硅谷动力：英特尔新年从变脸开始

　　作者：eNet硅谷动力记者 肖楠

　　吴宇森凭借电影《变脸》在好莱坞扬名立万，能够引起美国乃至全世界人的注意，凭借除了独特的暴力美学概念，更关键的在于故事的精彩，一张面孔的改变影响着自己也影响着对手，左右了整个故事的发展与结果。

　　英特尔公司历经37年始终如一的公司标示在2006年将第一次发生改变，这一切来得既突然又使人觉得顺理成章。改变不仅包括公司的标示还有著名的“Intel Inside”口号与“Pentium”(奔腾)品牌。

　　成功的品牌经营

　　“Intel”无疑是世界上最成功的品牌，全球芯片设计制造业的绝对霸主，处理器市场拥有超过80%的市场，其最大竞争对手的市场份额不足其五分之一。成功的运作成就了英特尔的公司品牌，蓝色的“Intel”基本就是处理器乃至计算机的代称。

　　英特尔的发展离不开技术的领先，但是在处理器发展初期，技术领先从产品品牌上很难体现。386、486对于接触计算机比较早人也许还有印象，当时英特尔、AMD和当年的Cyrix公司出品的产品全都可以叫这个名字。对于一般消费者来说基本不可能分辨出其中的差别。1991年，英特尔为在市场上更好的推广自己的产品，决定树立一句便于记忆的口号，让一般消费者更方便地区分英特尔。“Intel Inside”在这一年应运而生，IT历史上最成功的品牌推广计划也随之开始，成就IT历史上传播范围最广，印象最深刻的品牌口号。

　　Celeron出自英特尔一位名为David Cutter的员工，其重要性完全可与任何一款里程碑式的芯片相提并论。英特尔公司围绕“Intel Inside”制定了一个长期的品牌推广计划，并且对其倾注了极大的重视，采用英特尔芯片的IT厂商，只要在其广告上加上“Intel Inside”的标志，英特尔就会承担一定额度的广告费用，有些甚至会超过三分之一；英特尔还允许并给予一定优惠鼓励厂商在其产品上粘贴“Intel Inside”的

　　1993年，单纯的公司形象宣传已经不能满足英特尔日渐增大的胃口，“Pentium”(奔腾)品牌在这一年3月首次出现，结束了处理器“X86”的命名方式。奔腾的出现令所有对手感到突兀，跟随效仿的路在一下堵死，奔腾迅速成为英特尔公司全线处理器产品的品牌，后来慢慢才有了“Xeon”(志强)、“Itanium”(安腾)、“Celeron”(赛扬)等细分品牌，但奔腾仍然是英特尔公司宣传推广的重点，是否采用奔腾处理器甚至一度成为普通消费者评价计算机好坏的标准之一。

　　凭借“Intel Inside”口号与奔腾品牌的广泛传播，英特尔公司进入了发展的全盛时期。

　　技术成为竞争主旋律

　　进入21世纪，英特尔沉浸在市场垄断的自大气氛中，AMD却在巨大的阴影下寻找着自己的天空。1999年，AMD推出打破英特尔局限的Athlon(速龙)产品，显示出自己的独创性。Athlon(速龙)初期受到了英特尔各方面的打压，发展的并不理想，但凭借极具吸引力的价格以及出色的性能吸引了大量零售用户的青睐。

　　2003年4月，AMD发布其首款Hammer处理器——64位 Opteron，打开了X86指令处理器的64位大门，这也是AMD首款完全不同于英特尔构架的产品。Opteron一经推出，微软就将它与安腾芯片(Itanium)一道纳入了其64位Windows路线图中，决定开发非英特尔的64位客户端和服务器版本的Windows，但英特尔不以为然，认为Opteron成不了大气候。

　　英特尔的倦怠给了AMD发展的空隙，AMD兼容32位应用的64位技术不仅赢得了微软的青睐，更是得到的广大芯片上的支持，这种折中的方案在64位应用还没有完全普及的今天，由于降低了升级风险用户也表示出强烈的兴趣。最后，英特尔也不得不在自己的处理器中加入额外的指令用来兼容AMD的技术。

　　64位技术上的一招失算，激起了英特尔的斗志，抢在对手之前发布了双核处理器产品，然而一向以技术领先著称的英特尔却为了在时间上的考虑，采用了最简单的双核方案，在同一个芯片上集成两个独立的核心使用各自的系统总线。这一点一直被AMD所不齿，冠以“伪双核”的名头。

　　在64位以及双核技术上没有讨得任何好处的英特尔在2005年表现的更加低调，对于AMD屡次提出的产品对决要求沉默置之，仅在移动平台上不遗余力地宣传迅驰，因为AMD没有相应的产品。在桌面市场上英特尔甚至不惜采用低价手段，赛扬的迅速崛起很大部分在于AMD产品的强势。

　　沉默中的英特尔给了业界更多的猜测空间，“Intel Inside”口号除了在电视广告中依然一遍遍的回荡，在英特尔的任何宣传活动中却鲜见身影，英特尔从2005年更喜欢提平台，也多次表示要转型成为平台、方案提供商，单纯的产品制造不再是英特尔的重点。经过一年的宣传，决定性的时刻终于带来了。

　　换标在今年

　　在2005年的最后一个星期，从英特尔公司传出了将要换标的消息。使用了37年的公司标示将展现全新的设计，“Intel Inside”口号将会被“Leap ahead”代替，奔腾品牌也不会在新推出的产品系列中出现。

　　组成英特尔新口号的两个单词意思分别为跳跃、飞跃(leap)与向前、超过(ahead)，目前还没有对于新口号的标准官方解释。英特尔首席营销官爱瑞克·金在一份声明中对“Leap ahead”进行了阐述说：“它简单表达了我们的身份和使命，这正是英特尔文化沉淀的一部分。”

　　从字面意思上理解，“Intel Inside”更多地是一种标志，即拥有英特尔产品内涵的产品代表着一种身份，一种性能的保证。是英特尔自我肯定的表现，多少有一些自我标榜的意味。新口号则充满了发展与改变的味道，也许是在技术上的节节挫败令英特尔萌生了向前飞跃的念头，或者是说转型为平台供应商的英特尔得到一种质的飞跃。

　　2005年，英特尔放弃了对产品频率的崇拜，提出了“每瓦特功率”的概念，在产品推出上更注重于平台概念，对各种辅助配套产品和整体方案的关注程度甚至超过处理器本身。桌面产品与移动产品的界限也更加模糊，更多的技术相互渗透，英特尔正在编织一张以产品为节点，平台为单元的产品网络。更多消费电子、更多数字生活是这张网的最明显的特点。

　　如此大规模的公司及产品标示的变换工作对于英特尔来说是一次前所未有的挑战。经过一年的酝酿，英特尔也许已经到达了一个蜕变的基点，全新的公司标示、宣传口号将引领英特尔公司进入全新的跑道。

　　这对于他的竞争对手并不是一件好事情。英特尔去年面对挑战的沉默或许并不是出于怯懦，而是转换跑道的他已经与竞争对手站在了不同的起跑线上。如何继续与“变脸”的英特尔竞争，如何应对即将出现的新挑战是摆在每一个市场竞争者面前的问题。