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拯救戴尔罗林斯有何妙计


http://www.sina.com.cn 2005年11月12日 09:57 eNet硅谷动力

  作者:陈登

  【eNet硅谷动力专稿】美国东部时间11月11日(北京时间11月12日),据海外最新消息,就在今年春季,戴尔公司还在向业界夸口自己将达到800亿美元的年度收入增长计划。戴尔公司首席执行官凯文罗林斯甚至还为此目标指定了一个具体的时间表,根据这张时间表,戴尔公司将在未来三至四年或最迟在2009年初达到800亿美元的年度收入增长计划。

  现在,虽然罗林斯表示公司仍将向着800亿美元的计划前进,但他却再也没有把集资定的时间表与800亿美元的计划结合起来了。罗林斯于当地时间11月10日在讨论公司第三财季收入的电话会议中说:“我们不会降低800亿美元的年度销售收入目标。但他还表示,公司不会再对此目标提出任何时间表。”

  “健康的增长率”

  首席执行官罗林斯再三表示,戴尔公司在本财季期望能够达到9%至11%的增长率。但罗林斯没有对更远几个财季做任何预测。对于一直希望戴尔公司能够按照最初时间表以13%的销售收入增长率达到800亿美元年度收入的目标的投资者们,这无疑是一件令人沮丧的事。在谈到公司前景时,罗林斯说:“我们认为这样的经济状态是非常好的。对戴尔公司的企业规模来说,这样的增长率非常健康。

  一些投资者却不同意罗林斯的说法。那种增长率符合更大的

股票市场,多年以来投资者一直都对世界头号个人电脑制造商戴尔公司都拥有更多的期望。Sanford C. Bernstein公司分析人士A.M. Sacconaghi在11月9日的研究报告中写到:“我们相信低于10%的收入增长的期望将对相应公司股票产生消极的影响。”戴尔公司的股票在延长交易时段(extended trading)出现下滑,该公司的股价跌落了29美分或1%,达每股28.92美元。

  对于明年2月3日结束的公司第四财季,戴尔公司已经给出预期值,将达到146亿美元至150亿美元,意味着将比去年同期水平高出8.5%至11.5%。华尔街已经对戴尔公司第四财季做出了预测,收入将为150亿美元,比去年同期水平高出11.3%。所以这就意味着戴尔公司有可能将不能达到分析人士的预期值。而相比于2003年同期水平,戴尔公司对第四财季的销售收入预期高出了16.9%,这也说明去年戴尔公司就已经在走下坡路了。戴尔公司期望在公司第四财季能达到每股上涨40美分至42美元,而华尔街对此预测为上涨42美分。

  在2002年,戴尔公司就为2007财年设定600亿美元的收入目标,此数字接近是目前该公司年度收入的两倍。今年2月,戴尔公司首席执行官罗林斯就表示过,公司将在明年1月结束的2006财年中达到自己的目标,并为2008年或2009年设置800亿美元收入的新目标。

  但戴尔公司现在显得本财年难以达到600亿美元的目标了。就算戴尔公司在第三财季能够取得139亿美元的收入,该公司仍然需要在2006财年前三个财季拥有407亿美元的收入才行。

  即使前几个月被认为是戴尔公司个人电脑及服务器销售最好的时期,戴尔公司也将不得不在本财季达到200亿美元的销售收入才能赶上 罗林斯提出的目标。此200亿美元的销售收入相当于去年同期水平的149%。

  市场价格下滑

  TCW公司是一家拥有戴尔公司股份的企业,该公司的投资组合经理Jason Maxwell说:“戴尔公司的增长势头正在减缓,而这下坏了人们。”戴尔公司的财季销售收入已经连续在过去六个财季下滑,目前已经濒于缩水到单位数区域了。特别是其消费者业务,其它竞争对手都愿意将给出的产品及服务价格与戴尔公司持平甚至比其更低。

  FTN中西部证券公司分析人士Bill Fearnley说:“戴尔公司的部分问题就是其它竞争对手正在不断接近戴尔。”而且,就在戴尔公司在笔记本电脑销售上取得不错增长的同时,美国市场该类产品的市场价格却在一直下跌。”市场研究企业NPD Techworld公司分析人士表示:“笔记本电脑市场的高额平均销售价已经土崩瓦解了。”

  在10月28日结束的公司第三财季中,戴尔公司的销售收入为139.1亿美元,比去年同期水平上涨了11%。除开花费在裁员和解决OptiPlex桌面电脑问题上的资金,戴尔公司发布了9.44亿美元,或每股39美分的收益。如果包含以上两方面的费用,戴尔公司在第三财季中的净收入为6.06亿美元,或每股25美分。

  消费者服务声明狼籍

  由于产品及服务质量的问题遭到了来自全球消费者的口诛笔伐,戴尔公司的消费者服务一直声明狼籍。无数的网站都对戴尔公司在今年表现出的产品问题进行了高度专门报道,而且根据美国密歇根大学的调查结果,戴尔公司的消费者支持率下降了不少。

  密歇根大学于8月16日公布的研究结果显示,一年来戴尔公司的客户满意度已经大打折扣,戴尔公司的消费者满意度下滑了6.3%,从去年的79%跌至今年的74%。

  这个夏天,Jarvis一直在自己名为BuzzMachine的个人博客里撰写关于自己为了向戴尔公司要求修理价值1600美元电脑的长久请求,他宣称,此请求包括了无数封电子邮件(其中很多封都杳无音讯)及数次打给戴尔公司客户服务热线的电话。

  8月17日,Jarvis在写给戴尔公司首席执行官MichaelDell的公开信中这样说到:“虽然戴尔公司的优惠价格是我购买戴尔电脑的很大原因,但我现在才发现原来你们低价的背后却是这样令人恶心的售后服务。”

  前不久,戴尔公司就因为关闭了公司网站的关心消费者在线支持留言板在业界引起了轩然大波,全面点燃了各大博客对戴尔公司客户服务政策的激烈争论。当时Jarvis就对此事发表了批评性言论。

  在澳大利亚,由于戴尔公司自己的疏漏造成很多用户难以得到自己订购的产品。戴尔公司网站错误地提供消费者以8.8澳元的价格订购戴尔 250Gb硬盘,而这种硬盘的正常售价为592澳元,该错误造成的低价被惠而浦公司及Overclockers网澳大利亚在线论坛组作为了戴尔250Gb 硬盘的促销价。戴尔公司自从停止销售此硬盘后,就一直在联系消费者并告知这个错误。但出乎人们意料地是,戴尔公司接下来的做法确实使消费者难以接受。戴尔公司留给消费者两个选择,一是戴尔公司退款,二是消费者必须补足硬盘正常售价,才能得到订购的硬盘。戴尔公司不会以错误的标价向任何消费者提供该 250Gb硬盘。这让消费者难以接受.

  这些事实导致了戴尔公司的消费者满意度大幅下滑,最终带来了电脑制造巨人的财务滑坡。

  扫清一切障碍

  目前戴尔已经开始尽可能地扫清一切障碍以达到自己的销售目标。其中一个关键的战略就是,戴尔公司在最近数月中已经重新安排其产品组合,以提供市场更昂贵的产品。在9月,戴尔公司推出了其高端的XPS系列电脑,主要销售给富裕的消费者以及游戏狂人。在第三财季中,XPS系列电脑的销售相比去年同期水平上涨了30%至40%,相当于戴尔公司更便宜的电脑产品销售量的两倍。

  XPS系列电脑还帮助将戴尔公司个人电脑的平均销售价格抬高了大约3%,痛击了个人电脑业的价格下滑趋势。为了平衡对昂贵电脑产品的销售,戴尔公司仍然将以500美元水平销售廉价电脑产品。罗林斯强调说:“因为我们的产品价格拥有很大的范围,所以在消费业务领域我们将在第四财季取得很健康的结果。”

  戴尔公司还决心要提高自己在消费者服务方面一直下滑的声誉。戴尔公司新开了一个呼叫中心并新进行了一种能够让戴尔技术人员通过宽带连接接入消费者电脑以解决问题的服务。戴尔公司首席财务官Jim Schneider指出:“改善戴尔公司的消费者服务声誉将促进我们的销售增长。”

  AMD芯片来帮忙

  罗林斯脑中的另一个策略就是改变戴尔公司一直使用英特尔芯片的战略。一些分析人士指出,在消费者及企业市场,戴尔公司专用英特尔芯片的战略已经将其销售放在了不利的状态之下。戴尔公司的所有竞争对手都在销售各种芯片的电脑产品,其中包括英特尔公司的芯片和AMD公司的芯片。

  戴尔公司最近已经开始在自己的网站上销售个别的AMD芯片产品,而这也并不是戴尔公司首次与AMD公司的“勾搭”。早在2001年戴尔公司就对消费者进行了一份调查,其中内容为消费者对现在AMD公司已经停产了的Athlon系列和毒龙系列处理器的兴趣程度。2004年,在英特尔公司遭受了一系列制造混乱和产品延迟推出,罗林斯在接受记者采访时和在公开发表评论时都表示,戴尔公司将可能最终将AMD公司生产的芯片加入自己的产品阵营之中。

  分析人士及行业知情人士相信戴尔公司打出AMD公司这张牌的原因是想要向英特尔公司索要更低价格更稳定货源的芯片产品。果然,在竞争对手惠普公司、IBM公司及Sun公司准备使用AMD公司的Opteron芯片袭击市场之前,英特尔公司提前将自己的双核心服务器芯片提供给了戴尔公司。

  中国市场的销售

  在戴尔公司由于竞争压力将不得不最终采用AMD芯片的同时,该公司高效的个人电脑组装运做可能将因为AMD芯片和英特尔芯片的共存而遭受损害。这两家芯片制造商使用不同的封装和结构,这将使得戴尔公司不得不分割自己的产品系列。在11月10日被记者问到是否正在考虑使用AMD芯片时,罗林斯这样回答:“不会,至少目前不会。”

  在11月10日的电话会议上,罗林斯用很长篇幅强调了戴尔公司在其它区域和产品范围的力量。第三财季中,戴尔公司在美国以外区域的销售距去年同期水平上涨了20%。戴尔公司在亚太地区,包括日本,的销售收入距去年同期水平增长了20%。戴尔公司在中国市场的销售量距去年同期水平增长了46%。

  第三财季中,戴尔公司从销售给中小企业及大集团的服务中取得的收入上涨了36%,达12亿美元。第三财季中,戴尔公司储存设备的销售量上涨了35%。

  应该多出现在发展中市场

  Moors & Cabot公司分析人士Cindy Shaw表示,在发展中的亚洲市场,戴尔公司也正在遭受中国的联想集团的大举进攻。Endpoint技术联盟公司总裁Roger Kay表示,戴尔公司一直在其中有些市场不断地取得分额,但在最近一个财季中其态势却大幅回落。

  根据国际市场调查企业IDC公司所说,戴尔公司在亚太地区的市场分额距前一个财季在第三财季中下滑,而其竞争对手们却在这段时间内都取得了更多的市场分额。Kay表示,戴尔公司的产品出货相比于上一年度增长了许多,但对于亚太地区很多拥有在零售商店购物习惯的市场,人们不禁要怀疑戴尔公司的直销模式到底是好是坏?Kay还表示,目前,戴尔公司正将自己的业务集中在中国的主要几个大城市,放弃那些贫穷内陆落后地区,而这些内陆落后地区却是联想公司和惠普公司快速增长的市场。

  在戴尔公司将重点放到中国大城市的企业及政府消费者之上的同时,在别处有数百个更小型的城市对戴尔公司产品和服务的需求正在上升。在这些更小型的城市市场中,甚至企业消费者也愿意在购买之前先查看产品,戴尔公司难以同其竞争对手们一样保持很高的销售效率。

  在这些市场中,戴尔公司的竞争对手惠普公司、联想集团一直都通过其零售商店销售得挺旺盛。惠普公司执行副总裁AnnLivermore说: “如果你了解了亚洲发展中国家二级城市市场的具体环境,你将不得不问,到底戴尔公司的直销模式在这些‘穷乡僻壤’运转得如何?”惠普公司投入了很多资金在中国和印度的二级城市雇佣职员和新人零售商。

  美国马萨诸塞州Wayland咨询企业EndpointTechnologiesAssociates公司总裁RogerL.Kay说:“实际上,戴尔公司应该在中国多出现在街头巷尾,或是零售商店等地。”

  “我们还能做得更好”

  在戴尔公司努力提供增长速度的同时,它从没缺乏过挑战。市场上的竞争是无情的,而且越发激烈。除了惠普公司、Gateway公司等长期竞争对手之外,一些更小的竞争对手也大胆地在戴尔公司的市场中挖掘分额。比如Alienware公司主要销售高端个人电脑,该公司产品就与戴尔公司的XPS系列个人电脑带来了竞争。Alienware公司首席执行官Nelson Gonzalez表示,公司在今年9月结束的财年中销售增长了50%。

  在11月10日的电话会议上,有记者问首席执行官罗林斯,戴尔公司是否已经“自满”了。对此问题,罗林斯这样回答到:“我们可能做得更好。我们的努力在过去两个财季中已经加强了不少。而如果我们的增长速度仍然缓慢,这样的努力还将更强。”

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