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DELL广告影射联想 哗众取宠打击对手


http://www.sina.com.cn 2005年11月16日 10:33 中国经济时报

  刘国华

  中国IT市场众品牌竟相逐鹿的市场景观,当我们从品牌策略的角度来整体考察时,可谓“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”借用中国传统文化中道、术、势三个概念作为工具,不难透过理性的视角识别这些品牌策略的“远近高低”,也会发现这些企业截然不同的战略眼光与思想路径。

  尽管中国传统文化中对“道”的解释众说纷纭,但我们这里所定义的品牌之“道”是指基于社会公共道德标准之上的“逻辑的理”,“术”就是具体的方法和手段,而“势”就是道术运用之后的市场效应与声势。

  之所以从“逻辑的理”来论道IT品牌的策略与执行,一个重要的原因是因为与其他传统行业相比,技术性是IT业最为明显的产业特征,而所有计算机技术最初的源泉力量与最终的实现方式都可以归结“0”与“1”的逻辑关系。因此,对于IT业,尤其是软件、服务与咨询等非有形领域的任何实质性评价都离不开逻辑理性作为准线,这正如我们对于娱乐明星的评价离不开直觉的感性。

  今年五月,DELL公司在分众传媒等视频媒介上发布的一则“吮吸冰淇淋”广告曾经引起业界广泛的争议。在这则视频广告中,DELL采用中间人中途 “吮吸冰淇淋”然后再传递给最终顾客的表现方式,影射诸如联想等采用“经销商”不是“直销模式”的竞争对手,并将IT“经销商”的业务模式类比中途 “吮吸冰淇淋”的中间人,暗指“经销商”从这个供应链过程中“获利”。

  对于这则广告的代表性评价中,分众传媒CEO江南春对媒体的公开观点是:“这是一个好广告。”江还对“好广告”作出明确的定义:“第一,能简洁明确地表达一个信息;第二,是信息的内容符合事实,而DELL这个广告在这两点上都做得很到位,”江同时还表示:“这就叫擦边球。”在江对“好广告”的定义中,并没有提及以公共道德作为标准之一,但事实上,他间接地提到了“擦边球”,我们姑且推断他所要表示的这个“边”就是指道德标准。如果这一推断成立,江的上述评价显然是有意突破其内心所意识到的公共道德准线。

  然而,在笔者看来,DELL这则广告不但相当低俗,也是品牌策略与传播中“邪道歪术”的典型案例。称其低俗是因为这则广告引入“吮吸冰淇淋”这种哗众取宠的方式来“攻击”竞争对手,不仅是对业界企业人格的侮辱,同时也是对公众基本道德准则的公然漠视和挑战。

  即使退一步,撇开道德标准,从这则广告背后所要彰显的品牌之道而言,这个道也是不符合逻辑的理。这则比较型广告以“攻击”竟争对手的“销售模式”作为诉求定位和创意方向,并以“吮吸冰淇淋”的中间人类比非诸如DELL所采用的直销模式中的“经销商”,将“经销商”的业务实质类比“吮吸”这一举动,它背后的“话外音”是:经销商从供应链传递过程中如“吮吸”一般“获利”。换言之,它所要暗示的一个关键逻辑关系是:“在直销与经销两种模式中的比较中,直销模式因为没有经销商“吮吸”这一过程,因此带给客户的价值更大。

  尽管因为产品和服务的可比性等诸方面的复杂性,我们很难从两种模式中在终端的价格与服务等实际价值表现中得出精准的结论,但是,即使从纯粹的逻辑关系比较中,我们也可判断上述“结论”并不成立。

  直销与经销两种模式差别的实质是两种供应链网络上的差异。经销模式所处的供应链网络是基于 “专业分工”的社会组合,这也是亚当斯密“劳动分工”理论的基石,DELL作为直销型制造商所处的供应链网络同样是基于这一理论的上下游组合。这两种模式可能存在的差别是相对于整个供应链网络而言的扁平化程度,然而,即使扁平化程度越高,也并不意味着相对于客户的价值更大。DELL运用供应链管理技术拉近了与客户的距离,同样的,经销商所在供应链网络中也广泛使用了这些管理技术拉近与客户的距离。然而,对于客户的价值而言,他所关注的重心并不在于何种销售或者服务模式,而是最终的实际价值。这种最终的实际价值与销售环节的模式无关。

  当然,不可否认,DELL在供应链管理上具有相当的能力。事实上,作为一家以供应链管理见长的世界知名公司,DELL公司面向客户的内在核心价值集中体现在研发、设计、全球采购、制造外包管理、销售等各个环节在内的全程供应管理能力上,而不仅是销售模式的表现形式上。然而,DELL的这则广告对其能带给客户价值的核心能力及面向客户的承诺避而不谈,而是选择了一个“错误的逻辑”和“错误的方式”作为诉求定位与创意方向。换一种表达方式,这种“错误的逻辑”和“错误的方式”的结合就是品牌运作中的“歪道”与“邪术”的组合。

  事实上,DELL品牌策略的正确走向应着眼于其核心能力与客户需求之间的建立联系和诉求点及恰当的表现方式,这才是正道。

  这则广告所呈现的另外一个现象是,由于公众眼球、业界与新闻媒体的介入,其备受争议却引起了很大的市场反响,即“势”的效应。客观上讲,DELL这则“歪道邪术”的广告可谓“亏了理,却取了势。”这似乎表明,企业运作做品牌的“道术”之“是非与否”与“势”之“大小与否”并没有正向而直接的逻辑关系。

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