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集体换标再袭IT业 企业转型迫在眉睫


http://www.sina.com.cn 2006年01月18日 12:00 南方都市报

  行业需求放缓,企业转型紧迫,品牌营销打前战

  集体“换标”再袭IT业

  柯达 英特尔 腾讯 AT&T

  2006年伊始,英特尔、柯达、AT&T、腾讯等行业老大们正在掀起一场新的“换标”热潮。集体“换标”折射出全行业正在面临一场战略转型。

  “一般情况下企业更换标识标志着其品牌定位发生改变,而企业的自身发展及外在环境的改变,决定了企业品牌定位的变化,同时新的定位也需要新的标识来呼应。”计世资讯副总经理顾海涛认为,从2003年起的联想、夏新到2005年的UT斯达康再到今天的柯达、英特尔的纷纷换标,标志着企业转型迫在眉睫。

  尽管英特尔目前拥有全球80%以上的微处理器市场份额,但已经受到了“摩尔极限”的挑战。

  易观国际首席运营官杨彬认为作为行业巨头的英特尔转型迫在眉睫:“传统的PC行业增长趋缓,已让英特尔难觅突破性增长的契机。”如果英特尔仅依靠与主板厂商同步开发CPU,提高主频和速度、支持OEM合作伙伴,这种单一的模式很难在“后摩尔时代”维持持续的增长。英特尔必须抓住不断涌现的数字家庭移动计算等消费电子的新市场机会。

  品牌营销助力新兴市场

  1月4日,英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语,以往为消费者所熟知的深蓝色字体“Intel”及“Intel Inside”口号将结束数十年的历史使命,全新的“Leap ahead”标识将同时启动。英特尔公司发言人称,此次品牌标识及宣传用语的改变体现了英特尔整体策略的重大转变,由处理器厂商向平台提供商转变。

  1月6日,柯达在美国拉斯维加斯一个贸易展览会上低调宣布换标消息。柯达用了35年的黄色方框和“K”图形,将彻底从人们视线中消失,转而被简单的“Kodak”标识所代替。柯达中国公司新闻发言人田耕称换标是柯达向数码转型的关键一步。

  巨头为什么会以“换标”这样的营销手法而宣告自己的战略转型呢?顾海涛认为这与新兴市场的行业特性有很大关系,对于类似于消费电子这样的新兴市场来说,目前竞争格局还不稳定,品牌集中度低,并且消费者的消费特性与行业用户和企业级用户很不同,把换标作为营销手段,可以不断刺激消费者的消费需求,品牌营销更容易在新兴市场发挥作用。

  HERO品牌管理&形象传播于长江则认为,如今消费者已经进入了“品牌消费时代”,绝大部分行业的产品已经高度同质化,产品在价格、质量、品质、功能和包装等方面的水平都非常接近,消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。

  换标并非“一换就准”

  2000年的AT&T为了改变以往长途电话公司的守旧形象,传达变身宽带业务运营商的信息,在频繁收购的巨大财务负担之下,花费5000万美元推出主题为“无垠无界”(boundless)的形象广告,但这次号角式的换标并没让AT&T摆脱颓势,今天,被收购的AT&T面临再次换标。

  “换标也是有一定的风险的,因为一个品牌的变更,只需要短短的几个小时,而创建一个品牌却往往需要花费几十年甚至几代人的苦心耕耘,将旧有的品牌标识撤下换成标的肯定具有很大的风险性,因为换标而走向衰落的企业也比比皆是。”北京汇智咨询总经理高建华提示,品牌与产品紧紧地联系在一起,相辅相成共同成长,因此换标后更要提高产品

竞争力

  “换标是一个动态的过程,换标是品牌进化和市场竞争的必然,没有一劳永逸的标志设计。在这方面,壳牌是一个经典的案例,壳牌已经先后换了6次标了,百事可乐也有了5次标识更新。”于长江称。 

  本报记者 高凌云

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