橡果攥紧品牌自主权

　　刘雪梅/文

　　一贯低调的橡果国际这次也赶了一回时髦。炒作和热闹了大半年的“超级女声”总决选刚刚结束，他们就抓住了从10月1日开始的“2005超级女声唱游中国巡回演唱会”的机会，做起了全程赞助商，不仅趁机把旗下两款产品——“背背佳”和“好记星”的名号冠在了演唱会的前头，还拉来其中三位“超女”当起了“背背佳”的形象代言人。

　　橡果的低调是有“历史原因”的。上个世纪90年代末，通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以“无店铺销售”著称的电视购物热潮席卷中国，各地电视台纷纷开办自己的电视直销公司，但又因价格虚高、广告夸张、品质低劣、售后服务差等原因迅速降温，企业数量锐减，消费者对其信赖度急速下降，电视购物变得臭名昭著。

　　成立于顺境(1998年)、生长于逆市的橡果国际，2004年总收入8亿元人民币，今年要做到16亿元，纳税额将超过1.5亿元。“我想在这个行业里面可能没有人能超过这个数字。”橡果国际CEO胡煜君意气风发。今年橡果国际还获得了软银亚洲基础基金3500万美元的风险投资。

　　橡果国际招牌下的四五个主要产品比起这家公司的名气大多了。除了“背背佳”、“好记星”，还有“氧立得”、“紫环电子睡眠仪”、“安耐驰”、“网e拍”。这些产品基本上都做了3年以上，其中“氧立得”更是一个6年的老牌子了。时间最短的“背背佳”是橡果国际收购的一个在1998～2000年很火的老品牌。“好记星”学习机第一年是上海好记星公司自己做营销，第二年跟橡果开始合作，今年则通过股权收购，把它全部整合到橡果旗下。

　　在橡果的品牌思路里有一条是“不为他人做嫁衣裳”。因为不生产制造，就特别看重品牌是否掌握在自己手上。“我是希望形成一个长期共赢的局面，你的优势如果是研发，是生产，我的优势是市场，是推广，那品牌归我，研发和生产是你的事，各自专心在自己擅长的领域，我们结合起来共赢，底线是一起共享这个品牌。”

　　“说实话，今年被曝光的几款电视直销产品也曾到我们这边来过，我们也知道它能赚钱，但有一些产品纯粹是概念性的，赚钱也只是暂时的，所以我们不会选择。但最终还是有人会去做的。” 胡煜君说。比如健身器材，同质化高、技术含量低，加之中国的

　　橡果力图通过精明而正确地挑选产品，来树立自己的正面形象。一旦确定了要做哪个产品，就会倾力包装，请一些知名度很高的人作为形象代言人，在中央电视台第五、六、七套以及一些卫星电视台的非黄金时间段——下午和凌晨时间——进行详尽宣传，然后，消费者通过800免费电话订购产品。橡果通常会以1年为合同期限，买下电视台的某个时间段，并根据该电视台的收视率高低协商，1分钟的费用为100元至几百元不等，而不是采取与电视台分成的方式。如此一来，谁对媒体的利用效率越高，谁就能在竞争中取得优势。

　　对这个行业争议最大的，莫过于价不符实。与许多电视购物公司言之凿凿自己的产品价格合理不同，胡煜君对此不以为然。“我们卖的东西，是从品牌经营的理念出发来定价，肯定会考虑到它的市场定位。”他说自己的老母亲也在用紫环睡眠仪，一种辅助睡眠的电子产品。“我们卖288元，我想换其他的人可能要卖个四五百元，而且我们刚开始做的时候，承诺15天退货，我确实不敢保证这个东西对每一个人都有效，如果没有效的话就退货……实际上退货率只有百分之五点几。”

　　胡煜君2000年初去橡果国际之前，曾先后在乐华彩电、帝威斯和哈慈集团担任高管。帝威斯(TVS)是中国最早成功的电视直销公司之一，是胡与同学一手创办起来的，1998年帝威斯的销售额占了全国电视零售行业总营业额的10%，当时有人开玩笑说：帝威斯靠一只“菲格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。

　　国外有电视购物公司专门购买电视时间推销各种产品，等到市场效果不错之后，再把产品送到沃尔玛这样的超市里去，这样的公司可以在5到10年里快速成长；另一种直销公司一款产品就可以做五年十年，成长的空间并不大。橡果的模式既不同于国内其他同行公司，也不同于国外做法，有着非常中国化的色彩，它选择了一条创新的“中间道路”：打造一个电视媒体平台，把国外两种模式结合起来，就可以在五六年内成为快速成功的企业。实际上，今年8月橡果的销售额就已经超过10亿元，其中超过50%以上的收入来自于电视之外的传统渠道，而不是电视直销。

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