微利时代的PC生存术

　　-本报记者 周涛 深圳报道

　　微利正在困扰PC行业。赛迪顾问的调查数据显示：2005年第三季度国内台式PC的销量达到428.43万台，比去年同期增长17%，但销售额仅增长3.2%，台式PC承袭了近两年单价不断走低的趋势，第三季度台式PC的单价达到了4770元，而上一季则为5406元。笔记本电脑的价格同样走低，2005年第三季度笔记本销量达到71.7万台，比去年同期增长31.8%，但销售

额仅增长8.1%。2005年第三季度笔记本电脑的平均单价也降到10223元，而去年同期则为12000元。

　　对于PC单价不断下跌，市场普遍认为不过是对2001-2003年全球IT寒流的承接，但是神舟电脑的总裁吴海军认为，这只是PC普及运动的开始。尽管在规模与品牌上，相对于联想、戴尔、宏碁仍然处于弱势，但是与联想、戴尔、宏碁必须对微利时代的企业策略作出大幅度的调整不一样，自2001年进入PC整机行业的神舟电脑迅速崛起，其平价策略却正好对接PC微利时代的市场特征。

　　PC普及与渠道模式

　　微利时代，除了PC单价不断下降，相伴而生的还有销量的不断攀升，微利时代企业需要获得稳定的销售额就势必体现在渠道上精耕细作。

　　近两年PC市场不断放量增长，今年第三季度台式PC、笔记本电脑分别比去年同期增长达到17%、31.8%，在台式PC方面，今年第三季度比第二季度的销量高出50.5万台，增长13.38%。为了保持并扩大市场份额，联想、戴尔等近两年来的渠道变革成为这几个PC巨头最重大的战略调整之一。

　　直销模式能有效减少中间商对利润的蚕食似乎非常符合PC微利时代的需要，戴尔的成功以及在国内市场对联想老大地位的威胁使得联想在2004年初就开始了全面的渠道变革。2004年2月，联想发布新三年战略，将渠道管理的决策机构前移到18个分区，提出“混合营销”，客户经理直销和电话直销由此被提到了相当重要的位置。2005年5月“联想中国合作伙伴大会”上，时任联想中国区COO的刘军抛出了“集成分销”的概念，其核心是将联想和渠道看作一个整体，将联想传统优势的分销与直销并重。

　　而戴尔的直销模式在中国迅速助其发展到占据将近20%的市场份额之后也开始面对增长乏力的困境。尽管戴尔CEO罗林斯表示，戴尔不欢迎只重视利润的中间商，在全球任何市场，戴尔都将坚持直销模式。但是，迅速增长的乡镇PC市场以及这一市场对直销的诸多限制使戴尔的分销传言一直不断。

　　“PC的普及化正在加速，而加速的结果是市场容量进一步扩大。因此，价格必然更加平民化，同时渠道的广度与深度都必须得到发展。”吴海军对于PC市场的发展趋势分析说。

　　吴海军表示，神舟的销售模式既不是联想的代理分销制，也不是戴尔的公司型真销，而是店面直销。神舟的销售终端是分布在全国一、二级城市的1000多家神舟电脑专卖店，神舟在全国有30多个分公司，18个办事处，直接控制各专卖店。专卖店是神舟租下来，按照神舟的风格装修好了包给经销商。这些专卖店位于各大中城市的电脑城或者成熟的商业区内，经销商不需要大量库存，也不需要投入店铺成本，只需要充足的流动资金即可。神舟的每种机型规定统一的售价，经销商只管迅速地出货。

　　微利时代的竞争力

　　根据吴海军的判断，PC市场容量放大还会进一步加强。吴海军认为，目前国内电脑产量才约1500万台，而彩电则超过3000万台，手机超过7000万台。城市家庭的电脑已逐渐饱和，而广大农村的PC普及运动才刚刚开始，目前城市消费者开始大量选择笔记本电脑，从而引发了笔记本电脑销量近三年平均增长超过30%。

　　如果希望在PC进一步普及的过程切分更多的市场份额就必须有足够的平衡能力：要保持销售增长，必须平价、甚至低价，同时必须保持足够的盈利水平。

　　“我们一贯只要求10%-15%的利润，即使在PC的暴利时期我们也是这样做的，神舟有能力做到在保证质量的前提下一直成为平价PC的领先者。”面对外界对神舟电脑“价格屠夫”的评价，吴海军如此解释神舟的价格策略。

　　如何一直保持低价，吴海军认为首先是新天下集团拥有电脑配件的研发与生产能力。吴海军号称自己是国内惟一拥有主板、显卡研发、生产能力的电脑整机生产商，这一点使神舟电脑比同行的成本低3%～5%。

　　“有用性”是一个很关键的概念。吴海军认为，PC的配置随着核心部件的不断升级而使性能不断提升，但对于绝大部分消费者而言，PC合理配置才能具有合理的价格。

　　而品牌专家李海龙分析说，由于神舟电脑一直以低价的形象出现在消费者面前，而在微利时代，保持合理的利润仍然必须在品牌的附加值上下功夫。今年9月，神舟电脑在超女赛事结束后在第一时间签下了超女冠军李宇春作为神舟电脑的代言人。吴海军表示，神舟电脑未来在品牌塑造上要打造消费者喜爱的产品。