张樊：戴尔直销付款模式突围

　　作者： 张樊

　　据报道，戴尔与建行上海分行合作，在建行的自助终端新增支付戴尔电脑款的业务功能。这被认为是戴尔电脑直销模式的创新，一种无奈创新，因为戴尔受限央行10月30日发布的《电子支付指引(第一号)》关于网上支付金额的限定。

　　限制网上支付，戴尔受伤最深?

　　《电子支付指引(第一号)》中规定，“银行通过互联网为个人客户办理电子支付业务，除采用数字证书、电子签名等安全认证方式外，单笔金额不应超过1000元，每日累计金额不应超过5000元”。该文件一发布，业内普遍认为受影响最大的莫过于电子客票业务和戴尔直销。相比之下，绝大部分国内客票票价在5000元以下，也只是增加了网上支付的次数，让客户略显麻烦，当天即可完成。而戴尔直销的商品绝大多数价格都超过5000元，单纯增加支付次数还不够，网上支付必须跨天。

　　支付是任何一种在线销售的重要环节，同样也是戴尔直销模式的重要一环。戴尔直销抛开中间的销售商环节，直接面对客户，最大限度的节约购买者的成本。由于购买戴尔电脑需要先在戴尔网站上获得订单号，网上支付就能提供了极大的便利，去年戴尔曾花费了较大力气来打造网上支付体系，与工行与银联在国内首次推出了自己的在线支付平台。

　　可是《电子支付指引(第一号)》的出台，购买戴尔绝大部分商品要网上支付的话就必须用数字证书或电子签名等安全认证方式。而普通客户是不会去申请这些数字证书的，那就要重回线下支付的方式，对戴尔来说是一种倒退，昔日重金打造的在线支付平台又要推倒重来。这对戴尔来说，无疑是雪上加霜，近两个财季业绩远低于预期，直销模式颇受非议，在中国与联想的差距越来越大，符标榜的去职可能与此相关，如今又“飞来横祸”，成为《电子支付指引》最大的受害者。

　　可是，这或许是个契机，戴尔可以改变在中国表现不佳颇受非议的直销模式，辅以传统渠道销售模式。可是戴尔中国新任总裁麦大伟面对戴尔有可能采取分销模式的传言，近日明确表态，“直接模式是戴尔的特色，这个特色我们不会改变”。可是戴尔是认准了直销这条发家之路，尽管遭遇了政策阻碍，在中国也要一走到底。那就需要寻找网上支付困境的突破口，寻找替代方式。银行的个人自助终端的支付成为了戴尔新的选择。

　　戴尔直销付款靠自助终端能突围吗?

　　戴尔与上海建行合作，使用建行在沪约400台自助终端可以直接支付购买戴尔电脑的货款。这是戴尔被迫对网上支付受限采取的一种补救措施。靠这种补救会不会极大限度地缓解戴尔网上支付遭限所带来的困境呢?

　　依笔者看来，难度有点大。首先，建行终端数量的数量有限，所提供的便利是无法与网上支付相比的。建行在上海的自助终端也就大约400台，去支付还必须在戴尔网站上订货，记下定单号，与通过电汇付款等方式无异，只是稍微简便一些。但与网上支付，差距就很大，这一点戴尔有关人士也承认这一点，“借记卡或信用卡网关支付是客户比较偏好的付款方式”。

　　其次，自助终端能够给客户支付的安全感比网上支付强不到哪里去。央行《电子支付指引(第一号)》明显地表露出一种认为自动柜员机交易要比网上支付安全的态度。因为照《电子支付指引(第一号)》的规定网上支付和自动柜员机交易都属于电子支付范畴，但是只限制除采用数字证书、电子签名等安全认证方式外的网上支付金额，而不限制自动柜员机交易。但近来短信的欺诈盛行，特别假银行短信事件的接二连三的发生，柜员机转帐让不少用户受损。广大用户对自动柜员机交易心存戒心。用柜员机支付超过5000元的款项，客户还要慎重考虑呢。

　　可是戴尔与银行合作，通过自助终端来支付，就必须在每台柜员机中增添特殊支付指令。戴尔肯定要向银行交纳一定费用，无疑又增添了自己的销售成本。如果银行自助终端能够起到的弥补作用有限，给戴尔直销的辅助不大的话，这种创新就不会有任何意义了。随着越来越多的金融机构开始采纳央行《电子支付指引(第一号)》的内容，网上支付受限给戴尔直销带来的影响正在显现，，戴尔还必须动脑筋改进支付方式，要以多种支付方式来解决支付困境。