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长城电脑重返笔记本市场 直面资源整合考验


http://www.sina.com.cn 2005年12月03日 07:43 经济观察报

  -本报记者 沈建缘 北京报道

  2005年11月22日,长城联合英特尔、显卡厂商Nvidia和游戏厂商“游戏橘子”共同发布万元级游戏笔记本T50,并将投入1.2亿元的资金用于市场推广。这是在与中国电子合并之后,长城集团重塑“长城品牌”的又一次努力尝试。

  抢位笔记本市场

  “我们不能放弃长城的品牌,那是我们的脸面。” 长城科技副总裁杜和平说,“长城目前现金流有20多亿,足以支持自有品牌PC和笔记本产品的发展。长城电脑的主要发展方向就是寻找新的增长点。”

  在与中电合并后,长城“最大电脑制造企业”、“最大出口企业”的形象并不能完全满足长城未来在中电集团中的“计算机领域主要品牌”的角色定位。

  近年来,长城在制造业的成就格外醒目。长城生产的磁阻磁头80%出口,产量居全球第二位;盘基片100%出口,产量占全球OEM市场第二位;硬盘70%出口。在过去的多年中,产业制造领域的投资已经超过40亿,但长城“要做就做数一数二”的原则似乎仅在制造领域得到了贯彻,长城对PC等自有品牌产品的重视和投入却很有限。长城科技副总裁杜和平告诉记者:“长城电脑的市场投入不足,如果投入足够的话是可能做好的。”

  其实,早在2004年6月,长城董事长陈肇雄曾提出“向高端高技术市场发展”的自有品牌战略,但“长城”自有品牌的PC等产品在销售总额中所占份额与制造和代工业务仍相去甚远。

  2005年长城PC销量获得了100%以上的增长,但仍没有实现“突破100万台,进入第一军团”的目标。

  长城电脑作为长城集团的三级子公司承担着长城自有品牌建设的艰巨任务。而T50笔记本的发布也意味着在PC之外,长城正在快速发展的笔记本市场寻找新的机会。

  早在2000年,长城曾推出过笔记本品牌,但由于当时产品定位不合理,并不成功。直到2004年9月份,长城再次推出的A10系列笔记本也没有引起多少反响。

  据IDC数据显示,2005年,笔记本较去年同期增长约54%,台式机的增长只有12%,笔记本在未来2-3年大有取代台式机的趋势,已成为PC厂商获得更多市场空间的下一个利润增长点。但近两年的价格战并没有给长城和其他国内厂商带来太多的市场空间,惠普、戴尔等国际品牌推出的6000-8000元甚至4999元系列的低价产品不但使国内主流品牌都受到冲击,也扰乱了国内笔记本厂商的阵脚,而无暇顾及中高端产品的市场争夺。

  对此长城电脑常务副总裁卢振宇认为,目前的笔记本市场国内品牌在低端竞争激烈,中高端市场获利最好,而国内品牌并没有太多涉足。长城以游戏笔记本等个性化产品对峙国外品牌高端产品,通过本地运营的成本优势和性价比,将有可能通过“田忌赛马”的方式赢得胜利。

  他表示:“国外品牌的笔记本产品主流价位在10000-16000元左右,国内品牌的笔记本产品主流价位在7000-12000元左右,侧重有所不同,个性化的市场定位才能给国内企业带来新的市场增长。”

  但赛迪顾问分析师曹然对此并不乐观,她认为,虽然国内中高端笔记本市场的“座次”尚未排定,但从整体市场格局看,长城将面对其他国内品牌的巨大竞争压力。

  “联想在PC市场的地位几乎不可撼动,未来的品牌集中度会更高。要进入笔记本市场前列,远比争夺PC市场更难。” 曹然说。

  资源整合考验

  对长城而言,市场运作的难度是客观存在的,如何整合制造优势解决市场推广等问题将是关键。

  2004年底,长城提出了“千店工程”计划。到2005年前三季度,长城有分销商80多家,二级代理商500多家,全国二、三级城市有1000多个销售展示终端。

  据透露,从今年四季度开始,长城将用9个月时间,重点发展二、三级城市,实现覆盖1000个县级城市的“千县计划”。

  长城在自有品牌方面的渠道建设和投入多少给经销商带来了信心。沈阳加迈尔科技有限公司总经理靳宽杰在电话中告诉记者:“过去长城在制造领域投入比较多,品牌建设投入不多,现在产品线比较丰富而且质量稳定,长城想做好品牌的话,应该比其他厂商更有实力。”沈阳加迈尔是惠普、东芝等品牌的专业经销商,现在是长城在辽宁地区的分销商。

  长城笔记本新品T50的发布也给渠道商带来了新的获利空间。据透露,T50笔记本定价9999元,毛利在10个点左右,约1000元,经销商至少能获得500元的毛利,加上返点和免费升级内存的促销活动,经销商普遍反应积极。

  贵州齐荣科技有限公司总经理欧阳齐在采访中告诉记者:“我认为长城推出T50涉足中高端市场是正确的定位和选择。如果这炮打响会给长城品牌带来巨大的影响力。”

  但欧阳齐同时也表示,相对其他企业,长城的市场运作不够灵活,明年的笔记本市场应该会有新的变化。长城能否做好还是取决于在自有品牌上的发展战略和投入。

  目前,长城笔记本在深圳制造中心的三条生产线日产量为1200台,除了CPU以外基本采用长城生产的硬盘、内存、电源、显示器产品。对于笔记本这个新兴的业务,长城集团明确提出了“稳健经营和可持续发展”的要求。

  据了解,长城2006年的市场计划将主要围绕笔记本开展,以使长城品牌“在短时间内提升到一个新的高度”。

  在11月23日召开的代理商大会上,卢振宇宣布,长城将投放1.2亿元资金用于市场宣传,平均每个月1000万左右。在“千店计划”的基础上,长城将扶持100家月出货50台以上的经销商和50家月出货100台笔记本的长城专卖店,希望2006年市场份额能从2005年的2%上升到4%,进入笔记本市场前三名。

  市场分析人士认为,品牌搭建不是一两天就能解决的问题,仅突破联想和方正的市场份额对长城就有很大难度,因此长城笔记本短时间内进入市场前三名并不现实。

  沈阳旭博科技有限公司总经理王若成在电话采访中表示:“由于机制的原因,长城一直没有从根本上提升长城品牌的市场占有率。长城进入笔记本市场不会轻易失败,但也不会轻易成功。”

  虽然制造实力是长城“试水”笔记本市场的有力保障,但面对2006年笔记本市场更为激烈的竞争,长城一贯坚持的“务实”风格也意味着市场反应不够灵敏。

  对此,上海维格科技有限公司总经理王进军表示:“长城的力量和条件都具备,关键要看攻城略地的能力。要重塑品牌,长城还需要‘四两拨千斤’的市场推广策略。”

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