4.54%;飞利浦由3.87%增至5.37%;索尼则首次杀入“前十强”,冲刺至第5名,市场份额飙升至5.89%。

  国内厂商无力跟进

  众多外资品牌去年12月初大降价后,产品价格早已跌至谷底的国产品牌普遍无力继续跟进,市场份额正被大量侵占。

  中怡康统计数据显示,去年12月份,TCL液晶电视销量份额从去年10月份的13.1%跌至10.02%,市场占有率排名从首位跌至第3名;海尔则从第7名跌至第9名;夏新由第9名被挤出“前十强”。

  近期来,夏新电子(600057. SH)、TCL 集团(000100.SZ)等国内平板电视厂家相继发布预亏公告,预计公司今年全年度净利润将出现亏损。

  “在这种情况之下,夏新和TCL品牌液晶电视面对外资品牌的‘价格攻势’,根本没有还手之力。”中国家电协会一位负责人分析道。

  相关评论

  国内平板商的后起与机会

  今年春节销售旺季到来之际,以索尼为首的八大“洋品牌”平板彩电近日出现了价格“集体跳水”,国产品牌却没有任何一家表态愿意跟进。何以有这种差别?

  对此,创维集团彩电事业本部总裁杨东文表示,目前国产品牌已经占到平板市场的近75%,洋品牌的这次“集体跳水”行为,是其市场份额急剧萎缩、利润下降压力空前的结果。国内企业因为已经把价格放到底线,在短期内不会再降,而是把精力投入到新年度新产品的开发和技术研发上。

  康佳、TCL、长虹、海信等企业也表示,在今年平板市场大规模启动的前夕,将摒弃传统的价格战,转用技术升级、服务改良等方式来促销。

  据国家信息中心在日前发布的《2005年度平板彩电白皮书》,国产LCD、PDP的市场占有率在2005年度分别达到了74.30%和45.25%,已对外资品牌构成了强大的市场压力。

  此间业内人士认为,我国彩电市场竞争正趋于理性化,国产品牌的优势日趋显现。

  洋品牌平板彩电的零售价格曾是国产品牌的2倍甚至数倍,这次降价的根本原因就是在高额利润的维持与市场份额急剧萎缩的博弈中,最后选择了放弃前者。有关权威机构统计表明,我国消费者去年用于购买洋彩电的消费达200亿元。有的外资电器公司在全球巨额亏损,在中国却拥有巨额利润,因为他们在中国卖一台平板的利润是中国同类产品的5倍以上。

  此间业内人士认为,洋彩电现在已难以凭借其“洋身份”继续长期攫取巨大的暴利了。一是看生产成本,洋品牌和国产品牌在生产原材料采购、人工、研发、销售成本大致都是一样的,很多国外品牌是在中国的代工企业贴牌生产的,实际成本不高。

  其次,在产品品质上,国产彩电经过多年的技术积累,已经具有很多独创技术,中国日益成为全球彩电生产基地,中国制造的彩电不会输给洋品牌。另外,在营销、售后等方面,国产品牌的投入甚至要大于进口品牌,例如,海尔“真诚到永远”的售后服务有口皆碑,创维的“顾客,您是总裁!”、康佳的“大拇指工程”等等深得消费者好评。

  第三,在平板领域,中国和外国彩电企业在技术开发上处于同一起跑线,面板都来自同样的专业面板供应商,IC芯片的技术来源亦都是美国硅谷;国产品牌在应用技术开发方面的特长日趋显著,例如,创维开发的V12数字引擎和六基色技术,海信的“信芯”等等,都处于国际领先的水平。从国际平板专利技术申请项目统计看,中国企业的专利技术并不落后于日韩企业。

  此外,在质量和服务保证上,尤其是高端平板电视,国产品牌更是拥有洋品牌所无法比拟的优势,所以,国产平板才会保持较高的市场份额。(新华社)   

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