中数传媒辩驳央视高清招标 否认获厂商提成

　　《IT时代周刊》记者/于莉娟(发自北京)

　　近日，央视的一系列合作举措令高清电视市场再度热闹起来，而央视在其中能够发挥的作用值得关注数字电视，一直被视为国内彩电企业的最新产业机会，然而央视高清影视频道于2005年9月1日试播以来，一系列“史无前例”的合作让业内晕头转向，一时间虽未搞清替央视抛头露面的中央数字传媒股份有限公司(央视直属公司，以下简称中数传媒)与合作伙

伴之间的合作真意，但是中数传媒先松下后日立的做法让人惊呼“央视将市场直接拱手送给国外厂商”！

　　12月9日，中数传媒又和海信确立战略合作伙伴关系。至此，业界完全摸不清央视葫芦里卖的是什么药：与不同技术实力的国内外厂商合作，央视意欲何为？而这种中数传媒一再高调宣扬的合作模式到底有什么不同？又会给高清产业带来哪些影响？

　　为效果合作

　　事实上，中数传媒精心挑选合作伙伴，并首创节目频道、高清电视厂商、地方有线网络公司三维立体的战略合作模式，只为能按时达到预期目标。

　　据了解，中数传媒的目标是通过与战略合作伙伴们的努力，在2006春节前力争50个有线电视网落地，到2008年，

　　不小的目标及迫在眉睫的时间，都要求央视必须在短期内积聚足够的用户群。但此前，由于市场的混乱，消费者大都混淆了高清电视与

　　高清电视的高清画质与从前收看的模拟电视效果迥异，与普通的数字电视(标准清晰度电视)画质也有天壤之别。沈向军认为高清电视带来的是一场更新换代的变　革。“黑白电视——彩电电视——高清电视，这是电视行业的发展轨迹。”据沈向军介绍，高清电视将取代彩色电视，就像当年的彩色电视取代黑白电视一样。高清　　电视将使人们感到彩色电视机效果太差无法观看。

　　随着人们生活水平的提高，有分析认为高清电视的市场规模未来将达到3000亿元之多。

　　然而这个市场却经常淹没在数字电视的大潮中，混淆于背投平板及高清电视机概念中，错将高清电视机误认为高清电视的消费者不在少数。“什么高清电视，也没多大差别。”刚刚买回高清电视机几个月的张老板是个讲究品质的人，觉得三万块花得不太值：“一个大背投才一万多块，当时听信了销售人员的话才买的高清电　　视，说是效果不一般，结果也没见多大不同。”据了解，张老板的做法是将高清电视机直接换掉原来的电视机，接在家里的模拟信号线上就开始收看，看到的效果自　　然差强人意。其实即使是接在普通数字(标准清晰度)电视信号上，高清电视的最佳效果也体现不出来。

　　事实上，要享受真正的高清电视效果，必须同时具备几个条件：高清电视节目内容；高清节目传输系统；高清电视机和机顶盒，当然也少不了各地方有线电视网的转播。几个条件缺少任何一项，都会影响高清电视的收看效果。因此，为了让消费者看到真正的高清电视，感受到高清电视高质量的震撼，央视才与战略合作伙伴一起，共同推出高清电视服务。“将高清节目内容本身，即他的高画质，原封不动地提供给一般家庭观赏是CCTV的构想。”松下电器产业株式会社PAVC社上田勉常务副社长深切理解央视想法，因此成为与中数传媒合作的第一家电视机厂商。

　　卖服务不卖产品

　　中数传媒和松下、日立，以及海信间的合作，只有时间的先后，没有模式的不同，都是将电视节目、高清电视机和高清机顶盒捆绑在一起销售。

　　事实上，捆绑销售这种模式并不新鲜，很多行业，很多产品都会用这种方式促销，而电视节目依靠捆绑销售却是第一次。 “不止在中国，这次的合作方式在世界上并无先例，是在中国所创的全新的方式。”上田勉介绍。

　　卖服务不卖产品是央视的决心，只有这样才能体现出高清电视的魅力。

　　据介绍，消费者买到一台有央视高清标识的日立高清电视机，那么同时他会得到一个高清机顶盒及一年的高清电视费。回家后安装上就可以收看到真正的高清电视节目，不用再跑去有线电视网络公司办理高清电视的付费手续，也不用再自己去匹配高清机顶盒。并且这些费用全都已经包含在高清电视机的售价里，不用再另外付费。

　　另外，不只购买时方便，售后服务也是相当完备的，选择松下日立作为合作伙伴时，是因为它作为

　　据知情人士透露，电视机顶盒是最容易出故障的终端设备，而高清机顶盒又价格不菲(几千元不等)，这时候可靠的售后服务对高清电视用户来讲就显得尤其重要。而根据协议，电视机厂商必须负责配套的机顶盒及相关的售后服务。松下与海信都有自己的机顶盒生产，日立自己不生产机顶盒，但它会找代工企业生产，而质　　量由日立保障，售后服务由电视机厂商负责。

　　这也符合中数传媒倡导的“以人为本，消费者利益至上”的新的数字高清付费电视运营模式，使得以往只卖产品，不管使用效果的营销模式受到了挑战。卖服务不卖产品成为央视的坚持。

　　根据协议，双方会利用各自的渠道优势共同推销这种合作模式，但“我们的新战略，既不是卖电视，也不是为了收取有线电视费。”沈向军一再向《IT时代周刊》指出，“不存在电视机厂商卖了多少电视或者机顶盒，央视就收取多少提成的问题。”他同时还指出不存在央视得到一个高清电视用户，就要用一套合作伙伴的　　机顶盒。而是双方共同推出一种服务，一种高清电视服务，消费者通过购买一整套服务，真正体会到什么是高清电视。

　　松下公司山本副社长也表达了类似的看法：“我们主要想把高清电视、高清技术的机顶盒一体化进行配销，使中国的观众能够切身体会到高清电视到底是怎么回事。通过这个体验，然后推广我们的产品。现在中国的状态，主要是观众对于高清影视的概念不是很了解，我们想在观众购买我们的产品之前，首先切身感受一下高清影视，然后以此为契机，推广我们的产品及进行今后的合作。这样也能使中国的观众比较放心地购买我们的产品。”

　　最终的销售模式取决于消费者

　　与中数传媒合作的厂商无疑会在央视的新政下占得先机，因为合作伙伴的高清电视机会贴上央视授权使用的央视高清标识，央视在中国的地位，很容易让普通消费者对央视合作伙伴的高清电视机产生信赖感，这种“御用”的感觉对国内厂商来说一定是一种极大的诱惑。但事实上，前前后后与中数传媒接触的商家不下10几　　家。到目前为止，真正达成合作的只有海信一家，其余大多持观望态度。

　　国内厂商迟疑的主要原因，据了解，是因为中数传媒的门槛太高。5000万的合作费用，或者每卖出一台电视机就要为消费者付1440元的高清电视费用，国内厂商一时难以接受。当然还有机顶盒费用必须涵盖在电视机的销售价中，这对习惯打价格战的国内厂商来说，很难适应。

　　“国内厂商把自己的价格全部定得太低，根本没法涵盖机顶盒成本进去，没有利润空间，也没有办法购买节目源送给用户。”东方有线网络有限公司副总经理罗小布告诉本刊记者。

　　而松下、日立电视素以高端市场定位，因此拿出本来打算让利的一部分利润来保障用户收看高清电视节目并非难事，并且他们还可借央视一举扩大市场份额。“让利后，只是卖掉一个大屏幕电视机，不是真正的高清晰电视机，那样宁可不卖，以免破坏整个高清市场。”松下一位职员道出了他们的想法。

　　事实上，高清电视是“贵族”享受，不是打价格战的领域，根据全球知名品牌在我国市场的发展轨迹和调研数据显示，我国高端产品市场已经开始表现出精细化消费倾向，很多迹象表明，高端产品消费者对服务效果和所能享受的价值越来越关注。

　　因此对国内厂商来说，必须改变追求的服务形态，要追求让消费者真正享受到效果，要学会让内容来体现电视机的效果。可是,“这种意识国内厂商两年内都未必能具备，让他们纠正观念也太难，心里没有这个概念，也没有那种机制保障。”罗小布表示。

　　“其实央视的高清机会，国内厂商都可以得到，而且我想他们会优先得到，但是要自己提高，自己面对这个市场的竞争。”罗说。

　　据了解，央视与合作伙伴之间的战略合作时间为一至两年，至于两年后是否会坚持这种捆绑销售的模式还要看效果如何，消费者愿意接受哪种方式。如果消费者养成了接受一整套服务的方式，那么无论哪个厂商都回避不了。过去消费者买的是大背投，屏幕大；今天买的不仅要屏幕大，还要高清晰；明天买的不只是高清晰，还会要高清晰里面的内容。

　　当然，这种中国所创的全新的电视节目销售方式在推进的过程中，也可能出现各种各样的课题，但无论如何，数字高清付费电视以其高品质节目、全方位的高质量服务，才会成为创造高效益的全新付费电视节目。