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李旭:联想闪电换帅意在探寻直销分销平衡点


http://www.sina.com.cn 2005年12月23日 09:59 新京报

  北京时间12月21日早间,联想集团公开宣布,戴尔高级副总裁威廉·阿梅里奥(WilliamAmelio)取代史蒂芬·沃德(StephenWard)担任公司总裁兼CEO.而沃德则转而担任公司顾问。这一令包括联想众多高层都倍感突然的人事更替吸引了全球IT市场的眼光,几乎在第一时间所有IT类媒体将其置为头条,专业人士则从不同角度对联想换帅的影响进行了深层次分析。

  在这里,笔者仅从营销角度来探寻此次联想换帅对市场的影响。

  众所周知,联想靠代理起家,堪称渠道之王,多年来电脑销售一直采取的是分销模式,这是联想的特点也是它的优势。以渠道见长的联想通过把握消费者心理,通过品牌推广,通过销售渠道控制与区域网络建设,以及通过在国企及政府部门方面建立起业务关系网,联想将销售点、消费者与它自己之间的三角关系变成了一个“价值增值游戏”,每个参与者都从游戏中获得了好处,从而使得联想成为最大赢家。联想PC品牌消费化的中国式创造,成功地将渠道利润做到了一个新的高度,从而将只会“高举(价)高打(中心城市)”的IBM、康柏、HP等挤出舞台。

  尽管联想的分销模式在中国取得了巨大的成功,但由于全球PC行业已陷入低迷状态,增长率从每年20%以上降低到现在的10%至15%,加之以“直销模式”见长的戴尔在中国攻城略地,联想面临的压力与日俱增。在这种背景之下,联想要想获取高额利润,并成为一家全球知名企业,就不得不探寻新的出路,研究新的营销模式。此次联想聘请出身直销世家的戴尔高级副总裁威廉·阿梅里奥出任新的CEO,很可能就是希望将戴尔直销基因融入联想分销体系,在直销与分销之间找到一个新的平衡点。

  事实上,自从戴尔踏入中国市场以来,联想对待戴尔直销模式的态度就一直在发生变化:起初是对戴尔直销模式避而不谈,始终坚持分销模式并没有死亡,依旧有强大的生命力的观点,随后,由于戴尔在中国市场上的份额不断扩大,联想便开始理性地借鉴与智慧地应对。今年8、9月份,联想高层在营销模式上的态度发生明显转变,认为所谓直销和分销,是要看客户需求,两者都是渠道营销模式。直销、分销并不是非此即彼的选择。最近,联想又宣布要跟美国第三方机构合作,专门做直销服务。杨元庆更是直言,“美国是直销的天堂,我想证明,直销模式不等于戴尔模式”。直到今天,联想顶着舆论压力毅然引入戴尔的高管担当要职,其整合营销模式的思路已日益清晰。

  现在最值得关注的是,阿梅里奥的特殊背景到底能给联想新的营销模式带来多大的想象空间。不过,有一点可以肯定,阿梅里奥的加盟不可避免会让部分渠道商产生“联想戴尔化”的臆测———对联想而言,在不确定性因素增加的情况下,如何与合作伙伴进行有效沟通、保障渠道整合的顺利完成,是摆在面前的头等大事。

  对于阿梅里奥而言,他将面临两个挑战,一是如何安抚联想在海外的渠道和客户;二是如何把戴尔在海外运营良好的管理模式平滑地移植到联想。毕竟戴尔和联想原IBMPC部门的管理方式、企业文化都相差比较大。当然,阿梅里奥加盟后,未必预示着联想会把直销作为主要的销售方式,而是会互相结合,根据各地市场的具体情况采取合适的方式。

  □李旭(湖北职员)

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