耶兰特：柯达治标之后尚须治本

　　作者： 耶兰特

　　柯达换标了，这次换得很彻底，新标识公司名称从传统的“黄盒子”中取出，去掉了那个沿用了30多年的黄色方框和“K”图形。

　　“黄盒子”，象征着曾给柯达带来过巨额利润的胶卷业务。如今柯达断然将其舍弃

，充分昭示了柯达彻底转型的决心。

　　柯达用“翻开历史新篇章”来形容这次公司标识的更换，但柯达真的能够重振旗鼓恢复巨人昔日的风采吗?

　　难。

　　柯达，这家名列全球500强的跨国大公司，曾经创造过无比辉煌。

　　通过低价销售相机，再从相片冲印所需的墨水、化学品和相纸中赚取利润这一行之有效的商业模式，柯达打败了同行业内几乎所有的竞争对手，成了传统影像行业中不折不扣的巨人。

　　在长达一个多世纪的时间里，柯达一直扮演着传统影像行业的先行者和领导者的角色，并一度占据了全球70%的胶卷市场。

　　2002年，柯达公司全球营业额高达128亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。在美国、加拿大、

　　在中国市场上，柯达同样成绩斐然，市场占有率一度超过60%，快速冲印店的数量超过了8000家。

　　天有不测风云，人有祸福旦夕。

　　2003年，柯达遭遇了一场前所未有的危机。就在这一年，柯达传统胶卷销量呈大幅度下滑趋势。究其原因，原来是数码技术的兴起让消费者逐渐摆脱了对传统胶卷的依赖。

　　数码技术的普及并非没有前兆。

　　1999年，美国市场传统胶卷的销售增长速度还高达14%;但到了2000年底，传统胶卷市场就开始出现增长缓慢甚至停滞的趋势。

　　养尊处优的柯达，似乎并没有看到这样的发展趋势。或者说是它看到了，却舍不得放下自己已经到口的肥肉。毕竟，传统影像业务为柯达贡献了大部分收入来源，柯达害怕自己的推广数码影像技术的会削弱在传统影像技术的市场。

　　2000年，柯达数码产品的销售额有30亿美元，只占到总收入的22%。2002年柯达产品的数字产品也只有25%左右的份额，而它的主要竞争对手富士已达到了60%。

　　然而，数码时代的来临远远超过柯达想象。越来越多的消费者喜欢上了

　　不转型，勿宁死。

　　迟钝的柯达，终于在2003年下定了决心追赶数码影像快车的决定。而这一年，也被人们认为是数码时代到来的标志。除了柯达，绝大多数影像企业都早早地做好了准备。

　　这时柯达才发现，在全新的数字影像领域，它已经丧失了过去在传统影像行业中的优势。

　　相机方面，日本的索尼、佳能、富士、奥林巴斯、

　　即便柯达全力以赴，但除了在数码影像市场上增加了一定份额外，它并没有赚到钱。要知道，2004年营业额高达52亿美元的数码影像业务给柯达带来的利润仅仅为微不足道的4600万美元。

　　2005年，柯达数码业务首次超过公司总收入的一半以上，但它仍然在亏损。自2004年第四季度亏损以来，柯达已经连续亏损了三个季度。虽然柯达在这一年宣布将于2007年停止传统的KodachromeSuper8胶卷的生产，给彩色胶卷判了死刑，但失去了利润丰厚彩色胶卷业务后，柯达至今仍然没有找到合适的替代品，反倒被富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等竞争对手压得喘不过气来。

　　现在，柯达已经不再是照相的代名词了，胶卷也不再是相机所需要的了。柯达的影响力，也越来越微弱。

　　人们想不通，为什么早在1976年就研制出了世界上第一台数码相机的柯达，为什么早在1995时任公司CEO的费舍尔就宣称“柯达正在改变照相业，柯达公司的战略就是把数码成像带进新市场”的柯达，会在影像行业的数字化大潮中落伍。

　　答案也许很简单，因为在传统影像市场赚得盆满钵满的柯达，当时实在没有抛弃这一切而重新创新开拓的勇气。它就像历史上没落的封建贵族，守着数码相机的高端技术却不积极推广这些技术，指望通过这种消极的做法来延长传统胶卷的生命周期，以保证自己依然能够像过去一样赚取丰厚的利润。

　　当然，历史的车轮在不断前进，因循守旧者终将被淘汰，数码技术的兴起和传统影像市场的没落也是科技发展带来的必然结果。

　　现在，柯达换标了，它转型的决心也无比坚毅。但这还远远不够，它还需要彻底根治的，是多年来养成的思想保守和动作迟缓的习惯。这一点，前段时间也刚刚换过标的英特尔无疑最值得它学习。