借助冬奥会联想品牌产品在意大利体验国际化

　　作者：汪若菡

　　在欧洲，联想已开始利用联想和奥运的标识参加各种展会。而奥运营销的最终目的是帮助联想在全球销售带有Lenovo标志的产品。

　　新建的都灵冬奥会冰球馆的内部装修还没有完全结束，但已开始提前使用。2005年11

月12日，四国男子冰球赛法国队和东道主意大利队比赛的晚上，这个冰球场被1.2万名观众挤得满满的。

　　上半场比赛即将结束，意大利队明显占优势，人浪此起彼伏。在这种激情时刻，观众们谁也不会注意到从场外悄悄进入的一群中国人：联想中国区总经理陈绍鹏刚下飞机便直奔赛场，迎接他的是联想都灵奥运项目的技术总监王磊和他的几个同事——在这些为冬奥会提供外包技术服务的联想工程师里，有些人在都灵已经工作一年多了。同时发现陈的到来的还有几位都灵奥组委方面的技术负责人，他们熟稔地上来跟这位新上任的联想中国总经理打招呼，随即热烈交谈起来。

　　都灵的联想人

　　再过两个月，都灵冬奥会就开始了。在都灵冬奥会上，联想作为硬件赞助商，提供了将近400台服务器、5000台台式电脑、600台笔记本电脑、600台

　　联想项目组把欢迎陈绍鹏来访的午餐安排在都灵一个名叫“新世纪”的中餐馆里，这个餐馆现在几乎已经成了联想的食堂。这里不少菜式已经被这些来自全国各地的工程师和厨师紧密合作加以改良或者创新，变得更加地道和“家常”了。其中有一道海鲜汤则是项目总监王磊自己的发明创造，成为了聚餐的保留节目。联想项目组中的不少人已经在都灵工作了一年以上，他们每个人都能讲出一些初来乍到者的小故事——在当地租房子不被信任；工程师们一开始只能拿到为期3个月的商务签证，严重影响工作；忍受着无法与家人团聚的寂寞；克服语言障碍……连都灵奥组委的技术总监都能说出一两个关于沟通的笑话，他回忆说第一批联想机器运来时，大家发现所有的说明都是中文的，于是只好找王磊的团队来翻译。当然，所有这些故事最后都有圆满的收场——意大利政府最终提供了帮助，为联想人开绿灯发放了工作签证；工程师们逐渐融入意大利当地的生活；王磊和他的同事们成功通过了验收测试赛和第一次技术彩排；他们中一些人已经因为业务出色而被都灵奥组委聘为组委会的技术官员。奥组委的技术总监对联想整体表现的评价是“出色”。

　　无论从哪个方面看，联想对冬奥会进行的投入都是大规模的。新上任的联想中国总经理陈绍鹏和联想中国可能是这个项目的最大受益者。从2004年开始，他们先后派出144人次来都灵，而实际上联想在都灵用人的高峰期有66人派驻现场。这种大规模的投入实际上具有前瞻性考虑：在这两年间，联想中国的各个部门都向都灵项目组派出了内部选拔的新人，这些人在这个项目中获得了宝贵的实战经验，从运作国际性大型项目到扫除语言障碍无所不包……联想中国把冬奥会和随后举行的残奥会当作了在2008年之前所能获得的最好培训机会。

　　联想的奥运营销

　　冬奥会将是联想踏上国际舞台的契机：他们预计注册来参加的运动员有2500人，已经注册登记的记者有1万人，届时将有150万名观众来到都灵观看各种比赛，电视观众则会达到30亿。而北京作为夏奥会按照经验来说规模将会是冬奥会的4倍。

　　对于曾经在IBM工作，现在负责联想全球营销的奥运副总裁Philippe Davy和他的同事来说， 营销机器已经启动：在中国与可口可乐中国开始的联合营销有可能继续扩展，Davy已经在悉尼与可口可乐全球营销人员探讨在其他国家开始联合营销的可能，这个项目也将延伸到都灵和奥运会。联想和Visa在都灵联名推出借记卡，Visa还在全球23个国家推出了一个以冬奥会为主题的在线游戏，游戏的奖品是联想ThinkPad笔记本电脑。几乎与在北京发布奥运吉祥物的同时，陈绍鹏给他的意大利同事展示了一套特殊的钛合金U盘，上面手工雕刻着五个吉祥物的形象。接下来，他们为奥运所做的特殊产品包括了带有吉祥物标志的普通U盘和在欧洲推出的一款笔记本电脑。

　　Davy认为自己之前为IBM所做的事情和现在为联想所做的事情相比，看上去类似，但其实有本质上的不同。“IBM是一个全球性的知名品牌，所以当它做奥运赞助商时的重点并不在于品牌推广。” Davy说，“IBM看重的是通过奥运会测试和推行它的新技术和产品。” 事实上，联想的奥运项目是在2004年8月启动的，无论并购IBM的PC部门是否成功，这都是联想成为全球品牌一个极为重要的战略组成部分。联想的并购一成功，就先整合了一个特定团队来负责奥运项目，这个团队包括了联想人和IBMPC在全球的工作人员，他们在新联想5月1号正式成立之前就已经工髁?个月。“作为源于中国的公司，我们的目标是通过体育营销来提高联想在中国之外其他地区的知名度。”

　　奥运营销的最终目的是帮助联想在全球销售带有Lenovo标志的产品。在欧洲，联想开始利用联想和奥运的标识参加各种展会。在英国，他们请一位英国奥运会冠军作为形象代言人，提升客户对联想品牌的形象。联想在以色列9月13日渠道伙伴的大会上，邀请了以色列国家奥委会的官员参加，联想的品牌会在每个国家首先借助奥运会开始传播。

　　事实上，如果联想的营销计划进行顺利，全球ThinkPad产品上的IBM标识会被尽早去掉。“这个期限有可能是2006年初。”Davy说。另外，冬奥会之后，联想在各个国家会推出一系列产品，这些产品的品牌使用的将仅仅是联想的标志。陈绍鹏提醒大家，“是否能够顺利去掉IBM的标识要视客户对联想品牌的接受程度。”

　　全球战略

　　借助冬奥会的“冬风”，联想的奥运营销在意大利市场推行起来就更加顺当。在意大利的麦当劳餐厅里正举行一项抽奖活动——在麦当劳购买指定食品后，最幸运的人会获得一款联想品牌的笔记本电脑。这个奖励将一直等到冬奥会之后才能兑现。“这将是联想的消费类产品首次在意大利亮相。”

　　这些煞费苦心的推广一方面源于联想试图搭上体育营销的快车，一方面则源于竞争对手的实力。IDC认为欧洲市场的台式机在2007年将达到3800万台，笔记本电脑1800万台。但在这个市场，负责联想欧洲、中东以及非洲地区(简称EMEA)的渠道总监Vincent Fauquenot透露，虽然新联想笔记本电脑的市场份额达到了10.6%，台式机市场份额是6.2%，但是在过去一年里，这个地区笔记本电脑市场的冠军是宏，它的份额是17.9%；台式机的赢家则是占到19.2%的惠普。戴尔则稳固地保有自己在成本上的优势。新联想的份额是由过去IBM的Think系列所带来的。这个品牌虽然有效地占领了高端商用市场，但是面对消费类和中小企业产品市场却有点力不从心。

　　意大利人对于这个现象给出了自己特殊而有趣的解释——在笔记本电脑方面，他们固然承认IBM的高端技术形象，但是无论是个人还是中小企业，人们都更加青睐更富价格竞争力的宏。“我想意大利人不大喜欢为新技术付费。”一位加入新联想负责意大利市场推广的本地员工半开玩笑地说，“他们更倾向于选择性价比适中的产品。”事实上，对于Fauquenot来说，他管辖的EMEA地区是联想版图里地理范围最大也最复杂的区域，包含了二十几个国家。在这个区域里光官方语言就有140种，地区方言则有290种。EMEA内部地区之间的差异性极大，从每100人不到一台电脑的非洲国家到每100人超过70台电脑的瑞典。

　　在这些区域中，目前联想分成八个小区来运营，业务集中在企业的商用电脑销售，并没有积极在零售以及消费领域进行业务拓展。随着都灵冬奥会的结束，Lenovo品牌产品进入这个地区，Fauquenot的业务模式将变成两种，一种是他们原有的IBM式的客户招投标模式，另外就是联想中国开发出来的交易型客户的模式，这一部分将重点针对零售和消费类产品。对于EMEA地区的新联想管理者来说，他们目前最重要的工作是在原来6大渠道商的基础上招募新的渠道。Fauquenot解释说，新渠道的建立基本上遵循了联想中国细分和扁平化的管理原则。对于新联想中的Fauquenot、Davy和处于不同区域的管理者来说，跟中国区的交流开始变得越来越重要——因为渠道管理正是在联想服役长达13年的陈绍鹏的强项。陈的使命是确保IBM与联想电脑在中国区发挥最大的协同效应。在联想收购IBM个人电脑业务后，中国区成为新联想全球五个独立大区之一，也是唯一有复杂业务部门合并的区域。由于联想中国(包括港澳)的产品销量目前占据公司全球销量的42%以上，继续巩固中国区在新联想体系中的“基地”地位，也是中国的业务模式能够顺利复制到其他区域去的前提。

　　对于新联想的管理者来说，在中国之外的地区，Think系列是根基，但是增长有限，Lenovo品牌的产品将成为他们的增量。除去EMEA之外，印度和东南亚地区也是新联想所关注的新兴战略地区，尤其前者，高层管理者中例如杨元庆，更是花了大量精力，把它看成是中国之外最重要的海外增量市场。目前，无论对于哪个地区，从哪个角度看，体育赛事都是推广Lenovo品牌的最佳机会。新联想是否能够在中国之外的地区战胜惠普和宏，不但取决于这个模式在移植中是否会出现水土不服的现象，也取决于他们是否能够利用奥运营销打开局面。

　　“因此，一切都将从2006年2月10日晚上8点钟开始。” Fauquenot说，“对新联想来说，冬奥会不仅仅是一个17天的赛事，而是一个进攻信号。”