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图文:银线联盟主席缘诗道发言


http://www.sina.com.cn 2005年12月01日 14:13 新浪科技
科技时代_图文:银线联盟主席缘诗道发言
图为:银线联盟主席缘诗道
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  2005年12月1日至2日,国际领先设计与中国新兴市场论坛在北京王府饭店举行。本次论坛是由美国伊利诺理工大学设计学院和中国知识产权局外观设计审查部共同举办,针对愿意了解设计对中国新市场的影响,并致力于开发新产品的企业领导人群和设计人群。新浪科技现场直播了此次论坛。

  图为:银线联盟主席缘诗道发言

  下为发言全文:

  Jan Stael von Holstein:“你好”是对于那些初次参加会议的人,是他们在中文里学到的第一个词。现在我们要做的是我不需要你们知道很多中文。第二个想告诉大家的词就是品牌。这是我要讲的主题内容。

  中国现在在作为一个向全球提供品牌产品的国家,现在正转向一个既能够创造新的品牌,同时能够发展全球品牌的国家。我们今天上午已经听到了有关方面的评论。此外,我们还听到了中国政府的一些政策和他们长期的规划。

  几年前,西方报道中国的情况是非常少的,现在西方的人们越来越多的关注中国的情况,每天都有报道,这种报道在其他国家是不存在的。这种情况不会令人惊讶,因为中国贸易已经达到了几千亿美元。一个问题是中国的转型要花多长时间,把中国从一个制造业工厂变成一个生产品牌的国家。我们要看一下价格的变化,看一下价格如何最终触及到低成本产品的底线。

  另外一个问题是商标保护的问题。事实上,品牌问题是人们谈论很多的问题,两年前我在上海主持了一个会议。当时,上海市的副市长致开幕词,当时在中国是头一次讨论保护商标的问题,但是这个问题对中国公司的未来是非常重要的。两周前我在香港我们还有一次商业设计的会议,在这个会议上,我们讨论了不同品牌、不同的设计,当时我们建立了由香港理工大学开设一个营造品牌的部门。

  因此,这是一个简单的背景情况。通过这样一些背景情况,我希望给大家传达一个信息,告诉大家我是如何看待外国公司进入中国市场以后他们应该做什么事情,同时向中国的企业进入全球市场以后未来你们将碰到什么问题。

  当我谈到中国和欧洲的情况的时候,我们知道在过去的一年里面,我们有一个非常大的审查,我要向中国企业谈的另外一个问题就是“危机”,它包括两个部分,“危”表示危险,“机”表示机遇,未来你们可能会有并购的活动,有时候你处理不好可能找不到机会。但对我来讲危机意味着一种机遇。当中国向西方看待的时候,他们的侧重点并不是完全有,这是在上海出现的招贴画,有时候看到非洲莫斯科在欧洲的右边一些,品牌的诠释涉及到很多的问题。

  当我讲到品牌的时候,你要了解这个品牌,涉及到你要了解新的市场、你的消费者,需要对这个品牌进行定位,也需要理解你的口头和视角的语言,在未来的30分钟,我会谈这个问题。如果有问题的话,可能会更长时间吃午饭。

  我讲一下我们如何理解这个品牌和诠释这个品牌。事实上,你们知道谁创造了“品牌”这个词,“品牌”在中国存在了很长时间,比如说一些瓷器。我们如何来看待品牌这个词是来源于何方的?这个品牌的力度或者是它的看法,它不仅仅是一个图象,如果只是一个图形,一个图形能够代表品牌的所有内容,在这样一个基础的水平上,对品牌理解为一种图形的话,事实上这种图形真正的意思你可能不太清楚,它很可能涉及到一个名词,涉及到一些符号或者其他的东西,当我们谈到品牌的时候,它当然不仅仅是一个图形或者像一个图标一类的东西。

  讲了品牌的诠释以后,我要讲一下口语的、视角的、个性化的、产品服务的、环境以及零售商店的诠释,这是所有的品牌包含的所有内容。最重要的一个事情就是语言,口头表达,所有人都有一个名字,因此所有的产品,所有的公司都有名字。作为语言学家,我首先看的一个事情就是我们怎么样来称呼你这样的名字,你怎么样理解这样的名字。作为视角你要看待一些事情,作为一个产品你要有一些个性,这些个性是随着产品的发展诞生的。我们要看看这个产品到底需要什么样的成份,比如汽车公司,你需要看产品的组成成份是什么样的,环境也是非常重要的。

  因此,这些东西、这些因素综合到一起,造成了一个“品牌”的全部含义。我们在这方面有很多的信息涉及到中国,因此我不会重复这些内容。我们有同样的身份和同样的国会,他们有一种语言,但重要的一点是,书写的语言在中国是统一的,但是书面的语言在品牌方面是非常重要的。中国非常大,我的数字大概可能有些低,我看到早期的时候我们说了中国的人口是13亿人口。另外就是平均人口,中国的平均年龄是30岁左右,他们的寿命很长,平均寿命大概是72岁,这是另外一个因素,很多人可能不太熟悉。

  我想给大家介绍消费者的问题,这是我个人的分析,中国特征的8个“C”,我希望中国朋友原谅我,因为我把中国的成份定位为8个“C”,你们是商业化很强,他们都希望是现金,中国人受儒家的影响非常深,你们非常有创造力,同时也非常自信。因为中国现在的发展非常的迅速,革命也是非常彻底的。但是还有一些积极的考虑,此外还有一些速度问题。所有的东西跑的都非常快,从我们的经验来说,这些速度是非常高的。

  此外我们还要了解一些品牌的知识。几年前我们谈到一个品牌的时候,都会谈到一个公司。还有另外一个概念,就是在哪儿制造的。比如很多年前,我们所有的文化。他有他自己的价值和他的思路,在这个国家制作的产品,他代表一种价值,现在当然我们有“中国制造”,在欧洲任何地方都可以找到“中国制造”的产品。但是它的价值还没有完全体现,它的完全价值以后会体现的,它现在缺乏的价值是有很多跨国公司只是在中国制造一些低价的产品,打上他们的品牌卖出去。对于我们很多来到这里的人,决定是我们想买一种水平的产品,这是我自己的判断。所以,“中国制造”将来会有新的含义,而且这种趋势会很快的完成。

  我们现在提到一些品牌的名称,在西方我们可以把名字分成以下类别:第一部分,首先它的个性,比如伏特诺贝尔、迪斯尼、法拉力这些都是著名的人物,比如李宁也是有自己名字的产品。

  第二部分是描述性的。比如美国航空公司、红十字会、GE、通用电器等等。

  第三部分是有几种感觉的名字,比如“苹果”、“橘子”等等。在很多年前谁会知道“苹果”是一个高技术品牌的名称呢?今天我们完全接受了。在六年前,一个日本的银行认为他们自己原来的名字很乏味,最后把银行的名字改成

西红柿,你们会把钱放在西红柿银行里面呢?成功不成功我不知道了。

  第四部分是创造者的名字,科达、DiegoE-on等等,在西方很多名字也是一拍脑袋就想起来的。

  第五部分是缩写,就是其他的名字搁在一起所写的,比如Swotcp,Levis、Lego。

  最后是Guss who,在中国也有很多这样的名字啊,很多公司都猜不出他们的名字,如果你在接电话的时候,把你的名字全部阐述一下,但是一个很长的名字就会很困难,所以把名字缩写了。如果你希望在西方发展的话,你就要在名字方面进行努力。在中国问题还是不一样,欧洲公司到中国来,名字完全是音译,比如诺基亚,路易威登等等,中国人什么也不明白。

  第二个层次是概念的名字。今天早上我们听到了雀巢,雀巢的意思就是麻雀的窝。

  第三个层次是音和译结合的名字,这个名字可能会更有意思。首先并不是让人很奇怪的,比如可口可乐,可能是世界上最知名的品牌,它决定有一个中国的名字,它的中国名字发音也挺好的。另外它给你一个很好的启示,就是给你的嘴带来很舒适的感觉。星巴克也是这样的。

  所以外国公司来到这里的时候,都要考虑他们的名字,大多数的公司来到这里觉得有自己的名字就可以了,这就够了,原来的名字是什么样的现在就是什么样的。对于一些时尚行业就不行,比如香水,服装,他们的品牌和形象也是商品的一部分,所以你不应该只是翻译名字,而是把它赋予一定的意义。

  如果这个还好用的话,可口可乐、宜家他们都是这样的,他们翻译的名字都非常好,他们在中国的运行也非常好。

  另外一个例子就是法国的公司家乐福。当然了,家乐福在整个亚洲都有运作,在其他的亚洲国家也有运作,他们的翻译主要是家、乐、福三点,所以这样翻译,这个品牌会带来自己的价值。这个是很多年前就在北京运作的法国公司,也有很好的意义,就是法国的宝藏的意思。

  有些公司没有很好的名字,他们必须自己起。比如一个新加坡的化妆品的公司,他们想用一个温泉的名字来作为他们公司的名字。也就是说,起的名字是两个结合起来的,也就是温泉的旅途一样。

  刚才介绍了一些瑞典的公司,我来自于瑞典,我们看一下瑞典的公司是如何运作的。中国有142个瑞典公司有中国名字。有12%的瑞典公司没有中国名字,86%的瑞典公司只是有音比较像的,还没有任何意义。所以在这些公司是运作非常精良的公司,但是在一些基本的层次上,就是如何让别人称呼你的公司,然而他们的作法却不一。

  现在我谈一谈零售的问题,就是说你的名品牌如何在丛林里面生存下来。这是在西方的一个重要的转变。控制这个品牌,要从生产行业、制造行业到零售行业转变,在中国还没有完全这样。在美国和欧洲200家最大的零售商控制40%的市场,75%的企业是美国的企业。前10名的企业每年的增长是10%,在未来五年里,他们的市场份额还会增长,这些零售商会控制这些品牌在未来的增长,在中国已经有40个家乐福的商店了。沃玛特每年的销售额大约是3500亿美元,所以他们在中国也有很大的销售网络。

  另外,你们可能比较了解METRO的公司在中国的发展也很快。这是他们已经在运作的地方。

  这是宜家公司,现在已经有7家,未来还要有40家开业。这些西方的公司是非常有力、强大的外国零售商,他们对品牌的控制在未来会非常强。Family Mart公司,在中国的上海也有。

  另外一个是五元折扣,这是一个非常友好的合作方式。还有另外四个,好迪、好德、联华、现代,在这里面竞争已经开始激烈起来了,我们知道产品的细分是非常重要的。但是进步各方面的发展都是很快的,所有这些零售商他们选择产品的时候都非常的仔细,另外他们也同时发展自己的品牌。看到供货商的彩页出现了一些整合,我们继续的一些发展,还有一些新的零售业,比如体验式的购物。我们看到欧洲的进步,我们还看到他们的管制在进一步的加剧。

  因此,我想说,这就是目前看到的品牌和制造业之间能够进行什么样的整合。现在中国是世界上的工厂,而且我们在世界各地当中都能找到中国制造的产品。现在我们还谈到一些中国的金融力量,实际上中国的金融力量现在在进一步的发展,这是因为有很多钱流入中国,这是一些主要的中国贸易伙伴,现在列的这些小组正在积极进入中国市场,而且也进口中国市场的东西。从这张图我们现在看到一些问题,现在中国的企业越来越多的在海外购买企业,同时我们看到很多外国企业到中国购买企业。

  从品牌来说,这是非常大的动作,因为我们可以很快地跳到国际市场上,比如联想购买IBM,很多企业开始试图购买一些跨国的企业,可以在海外购买一些海外的品牌。

  另外一些重要的因素,今天早上我们提出来了,就是中国不断增长的或者快速增长的部门,这些企业的商业运作是完全不一样的。

  我们再看一下媒体,中国的媒体市场是非常大的。中国有很多的广播电台、电视公司、电视台,还有很多移动电话、互联网,所有的通讯现在发展是非常迅速的。我被人告知,现在有很多年青的孩子们在美国、澳大利亚、伦敦、英格兰等国家学习英语,在五年里面,我们可以看到越来越多的中国人可以熟悉地运用英语并且很好的操作媒体。

  这是我们预测的情况,2年前如果问到一个欧洲人,提到中国品牌、中国公司的时候,可能没有答案。但是一年前《商业周刊》做了一个报道,向大家介绍中国的著名品牌,这些是全球前100强企业,这是最近《商业周刊》所提出的,我们可以看到可口可乐、微软、因特尔公司、迪斯尼等等所有这些公司都有很长时间品牌的历史,因此他们在品牌方面有很强的势力,还有哈雷,它做的是摩托车。

  同时瑞士手表也是很强的品牌,但不是前100强。在这个市场上的著名品牌是什么呢?现在对中国企业来说,最著名的品牌我们通过测试做了一个评比,中国银行、中国民航、青岛啤酒,这些公司在海外存在了很多年,但有一些品牌是刚刚出现的,这些品牌的设计,有时候我们很多公司都做了很多的努力。比如我们看到联想公司自己就做了很多的工作,海尔公司已经进入了国际市场。但是有一些公司,随着他们越来越多的进入国际市场,可能会越来越多的被消费者所了解。

  当你从中国内部看看品牌的时候,哪些是世界上最著名的品牌呢?我们从中国的听众中获得的信息,首先是耐克、索尼、

阿迪达斯
宝马
、微软、可口可乐,这和全球品牌的评比是非常一致的。对于中国的品牌哪些是重要的呢?联想、海尔很多人都熟知这些品牌。关于汽车品牌,中国人知道的最多的是宝马。但是在其他国家做一些调查,排序是完全不一样的,我们看一些符号和图象,这是建立品牌的另外一个方面。这些是瑞典的品牌,当你有一个符号的时候,你要小心他到底意味着什么?如果你想成为国际企业,你要有一个世界地图,你要描述性的品牌的话,这些图形可以帮助你设计形象,我们有一些循环企业,有一些三角形的企业,还有一些带形企业,这是用他们公司的字母来设计的图象。

  底下的图意味着饲养场,你们可以通过这些图象来确定他们到底是什么类型的企业,你可能很难看出来一些企业。这是爱立信的企业,你要设计一个符号的时候,你要了解你到底要达到什么样的目的,这对中国企业礼说很重要,尤其是进入国际市场是非常重要的,你必须选择有效的符号确定你的企业形象。这是一些中国产业的符号,有些人进入了这些产业,所以知道这些符号,这是一些品牌的名称,你们可以看到有不同的字体,有新的、有旧的字体,还有现代的字体。因此,这些名字是非常重要的,这些企业的名字应该和你的品牌建立在一起。

  因此在这样的行业里面,我们今天早上了解这个行业的结构,我们从投资开发方面也了解企业。我们知道在这方面所有企业都有他们做的工作,我们看到了一些新登陆的企业,比如美国银行,他们在西方银行系统有一个非常复杂的品牌建立的程序,我们有一个四角的符号,我们有名称、产品和个性化的服务。

  你们看看这些品牌是做什么的?很难说,看看这些企业的名字,这个企业对中国来说是非常重要的,“999”意味着长寿,我们要把产品出口到国外的时候,人们可能也会认识到这一点。这些企业都是制作药品的企业。我们还有其他企业有强有力的品牌,有很好的符号,但是他们要找到很好的语言,能够使他们进入新的市场和地区。在中国有21个航空公司,有500多个机场,这是不同航空公司的符号,有一些鸟作为他们公司的符号,通常很多航空公司都会用一些鸟的符号,因为鸟意味着飞行的问题,那么谁知道这些符号代表什么呢?他们都有自己的网站,这可能是受英航的灵感得到的,但是这没有任何的个性化,因为我本人不了解中国航空业的情况。因此,在这个地方还有一个如何表达你自己品牌的问题。剩下的问题只需要从设计来解决。

  左边都是存在了很长时间的比较大的品牌。右边是中国的汽车行业,过五年以后中国的汽车行业会有很大的发展,那时候会有很多实用的汽车是由新能源驱动的。我想在5-10年以后欧洲也会这样,然而在产品的制造行业也是这样的,包括产品的包装、消费品、比如“亨乐”,把他们名字的品牌翻译成中文,还有品牌的风格,视觉上看的图像的效果和在欧洲销售是完全不一样的,更加活跃,更加为了年轻消费者的群体购买提供了刺激。

  这是一个非常特别当地的企业,它是制造调味品的。商标的保护我们刚才提到这一点,这是讨论非常广泛的问题,中国已经签订了协定,去年有四万个起诉。我想在这个丛林里面,在上海他们有的叫折扣店,什么意思呢?我也不明白,可能只是靠自己吧。这是什么意思呢?永和大王。这是中国的意思,我也不懂。是肯德基的老头吗?在上海也有跟它相近的东西。李宁这个品牌和NIKE也有点像。以前还有LACOSTE,法国的鳄鱼,我理解这方面有一个案例,他们现在已经达成和解,CROCODILI将来不会在一定的范围进行使用。这是非常有趣的一件事。对于这个案例,必须采取下一步的措施。在中国下一步也已经非常近了,你要想有自己的品牌,并不是很容易的事情,但是如果你要想在这个丛林里面生存,你必须走这一步。如果你做不好的话,打击非法商业经营行为,他们阻止这些商店做这些不好的事情。

  对于法国Super Mart,在法文的意思是“超级死亡”的意思,所以名字和品牌是很重要的一件事情。在做结论的时候,在中国你的公司和品牌的形象是什么样的,你有没有一个比较好的品牌战略,关于在市场的方面。还有在品牌上面定位是什么?你的品牌翻译成中文什么样子?是不是理解你的品牌?是不是理解消费者的需求?对于了解消费者的需求是很重要的。如果你想把你的品牌在中国扩展的话,你必须在这方面有所努力。对于你来说,你要建立你品牌的信誉,参加研讨会是比较好的建立你品牌信誉的机会。

  我现在无法花很多时间谈一下东方的艺术,你必须与中国专业人士相接触,他们发展都很快,很多欧洲公司都是在这方面努力着。我们这个公司是外国公司进入中国公司的一个很好的门户,一个非常好的世界级的赛车手说到,如果你感觉到你是有所控制的,你可能还没有开得很快。非常感谢。

  主持人:现在是不是有问题呢?我们听众可以提一些问题。

  艾尔撒尼:你提到Lives是一个缩写?

  Jan Stael von Holstein:我以为它是Lives牛仔裤,但确实是两个名字的缩写,这是一个非常好的例子。

  提问:我有一个问题,你在中国工作了多长时间?你最近面临的挑战是什么?

  Jan Stael von Holstein:我想中国面临的挑战并不是缺乏有能力的人才。而是中国的公司应该理解或者参与到各种层次的设计当中来。很多公司的领导已经了解到了这方面的问题,但是在公司里面是不是有一个比较好的设计的结构,如何鼓励公司的人进行设计。在中国并不是缺乏这方面的人才,他们有非常好的设计师,不管是工业设计还是其他设计。昨天晚上晚饭的时候谈到在瑞典的电器品牌——伊莱克斯,他们也提到在中国的竞争非常激烈,第一名的设计者是来自韩国的,第二名是来自中国的,第三名是巴基斯坦的设计师。这也就是显示了这里到底发生了什么事情。

  要了解设计的意义,我们认为应该和低端的一些企业进行工作,因为在那个地方他们更多的需要这些设计,因为这些低端的产品是提供给中国国内市场的,在这种低端的市场也会促进或者成为中国出口产品的一部分,因此中国需要建立起一个非常好的产品,为他们建立起自己的为人们提供很好的产品。几年前他们买一些东西可能要花几千块钱,而现在他们买这些东西可是几十块钱,这是非常重要的。谢谢。

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