王利兴：2006国产平板电视有多少会失败

　　作者： 王利兴

　　随着我国经济的快速增长，人们生活水平也快速提高。这使得人们对影音设备的要求也日益严格。于是，市场对作为电视机高端产品的平板电视需求日渐旺盛，中国电子商会副会长王宁认为，2006年中国平板电视与CRT彩电市场规模价值比将接近1∶1。另有人预计，2006年，我国平板市场容量将达到500万台。按照平均每台一万的价格算，平板电视市场将

达到500亿!不愧为一块诱人的大蛋糕!

　　窘境让人担忧

　　经过一翻价格战，国产平板电视企业终于在2005年形成了“八二”之势。但在人们还未从国产平板电视取得巨大胜利的喜悦中回过神来之际，国外品牌平板电视厂商已经开始了新一轮的反攻，以其人之道还治其人之身——降价销售!

　　一贯习惯于降价作战的国产厂商们，这次却集体沉默。因为在前次的市场争夺战中，国内品牌价格下降了30%以上，在没有掌握上游核心技术的情况下，价格下降导致企业利润空间急剧缩小，全年行业利润率已经降到了1%以下。国内平板电视巨头创维数码05年12月31日发布的05年半年业绩公告显示，创维数码半年营业额46.44亿港元，比前年同期43.49亿港元小幅增加6.8%，但其净利润却只有4300万港元，比前年同期1.74亿港元大跌75%。这便是一个血的事实。

　　沉默不久，又有了骚动。国美方面提供的信息显示，春节期间，TCL、创维、长虹、厦华等均价在1万元以上的国产32英寸液晶电视价格将纷纷滑落到7000元左右;与此同时，合资平板彩电的降幅会更大，普遍降了1000元至3000元，平均降幅高达25%。其中一款合资27寸液晶的价格已跌破4000元。

　　因为临近春节，又是一个年终关卡，谁能放弃如此大好时机呢?

　　就在这样的情境下，国内平板电视厂商还面临了其他“外行”的“入侵”。一直以时尚外观、国际品质、专业技术与高性价比等优势吸引消费者的显示器专业生产商，优派开始介入液晶电视市场，在2006年CES(美国消费电子展)上展示了一系列的液晶电视新品，它也希望从日韩品牌与国产本土品牌“两极分化”的中国液晶电视市场格局中分得一杯羹。

　　核心技术的缺失

　　让国产平板电视厂商陷入如此被动境地的主要原因就在于上游核心技术的缺失。

　　所谓国产的平板电视，其实并不是真正意义上的国产。据我所知，国内能够造液晶面板的企业只有京东方和上广电两家，而且品质和产能方面和日韩企业差距比较大。至于pdp面板，好像没有国产的。看看海尔、长虹、创维等的广告，他们宣传的卖点，全部是一些外围功能开发，核心指标一概不提、或者含糊其辞。如海信“信芯”技术、厦华“微晶神画”技术、夏新“4:4:4动态真彩”技术、创维“六基色”技术、海尔“流媒体”技术等。此前，平板电视LCD-TFT屏幕模组的前面板、背光板、背光源和基本电路等核心部件往往都是从国外厂商手中整体买进。这就导致国产彩电企业在平板电视利润空间极其有限，而此前为了抢占市场份额所采取的价格战更是加剧了利润空间狭小的窘境。而核心部件的成本占了总成本的百分之七八十!

　　创维王殿甫说，“国内的平板电视厂商，现在都是在给外国人打工。”这样的话也就一点都不过分。因为这已经有我国的DVD产业作为先例了。作为国内仅有液晶项目上马的上广电、京东方，目前的盈利表现也很不乐观。2005年上半年，京东方陷入巨额亏损困境，05年第四季度时公司有望实现单季盈利，不过全年可能依然亏损。

　　仅存优势

　　2006年1月10日，南方日报2006短信淘宝活动推出了“平板电视首选品牌调查”，一周以来，读者投票反应热烈。经过对短信投票的统计分析显示，平板电视(液晶或

　　2005年，中国质量协会用户委员会发布了对中国市场国内外共8个品牌的液晶电视检测报告。由中国质量协会用户委员会委托国家广播电视检测检验中心完成的检测报告表明，整体上中国彩电品牌在平板技术上处于世界一流水平，完全可与世界任何品牌竞争。而2005年以来，国内品牌平板电视的降价幅度远远大于外资品牌企业，降价加上本土化营销攻势，致使消费者对国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。

　　售后服务，作为另外一个影响市场销售的重要因素，国产品牌占有绝对优势，尤其是在传统CRT电视销售中所积累起来的成熟渠道。

　　其他不能忽略的问题是，现阶段平板电视销售主要集中在一级城市，随着市场的深入发展，二、三级市场逐步崛起，国内企业应该可以最大限度依靠现有网络渠道优势，抢先布局二、三级平板电视市场，以获得先机。

　　2006，有多少会折蕺沉沙?

　　对此，已经有不少企业应声而动了:

　　TCL在05年9月就宣布大规模进入液晶领域，并宣布自己的目标是借推出薄典液晶电视冲刺全球液晶三强，站在了一个更高的角度制定自己的液晶市场战略，即站在全球角度思考问题。

　　2005年底，创维数码控股有限公司董事局主席王殿甫对《第一财经日报》表示:“国产品牌平板电视不能总是在‘价格战’旋涡中挣扎了，我和TCL董事长李东生、长虹董事长赵勇、康佳董事局主席侯松容等人已经沟通交流过多次，我们4家彩电企业正在谋划合建一条投资上百亿元人民币的液晶面板生产线。这才是根本的解决问题之道。”

　　“远水救不了近火”，已经无力再打“价格战”的国产品牌，纷纷打出“个性化”营销的牌。康佳投入近3000万元，与《无极》捆绑宣传。TCL也开始其“迪斯尼卡通大反击”，设计生产带有卡通形象的液晶电视、DVD等家电产品。

　　在高端彩电市场中紧追世界一流技术的“海信”，其高清平板产品在各项指标上如今均处于领先地位，个别产品达世界项尖水平，市场表现突出，04年被中国电子商会授予“高清平板突出贡献奖”。06年CES展上，海信推出了中国第一款具有自主

　　2006年初，中华映管与厦门火炬高新区管委会签署的TFT-LCD　液晶显示模组厂投资项目，总投资额2亿美元，生产规模达到年产液晶面板500万片。厦华电子在火炬产业区内的平板电视工业园项目，总投资额13亿元人民币，计划5年内达到平板电视800万台到1000万台的目标。据悉，这两个项目计划在两年内同步完工并投产，并联合打造全球最大的平板电视生产基地。

　　2006年初，从海尔传来喜讯，海尔流媒体彩电成功跨越日韩技术“高门槛”进入日韩主流销售渠道，成为国内唯一同时进入日韩市场的自主品牌。海尔彩电为中国彩电业赢得了荣誉，也受到业界领导和专家的一致肯定。在欧洲，海尔流媒体电视在去年9月举行的IFA展上一举获得1亿欧元的大订单，被誉为“中国平板电视第一单”。在美国，海尔流媒体电视已进入当地主要大连锁，圣诞节期间，海尔彩电在S渠道1天销量突破1万台。

　　“穷则变，变则通，通则久”。

　　也许那些能够根据自身实际，“在关键的时刻做出正确选择”的企业才能够在2006年的平板电视洗礼中获得重生!