中国数字电视拉锯战在四重矛盾下向上挣扎

http://www.sina.com.cn 2005年12月17日 10:50 中国经营报

　　文照谋

　　编者的话：2005年，数字电视依然一路艰难。按照原先设定的目标，2005年年底国内要发展数字电视用户3000万。但最近的统计预计，今年年底大约只有500万用户，只完成了目标的1／6。数字电视的推广年不能完成任务，好像已经形成了一种惯性。

　　今年7月，国家广电总局下发了《关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见试行　》。以这个文件为分水岭，数字电视在2005年获得了截然不同的礼遇：在上半年，它遭受了猛烈的抨击；而下半年，人们对它的评价有了更多的冷静和积极元素，一些令人鼓舞的消息也不断传来。比如，青岛率先在9月份完成城区60万户的整体转换；杭州、佛山将在年底完成城区用户的转换；深圳计划在明年年初完成转换……

　　不可否认，数字电视在2005年总体呈现“向上挣扎”的趋势。同时，随着数字电视推广的不断深入，缠绕在数字电视身上的多重矛盾也在2005年更为清晰地暴露出来。怎样破解这些矛盾，将决定着数字电视产业的未来命运。

　　广电Vs地方政府协同不易

　　模拟对白：

　　广电：你得给点支持吧！

　　地方政府：为啥？我能有啥好处？

　　如果说IPTV让数字电视感到压力，地方政府则让数字电视深陷尴尬。相比之下，广电部门和地方政府展开的是一场表面平静、方式隐秘却更为旷日持久的博弈。

　　广电与地方政府的亲疏关系直接决定了数字电视在当地的进展。青岛、杭州、太原等相对成功的经验表明，地方政府支持力度比较大的地方，数字电视推进就比较顺利；而地方政府支持力度不大的地方，基本上进展缓慢。甚至有广电业人士表示，在当前体制下，如果没有地方政府的支持，数字电视在当地根本就不可能真正推动起来。

　　但是，地方政府对数字电视有着复杂的情绪。有些城市把数字电视列为地方政府的重要工作切实执行，而有的地方政府在作了一些表面文章工作之后开始反问：我为什么要投入那么多人力、物力、财力去推这个东西？它能给我带来什么好处？

　　比如，杭州市政府借数字电视推广之机来推进城市

信息化建设，其有线电视网络承担了公安、社保等多种功能，这与杭州数字电视公司把数字电视当作“家庭信息终端”来推动正好吻合，双方可谓各取所需、一拍即合。因此，杭州市政府在当地数字电视的推广中起到了至关重要的作用。除了领导、指导、部署等宏观面，还在诸多实际问题中提供了便利，比如整体平移的片区划分中遇到一些市民抵触时可以通过政府部门来帮助解决。而在比邻的上海，关于整体平移的方案在去年年中就已经一再修改，但是直到现今仍没有真正开始，地方政府的支持力度不够是其中一大原因。

　　问题也出在地方广电本身。据了解，有些地方有线运营商就认为：既然你地方政府都不积极，那我为什么要积极呢？不搞数字电视，我同样也可以活得不错。而在向广电总局汇报时，他们又可以把问题和责任推给地方政府。一种恶性循环由此而生。

　　地方政府和地方广电都是“公有公理、婆有婆理”，最后只好把问题都踢给了国家广电总局。正是在这种较劲之下，国家广电总局制定的各种目标、方案推行到地方时就显得软弱无力、无法完成，广电总局也只能鞭长莫及、“有苦说不出”。

　　广电Vs电信竞合难解

　　模拟对白

　　电信：其他的生意赚钱越来越少了，我觉得你那块生意不错。IPTV，我做定了。

　　广电：你以为你有多大的本事呀？你再咋折腾，IPTV不也是TV吗，将来还得归我管。

　　2005年，数字电视遭遇了一个强大的对手，那就是IPTV。中国电信、中国网通似乎早已看穿了数字电视的“死穴”，它们首先选择了数字电视进展迟缓的那些“空当儿区”来抢先下手，比如，在江苏、陕西、上海、黑龙江、广东等地，IPTV对数字电视发起了“农村包围城市”的圈地运动。

　　依靠着中国电信、中国网通在规模、资金、市场运作等多方面优势，IPTV来势汹汹。目前，全国超过43个城市已经或即将开始IPTV的各种测试或商用试验。它们给数字电视带来的直接威胁是：如果一个用户选择了IPTV，就不可能再去选择数字电视。而且，IPTV在互动性等方面更具吸引力。这对于已经起步三年多、却依然没有形成用户规模优势的数字电视来说，压力陡然增加。

　　争夺用户的背后是广电与电信两个系统、两种力量的一场拉锯战。这场拉锯战其实已经进行多年，只是到今年随着IPTV的兴旺才更为清晰地呈现在公众面前。

　　广电和电信原本是地位相当的两个系统，但电信收入是广电收入的10倍以上且差距越来越大。更为严峻的是，如果IPTV迅速崛起而数字电视依旧步履蹒跚，广电的网络部分(有线电视网络)将会逐渐势微，整个广电系统将只剩下内容部分，发展空间将会更小。有业内人士透露，在这种情况下，广电总局曾一度想把IPTV牌照发给有线电视网络运营商，想通过这种方式来给它们再一次“垄断”性增长的机会，并将电信、网通排除在IPTV产业链的主导权之外，只是后来由于各方利益难以协调才不得不将IPTV牌照发给了上海文广。数字电视目前的困难必将成为广电系统今后的困难，因此，广电不得不着急起来。

　　而电信、网通的心情也异常急迫。当话音业务收益下降之后，固网运营商必须得去寻找另一块更大的利润来源，它们选择IPTV来担此重任。而且，固网运营商一直不甘心沦落为一个单纯的网络提供商，而是要力争夺得IPTV的主导权。因此，双方必将展开一场“客厅争夺战”。

　　形势对广电似乎更为不利。在这种情况下，有人就提出，广电应该主动去和电信合作。但是，除了让电信运营商使用上海文广的内容之外，似乎还是没有一种具体可行的合作办法。

　　广电Vs用户互不买账

　　模拟对白

　　广电：送你个机顶盒，将来可以看更清楚的电视，还能看更多的电视节目。

　　用户：天上掉馅饼了？我咋不信有这好事呢？不用你那个，我家的电视也看得好好的！

　　数字电视推广中遇到的直接困难和矛盾依然来自用户。虽然数字电视的概念如今已经广为人知，但很多市民依然很不清楚数字电视到底能带来什么。有的市民只是模糊而简单地以为，数字电视就是意味着图像更清晰、能收看到更多的频道。因此，许多人就开始反问：我为什么要装数字电视？我现在的电视看得不是好好的吗？

　　从根本上说，数字电视可以让老百姓受益，它带来的不仅是收视而且是服务上的一场全新革命。但由于推广中的诸多不足，多数用户并不是很愿意买账。甚至是在有些实现了整体平移的地方，也出现用了户拒绝交费的苗头。这是数字电视一个极具破坏性的隐患。如果不能在前期除掉这个隐患，那么即使全国的数字电视整体平移都完成了，那也可能只是完成了一项“形象工程”，并且还会带来诸多社会问题。

　　缺乏更具吸引力的内容是其中的主要原因。因此，要解决数字电视和用户之间的矛盾，改善内容和服务首当其冲。但要解决内容问题，却不如此简单，它又涉及到运营机制等诸多问题。

　　广电总局认为，实现整个国家数字电视化的最好办法就是“整体平移”(目前的通常做法是：免费发放机顶盒，并在现有的有线电视维护费的基础上加收一定的费用，在10～30元／月之间)。但是，这种“整体平移”的做法也还有很多问题难以解决。比如，这个费用在短时间内对于地方广电(公司)来说并不能解决太大问题(由于用户数量还不是很庞大等原因)，它要去改善内容和服务需要更多的资金。没有资金，内容和服务自然就提高不上去；内容和服务提高不上去，用户就更不容易接受。恶性循环由此产生。而如果要提高收费，用户反对声则会更高。

　　目前还很难找到解决这一问题的根本办法，各地也都在“上下求索”。杭州的做法或许可以带来一些启发：对低端用户发放免费机顶盒，给他们提供的服务不增加很多，也不收费；而对高端用户出售增强型机顶盒，同时提供更丰富的服务，并根据不同的服务收取不同的费用。它提供的一个思路是：用户需要个性化的电视消费，广电(公司)因此需要提供个性化的服务，而不是整个城市中的所有家庭、所有人(不管穷人富人，不管男女老少)都在同一时间收看内容完全相同的那50、60多个频道。

　　广电总局Vs地方广电各自考虑

　　模拟对白

　　广电总局：《时间表》是个死命令！

　　地方广电：小富即安……要我干，行，给钱！

　　在数字电视推广中，存在着一种奇怪的“直辖市现象”。按照广电总局《我国有线电视向数字化过渡时间表》，到2005年，直辖市、东部地区地市　以上城市等地方的有线电视要完成向数字化过渡，直辖市被摆在第一位。但是，这个目标今年是铁定完不成了，直辖市也首当其冲。

　　北京、上海、天津、重庆四大直辖市有着诸多优势，比如面积不大、住户集中、居民观念开放、经济实力雄厚等，它们本应成为数字电视推广的先锋和榜样，但它们几乎成为进展最慢和问题最多的区域。

　　究其原因却也很简单。因为数字电视投入大，盈利却遥遥无期，从投资和回报的角度来考虑，这些地方的有线网络公司选择了“谨慎”。北京的歌华有线还是上市公司，虽然“数字电视”概念曾吸引过一些眼球，但真要对数字电视进行大量投入时，其遥遥无期的回报必然会使股东犹疑、股价波动，这让歌华有线顾虑重重。

　　根本来说，就是广电总局和地方广电(公司)之间难以协调。这种矛盾在其他地方也同样存在。因此，当地方广电公司的市场利益和广电总局的“命令”发生冲突时，它们用实际行动选择了市场利益。广电总局需要从国家战略的角度考虑，而作为企业，地方广电(公司)更乐意按市场运作。有时候，迫于“政治”上的压力，它们就经常出来表个态。因此，有业内人士戏称，数字电视在经济不是最发达、也不是最落后的地方最容易推广，因为发达地区过于考虑市场利益，而落后地区则缺乏资金和用户。这种矛盾直接影响了广电总局《时间表》的完成。

　　在广电内部，除了广电总局和地方广电之间在“纵向”矛盾之外，还存在“横向”矛盾，简言之就是激进派和保守派。今年的网络整合之风就是一个直接反应。激进派认为，有线网络应该全国一盘棋，各个省应该将省内各城市的有线网络整合到一起，然后再进行全国整合；而保守派则认为，在诸多问题还没能解决的情况下，不应急于整合全国网络，应先让各个地方自下而上各自推动数字电视。在激进派比较得势的时候，全国网络整合迅速展开。但后来发现，由于其中的诸多利益难以平衡，在大力推行网络整合的地方数字电视反而都进展不好，比如江苏、陕西等省。这时，保守派开始逐渐得势，“网络整合”热潮降温，各地又开始各自推动数字电视。

　　由于内部矛盾不易协调，广电的一些政策也经常在摇摆之中。这直接殃及了部分地区的数字电视进展。其实，这也是今后数字电视推广首先需要解决的问题，所谓“攘外必先安内”。�

　　开放“数字电视”

　　到现在，盛大仍在非常谨慎地将其家庭战略与数字电视、IPTV疏远开来。但是，明眼人都看得出来，盛大的家庭战略和数字电视、IPTV脱不了干系。但是，盛大为何煞费苦心这样做呢？其实，盛大使自己和数字电视、IPTV保持距离，可以免去诸多不必要的麻烦。因为，在目前，如果盛大宣称自己做的就是数字电视的一种，它就需要面对来自广电部门的直接压力；如果盛大宣称自己做的就是IPTV，它就要面对IPTV牌照等诸多问题。以至于盛大只好采取另外一种说法。陈天桥曾说：用户不管数字电视还是IPTV，只要能满足其需求就行。

　　解剖盛大对数字电视、IPTV的态度具有典型意义。一段时间以来，数字电视、IPTV、网络电视、互动电视等各种概念令人目不暇接、一头雾水。概念的不清和由此引起的争论，是导致产业发展缓慢、企业感到无所适从的重要原因之一。而廓清这些概念的目的，并不是为了概念本身，本质上是为了拓宽视野、启发思路，并为产业发展和企业制定策略提供更好的支持和解决方案。

　　如果抛开书本上的定义，而从最常规的思维来理解，我们可以发现，数字电视其实是一个很容易理解的概念。它是相对于模拟电视而提出的概念。目前的电视大多还是模拟电视，出于多方面的考虑需要将模拟电视转换成数字电视(模转数是全球大势所趋，它有诸多方面的必要性)，其中的主要工作就包括：使电视信号(节目)的录制、发射、传输、接收、播放等环节都要实现数字化。因此，只要在上述诸环节中都实现了数字化、并能在终端为(数字)电视机上播放的，都可以称之为数字电视。

　　从这个意义上来说，盛大家庭战略中的游戏、新浪网资讯、音乐等内容本身都是数字化了的东西，只要再经过数字化的发射、传输、接收并在数字电视机(目前主要通过数字机顶盒＋模拟电视机来实现)上播放，其实就是数字电视。

　　从这个角度去理解，就可以发现，IPTV其实只是数字电视的一种实现方式，它和通过广电有线网络、卫星、地面传输等方式来实现数字电视在本质上是一样的，只是走的网络不同而已(它走的是电信网或其他IP网)。而网络电视是从实现数字电视所采用的不同网络这个角度来定义的，这个概念本身模糊，并缺乏明确的内涵；互动电视是从数字电视的功能(能实现互动)来定义，并不是数字电视之外的一种东西。其他类似的概念也可以依此类推。

　　如此说来，可以发现，数字电视比目前所被框定的范围要宽广得多。比如，在内容上，除了目前电视台播放的新闻、电视剧、电影等内容之外，还应该可以播放诸如

网络游戏、生活服务信息、电子商务等其他任何数字化了的内容(只要符合国家的政策法规)，并可以在此基础上实现多样化的服务。在网络传输上，应该可以有很多种途径，除了经过双向改造之后的有线电视网络和卫星、地面传输等传统方式，电信网、互联网等其他各种IP化网络也应该是重要的实现途径。

　　而目前的问题在于，如果这样做，就需要广电总局等主管部门改变相关政策，需要它们摆脱部门利益，用一种更开放的姿态去面对产业发展所带来的市场需求。事实上，这正是对“数字电视”这一概念进行重解的旨归所在。

　　因此，既然都是为了实现数字电视这个总体目标，为什么不废止三网融合的限制性规定、允许电信运营商大肆介入呢？既然需要拓展内容以获得更多的观众，为什么不能在IPTV牌照的管理上采取更灵活的策略、允许盛大等这类内容服务商也能名正言顺地参与到数字电视的推广中来呢？

中国数字电视拉锯战 在四重矛盾下向上挣扎

中国数字电视拉锯战在四重矛盾下向上挣扎