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看惠普城市包围农村策略


http://www.sina.com.cn 2006年01月18日 09:18 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力专稿】IDC 2005年第三季度的调查报告显示,惠普畅游人家用电脑以7.5%的市场份额坐稳中国家用电脑市场第四把交椅。对于进入中国仅两年惠普家用电脑,这样的成绩已经足以感到自豪,但是中国惠普有限公司信息产品集团副总裁兼消费电脑产品部总经理陈国维却并不这么想,他有更大的目标。

  处变不惊的2005

  从2004年末开始,惠普开始坐上了中国家用电脑市场第四的位置,并保持到2006年。

  “2005年发生了很多事情,特别是电脑市场有很大变化。”陈国维回想2005年印象最深的有两件事,“一个是中小品牌的不断倒下,另一个是联想收购IBM。”

  惠普从2003年开始进入中国家用电脑市场,赶上了中国家用电脑发展最快的时机,同时也是市场进入你死我活竞争形势的开始。“当初惠普进来的时候中国大大小小有一百多个电脑品牌,有全国性的也有地方性的,但是到去年仅剩下30多个品牌,其中全国性的不超过10家。”经过一番厮杀,中国的电脑市场竞争形式基本趋于稳定,几家全国性的品牌瓜分着大部分市场份额,地方性品牌死守自己的既得市场苦苦维持,同时越来越多的家电厂商攥着大把的资金觊觎着电脑市场。陈国维认为现在的市场形势也不会保持很久,“品牌集中是必然趋势,预计几年后留下来的品牌不会超过5家。”

  联想收购IBM个人电脑部门无疑是2005年中国IT圈最重大的时间,抛开振兴民族品牌这些不谈,联想的对手和盟友对这件事也投入了高度的重视,毕竟联想已经是中国第一,吞掉IBM这头大象后联想将变成什么令每个对手背后感到到一丝凉意。陈国维对此却表现出一份坦然的平静,“联想收购IBM对于家用市场的影响很小,几乎没有任何直接影响,IBM的优势在于研发与技术而且主要集中在笔记本和商用产品,即便能给联想带来也是一些隐性的变化。而且IBM的亏损同样是联想的负担。”

  在变换莫测的2005年,惠普保持着一贯的平稳。“2005年惠普家用电脑没有什么大的变化,整体策略没有变,虽然推出了3999的电脑,但是并不代表惠普开始追求低价,保证性能和价格的平衡是惠普的一贯追求。”惠普在2005年没有更多的新概念、新噱头或者与众不同的推广方式,仅依靠扎实的作风能稳坐家用市场第四值得很多国内浮躁的厂商借鉴。

  携中端打入三四级市场

  陈国维对于惠普家用电脑在一二级城市的发展状况基本满意。据零售调研机构GFK调查,惠普畅游人家用电脑在中国7大城市占有率为15%,在前21格城市市场占有率14%,位列第二仅次于联想;在调查的30个一二级城市中,惠普家用电脑占有率以13%居第三位。

  “明年惠普家用机的重点市场在三四级城市。”陈国维认为目前大城市的市场基本处于饱和状态,惠普在市场中也已经基本得到稳固的地位,向下一级市场进发迫在眉睫。

  “惠普家用机会投入更多资源在三四级市场,并且关注程度也将大于一二级市场。”陈国维所说的更多资源涵盖很多方面。品牌认知程度不足已经引起了陈国维的注意,最近一次在天津市场考察中,他发现仅仅距北京1个多小时车程的天津,居然还有不少人根本没有听说过惠普,更不要说选择惠普的产品。

  陈国维意识到品牌推广在三四级城市的拓展中尤为重要,“在三四级城市会有更大力度的宣传,在地方台投放电视广告,刷户外广告以及登报纸期刊广告等形式都会采用,而且会主要重点在产品宣传。”惠普目前在大城市主要是形象广告宣传,“惠普先进科技”的广告随处可见,但是在三四级市场惠普会更多把宣传重点放在产品上,这样能够最直接地把宣传效果体现在产品销售上。

  目前惠普在全国有100多名销售人员,惠普家用产品采用“直供终端”的渠道模式,惠普的销售人员直接面对零售店面,省去中间各级分销环节。对于分布更加广泛、数量更多的三四级市场,惠普也需要更多的人手。“惠普今年会聘请更多的销售人员,具体数量没有限制,只要业务需要就会扩充销售队伍。”陈国维将为推广计划提供充足的人力。

  根据目标市场的转变,惠普的产品线也将发生相应的变化。“2006年将更多关注5999以下的产品,特别是适合三四级市场的中低端产品将是今年惠普新品推出的主要方面。“陈国维表示,惠普在2006年依然不会推出诸如面向女性市场、儿童市场这样的细分产品,“惠普关注的是大部分市场需求,对性能与价格平衡的考量将超过个性化的需求。对不同市场惠普也将在产品线上有所侧重,在大城市市场惠普将以“卖价值”为主,产品以拥有更好性能、更多功能适应更多应用的高端产品作为主打。

  2005年惠普家用产品共推出18款新品,陈国维表示,今年惠普家用机新品数量将不会超过去年,但是仍然会保持每三个月推出一次新品的传统,但是在宣传上会更多地在一段时间内宣传一到两款主流价位的产品。

  全面合作稳健作风

  惠普作为全球第二大PC制造商,第一大家用电脑提供商,对于供应商的选择与支持在一定程度上将对市场产生影响。

  惠普目前是AMD公司最坚定的支持着,全球率先采用AMD处理器用于PC生产,并且在产品数量与种类上也超过其他同行。但是惠普与英特尔的合作同样紧密。“我们不会特别倾向或者疏远哪家供应商,英特尔、AMD最主要的处理器供应商都与惠普有着紧密的合作,无论哪家的产品,只要适合惠普的策略和用户的利益就会出现在惠普的产品中。”陈国维并不认为惠普特别偏爱AMD。

  英特尔在2006年初正是提出了欢跃平台,惠普也在第一时间推出了相应的产品,惠普对于数字家庭产品早有涉猎,其畅游人M系列就是采用微软MEC系统的媒体中心电脑。数字家庭对于惠普并不是一个新鲜东西,但是欢跃平台不会是惠普今年的主要产品,因为昂贵的数字家庭产品在三四级市场需求很低,这样惠普依然推出欢跃平台产品可见对英特尔的支持。

  不过分依赖任何一个供应商,也体现了惠普稳健的作风,不会冒险也不会把所有鸡蛋都放在一个篮子里。陈国维的话更实在:“惠普选择是看产品不看供应商。”对于细分市场这样高投入却因为市场狭窄而收效低的行为不予关注,也体现了惠普稳健的作风,“我们只推出用户需求最大的产品,用户的普遍需求是我们抉择的根据。”

  对于越来越同质化的PC市场,惠普没有吸引人的噱头,没有搞怪的营销手段,“品质是惠普区别于其他品牌的根本。”陈国维这样看待惠普的优势,“惠普的国际品牌也是惠普在市场中竞争的优势,当然优秀的品质是根本。惠普有后端强大的研发实力,目前惠普的家用机产品符合18个标准,有全球的、有区域性的、有国家性,其中大部分是欧美市场的标准,虽然在中国没有这些但是惠普的产品依然和在欧美销售的具有相同的品质。”

  惠普稳健的作风并没有影响陈国维的决心,陈国维对于2006年有自己的目标:“到2006底,惠普家用机的目标是‘坐四望三’。”

  作者:eNet硅谷动力记者 肖楠

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