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市场:索尼三星数码相机时尚对决


http://www.sina.com.cn 2005年11月16日 14:24 周末画报

  数码相机谁最时尚?没有唯一的答案。时尚“先行者”索尼因为“拿来主义大师”三星的崛起而不安。在这场时尚对决中,学习型企业三星必须思考相似战略中的差异性步伐……

    撰文:姜芷

  索尼与三星,在中国数码相机市场一个先发制人,一个后来新秀。索尼的中国市场深耕
进程,因三星的模仿攻势而被打乱。相似的时尚牌玩法,相似的与专业玩家结盟手法,说明了两者的相同优势与相似弱点。索尼与三星未来致胜思路同样相似,寻找双方的差异性……

  时尚成就索尼

  索尼在中国

数码相机市场到底是何等角色?

  长期以来,日系军团以超过半数的极大优势垄断着这个市场,其中,索尼势力不可小觑。索尼品牌数码相机在中国市场的销售总是满堂红,常年遥遥领先。回顾索尼数码相机的发展史就可以知道,其实索尼并非是原创者,但半路出家的索尼居然能在这个技术为王的领域中攻城略地,不得不令人刮目相看。

  秘诀无它,关键在于索尼抓住了消费潮流。在中国市场,数码相机消费仍处于起步阶段,其中以年轻的消费群体为主体,对产品的需求大多集中于个人以及家庭的消费诉求。针对他们的需求,索尼将主打产品定位为像素500万的普通型数码相机,并抓住大部分消费者崇尚时尚的心态,大力宣扬时尚、个性的品牌形象来吸引年轻群体的青睐。除此之外,索尼还将强调数码相机不是一个冷冰冰的高科技产品,而是充满温情的时尚用品,赋予自己的数码相机人性化的内涵。

  在多年的苦心经营下,索尼已经成为了时尚的代名词,当年其市场定位之准如今也给它带来了丰厚的回报——在普通消费市场,索尼以1232万台的销售额、17.2%的市场份额领先其他品牌。另一方面,随着2005年1月1日起中国对洋数码相机实行零关税,以索尼为首的舶来品也纷纷开始降价。单纯地进行价格战往往损人不利己,所以索尼另辟了一条康庄大道——转换销售渠道,从总代理制改为向经销商直接供货以及网络直销来达到提高效率和贴近用户的目的。这种做法颇有成效,现在,索尼的零售终端形象店不仅开到了IT卖场、家电卖场、同时也进军综合商场。良好的渠道体系,使索尼在中国数码相机市场一直保持很高的市场占有率。可以说,索尼在消费级市场的发展可谓如鱼得水。

  然而,当时尚的形象深入民心,索尼注重技术实力、注重专业性的另一面形象则会被削弱,所以索尼并不是消费者心目中首选的专业数码相机品牌。索尼徒有其表吗?当然不,在它不断推陈出新发布新产品的背后,必然有庞大的技术力量支持。但如何才能突出索尼所具备的专业技术?索尼开始寻求外力来塑造自己的专业形象。

  2005年7月19日,索尼与美国柯尼卡美能达(简称柯美)就共同开发单反数码相机达成了协议。从这次结盟中,索尼获利不小,除了借柯美公司在开发单反相机和可置换镜头方面的长期经验大大提升自己的技术竞争力外,还一脚迈进了索尼产品线中一向有所缺失的、在数码相机市场中处于高端的单反机领域,预计索尼与柯美合力打造的数码单反产品将在2006年春季问世。

  巧合的是,三星和索尼一样,够时尚但却缺乏专业性的招牌,所以,它也采取了和专业公司的合作来提高自己的影像技术,它选中的伙伴是国际知名的光学技术厂商日本宾得公司。2005年10月,三星与宾得签下协议,双方将共同开发高端可更换镜头式数码单反相机。这完全就是索尼+柯美模式的延续,而三星联盟将于2006年春天推出这次联盟的结晶:一款入门级的数码单反——将和索尼的第一款数码单反产品在同一个上市时间狭路相逢。在同年秋,三星会以类似于“Samsung-Pantex”的标示推出一款中等级别的数码单反。

  三星趁虚而入

  正当索尼加大力度准备进一步深耕中国数码相机市场时,形势却发生了变化,索尼遭遇到外界和内部的双重压力。2005年9月,三星集团旗下的三星光电子(简称三星)正式宣告将全力参战中国数码相机市场。同为消费电子业的知名品牌、同为“时尚”定位的坚定拥护者,同为营造专业的影像技术形象而打拼,这对竞争对手存在着太多的相似之处,谁找到了相似中的差异优势,赢才有可能。

  外界的重压来自于韩国三星的挑战。对于索尼来说,在消费电子领域,三星是一个如影随形的难缠对手。三星多次公开表示,索尼就是自己要学习、要赶超的目标。而且,它说到做到,分别在彩电、手机等领域超过了索尼。而今,它盯上了蕴含无穷潜力的中国数码相机市场,花了数年时间摸清情况后终于决定重拳出击、抢占市场。

  2005年9月19日,三星在以“High到时尚之巅”为主题的新品发布会,一次性集中推出7种共9款时尚数码相机新品,仿佛是在向业界昭示着它的实力与野心。三星甚至胸有成竹地放出话来:要在2006年中国市场占有率达到20%,2007年达到中国市场第一名,成为世界三大DC品牌之一—这等于公然挑衅索尼在中国数码相机市场的地盘。

  然而,索尼还未来得及对三星的挑战作出回应,其公司内部就出现了新的问题—索尼生产的CCD感光元件(一种特殊半导体器件,起到将光线转换成电信号的作用,类似于人的眼睛,因此其性能的好坏将直接影响到数码相机的性能。)被发现会导致数码相机发生故障,采用该CCD的产品有可能会出现“取景器和

液晶显示屏无法显像,无法拍摄和画面紊乱”等故障。而索尼是目前全球最大的CCD供应商之一,它的CCD质量问题直接导致了包括索尼、佳能等七大日系品牌的纷纷落马。

  虽然索尼等出现问题的日系数码相机生产商已经承诺,将对相关产品进行无偿修理以弥补对消费者造成的损失,但日系军团花了多年的时间和心血好不容易在消费者心目中树立起来的形象在一夜间崩塌,质量危机已经引发了诚信危机。与此同时,索尼不仅要背负起佳能、

奥林巴斯等日系数码相机生产商因采用其问题CCD感光元件出事后对索尼的累累骂声,它的CCD销售额恐怕也逃脱不了大幅下降的悲惨命运。

  更重要的是,因为这件事导致以索尼为首的日系军团在中国数码相机市场的垄断势力被大幅削弱,得以让三星捡了一个天大的便宜——原本坚固的壁垒居然不费吹灰之力就毁在筑起壁垒的人手中,此时进入市场简直没有什么阻力可言。

  虽然有天赐良机,但相对于索尼在中国数码相机市场纵横多年,三星直到2002年才正式涉足确实晚了许多,而三星却如此高调地宣战,还定下如此大胆的目标,这让人不得不提出质疑:非专业出身的三星凭什么能做到?

  有勇还需要有谋。所谓“谋”之于三星,是要成为数码时尚潮流的引领者。三星大力提倡 “时尚”与“至炫”的数码相机精髓,主打消费主力军—年轻群体,同时加大产品研发和推广力度、在短期内增加三星数码相机销售量、树立三星数码相机强势品牌。

  为了保证自己在2005年的一鸣惊人,三星在索尼大举攻城略地的时候一直隐忍不发,秘密备战。在此期间,除了低端产品,三星还逐步向高端的产品线进行延伸,旨在通过高端、专业的数码相机产品来提升三星的技术形象和品牌形象,当然,民用的消费级产品仍然是三星最关心的方面。三星集团甚至打算调动整个集团的资源来打造其数码相机的核心竞争力:

  在外观设计方面,为了让三星数码相机能完美诠释“时尚”、“至炫”的概念,三星集团特意促成了旗下的手机设计部门与数码相机设计部门的合并,希望能将三星手机的时尚观感直接复制到数码相机产品中来;在感光元件的开发上,三星自己生产的CCD即将出炉;在镜头方面,三星也在大力提高产量,预计在2007年镜头的生产量为1500万只。依此看来,三星在数码相机的核心部件生产方面,基本可以实现自主开发、自主生产,这对于心比天高的三星而言,意味着它的产品线可以全线铺开,而在成本的控制上更有把握,从而在价格的体现上也利于刺激大众的消费;在销售渠道上,三星数码相机的销售会有所调整,除了交由区域代理商销售之外,还直接把数码相机产品供货给同一集团旗下对IT市场有丰富经验的三星电子,共同开展宣传推广工作。

  在多方努力之下,三星在价值60亿的中国数码相机市场终于得到了它所期待的回报:在2005年上半年的中国数码相机市场上,三星数码相机取得了较好的增长率,其市场出货量达到了20万台,一举进入到前4名的行列。

  捷报频传固然可喜可贺,但仔细看看,三星的进军计划和索尼的成功经验之间居然如此的相似,其“时尚”的定位、年轻消费群体的细分、自主研发的做法以及产品线的分布,都似在走索尼的路子。在三星的这份成功中,又有多少是属于自己,有多少是属于索尼的呢?

  虽说替代索尼、甚至超越索尼在消费者心目中的地位是三星锲而不舍追求的目标,但这条超越的道路难道会简单到只要遵循“拿来主义”,直接把索尼成功的DNA复制到自己身上即可吗?三星的品牌魅力之大无可否认,但索尼尽管遭遇低潮,它的品牌竞争力仍旧非常强大,其最高品质、引领潮流等品牌形象早已占据世人心灵数十年的功底又岂是三星数年之功所能匹敌。单纯地复制不仅是拾人牙慧,更是无可作为,倒是不妨从相似中挖掘差异性才是真理。

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