方家平：英特尔新年换新标意在寻求新突破

　　作者： 方家平

　　又是一个新的公元纪年，“千家万户瞳瞳日，总把新挑换旧符”。新年伊始，追求创新的IT界又有新动作，国际IT巨头英特尔公司毅然放弃旧标识启用新标识——北京时间1月4日，英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语，以往为消费者所熟知的深蓝色字体“Intel”及“IntelInside”口号将结束数十年的历史使命，全新的“Leapahead”标识

将同时启动。英特尔此举意欲何为?用英特尔公司发言人的话说，此次品牌标识及宣传用语的改变体现了英特尔整体策略的重大转变。

　　俗话说“生意不好整柜台”，套用到换标这事上就是“生意不好换标识”。如果我们认为英特尔公司是生意不好才换标识，那简直是低估了英特尔的盈利能力、看扁了英特尔的战略雄心。一般来说，一些名不见经传的企业启用新标识，那是因为旧标识并不为消费者所接受;而对于牛气冲天的知名企业来说，其换标动因绝不是消费者对于旧标识的不认同，大多是为了适应企业战略转变之需。这从联想、IBM、戴尔等公司的换标之举便可看出，他们或是出于国际化战略的考虑，或是服从于多元化战略的需要。因此，我们可以得出这样一个结论，现时IT企业界涌动的换标风潮背后隐藏着企业品牌战略转变的新动作。

　　品牌战略转变需要标识迅速跟进。标识从属于企业品牌战略，它是品牌战略思想的视觉化和符号化。标识作为一种特定的符号，实际上已经成为企业品牌战略思想、文化、个性、联想等的综合与浓缩，可谓是小中见大，微中见著。品牌的标识如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，则能够为品牌起到积极的推动作用，如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触，则只能为品牌发展做减法。在一定时期内，品牌标识会对品牌战略产生积极作用，但随时间的推移，原有消费者年龄渐大，社会在发展，时代在进步，如果标志没有跟着进步，就会出现品牌形象的老化，跟不上时代的步伐。

　　英特尔老品牌标识由公司两位先驱罗伯特•诺伊斯与戈登•摩尔创建于37年前，而“IntelInside”口号则在1991年被提出。原有标识虽已深入人心，并被广大消费者所普遍认同，但随着时代的变化，品牌还是需要“视觉再造”。因为人们的注意力容易疲劳，进而可能会对品牌标识或企业产品(哪怕是再好的品牌也不例外)也都可能产生审美疲劳，对于企业拓展市场产生不利影响。英特尔此次换标应该不排除有这方面的考虑。为了避免人们对于新标识的陌生感，英特尔采用的“扬弃”的办法，并不是全盘抛弃老标识，在原有标识上既有继承也有发展。

　　英特尔新标语“Leapahead(超越未来)”不仅充分体现了新品牌标识的时代特征，而且彰显其战略野心。长期以来，英特尔在消费者心目中固化为CPU生产商的形象，这对于已称雄芯片行业、希望拓展更多市场空间的英特尔来说不是什么幸事。改变CPU生产商形象，重塑整体方案提供商新形象是英特尔的新愿望。英特尔从去年起已经开始向平台提供商转变，随着移动napa平台以及面向数字家庭的Viiv平台在今年进入市场化阶段，英特尔平台提供商的形象将最终确立。而且英特尔围绕着平台模式实现了组织结构的重组，重点专注于移动、数字家庭、企业与医疗保健四个重要市场细分领域。与此品牌战略相匹配的就是要进行品牌视觉的再造了。原有的品牌已容纳不下英特尔的战略新定位了。更换标识就显得非常自然了。要不然，人们的固有印象难以消除。

　　品牌标识更换只是英特尔配合其多元化战略的一个具体战术，相信雄心勃勃的英特尔还会采取更多的新举措来实施新战略、寻找新突破。