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电脑商情报:数码产品如何规避窜货


http://www.sina.com.cn 2005年11月08日 10:56 电脑商情报

  作者:刘燕

  近两年数码市场整体增长较快,其窜货问题也显得尤为突出。随着厂商及总代监管力度的加大,数码产品窜货已变得越来越无利可图。

  窜货是一个老生常谈的话题了,尤其对于数码产品而言,由于近几年其整体市场增长
较快,窜货问题也就显得比较突出。今天请到三位嘉宾,同大家一起分享一下他们对数码产品窜货的观点及相关管理方法和经验。希望有更多的经销商朋友加入我们的讨论。

  本期嘉宾:

  北京恒远恒信公司总经理 牛养黎

  北京万道商贸公司总经理 贡士化

  北京中科北天公司总经理 车惠利

  主持人:贵公司如何看待窜货现象,相对其他IT产品,数码产品窜货有哪些特点?

  贡士化:数码产品窜货同其他产品差不多,只不过相对价格便宜些、门槛更低、销售的人更多而已。由于近两年数码产品毛利率一直在降低,尤其是MP3毛利率已降到最低,比台式机、笔记本都低。2002~2003年,由于芯片缺货,MP3、U盘等数码产品毛利率能达到20%。2004年以后尤其是今年,很多MP3厂商都在亏损。进货量大、出货慢,而且市场变化太快,窜货在这个时候也最容易产生。

  具体到销售上,容易窜货的数码产品主要有两种,一是卖得特别好的产品、畅销产品,大家抢着卖;第二是卖不好的产品,卖不掉怎么办,就只能便宜点,东跑西跑。销量一般的产品窜货机率相对比较小。

  牛养黎:我再补充两点,一是数码产品相对体积较小、运输方便,容易窜货;二是其他产品窜货亏的时候少,数码产品则有可能亏钱。因为数码产品价格波动比较快。我们正规的代理商都有15天的价保,窜货者很难享受到价格保护,降价风险可能会导致他们亏钱。一台窜货数码产品最多也就是十到二十元的利润,一旦降价,这些利润都会赔进去。

  车惠利:另外,因为近两年数码产品本身市场份额增长比较快,所以它的问题就会显得比较突出。供应链中各个环节,大家都想迅速扩大自己的市场份额,再加上数码产品拉力强的品牌很多,这些产品窜货一直就比较严重,而且,他们本身对窜货控制力度也比较弱。反而是推力需求比较强的厂商对窜货会控制得比较严一些。

  因为推力强的产品同时要满足两个条件,一是要有足够好的渠道利润,第二是要有足够忠诚的代理商。要满足这两个条件就必须保护每一地、每一级代理商的利润,这样它就控制得严一些。拉力强的厂商这两个方面不太需要,他的产品永远都会有人买,你不赚钱了,你不做了,会有其他人排着队,在后面等着做这个产品,所以它不太顾及这一点。

  主持人:一般情况下,厂商、总代理对于窜货的态度是什么?

  牛养黎:窜货是一条不归路,再好的产品窜货后一定会引起矛盾,引起斗争,斗争损失的一定是一个合理利润,最后的结果是很多经销商做不下去。厂商肯定不愿意看到这个情况。

  但是对于一个新的品牌,有很多空白市场没有开发,厂商有可能希望通过窜货方式提升一部分销量;但对于成熟品牌,厂商绝对不允许窜货存在。因为最终产生的不良后果都还是要由厂商来承担的。

  贡士化:没有任何一家厂商或总代愿意主动窜货,我能挣十块钱的生意,为什么还贴钱往外跑呢。但是,因为有些厂商产品定位不准确、预期目标同整体市场脱节,为完成市场占有率,不可避免地就会有窜货。一旦剩余产品太多了,窜货也会随之产生。相应地,厂商对于窜货的管理,也会有时松一点,有时紧一点。

  车惠利:窜货是把双刃剑,有时厂商利用,有时就要管制,这是正常现象,厂商在不同时期有不同的想法。合久必分,分久必合。一般来说,厂商在业绩压力比较大的时候,就会放松管制;当市场竞争过度、代理商怨言比较大、业绩开始下滑的时候,厂商就开始管制。放一下,产品销量就放大;放的时间过长,这个量扩大之后又慢慢减少。厂商会在这个点上,开始打击窜货、规范市场,把大家的积极性重新调动起来,再继续把渠道利润空间做好。

  代理模式是控制窜货的关键

  主持人:数码产品窜货严重,同代理方式是否有必然联系?贵公司认为哪种代理模式适合目前数码市场?

  贡士化:代理方式同产品窜货是有直接关系的。很多厂商在同一区域有很多家代理在做同样的产品,这时候就容易打价格战。两家基本平衡,三家以上就会打得不亦乐乎。我们认为最好的代理模式是分区域、区域里面分产品,家数越少越好控制。

  牛养黎:窜货同代理方式是有一定关系的。比如说,区域代理体制下窜货必然会相对比较严重。各地的代理商都要想办法冲出去,你不冲出去别人就会冲进来。目前三星MP3是按型号分别由三家代理商全国总代理,我们是三家之一。现在,三星MP3窜货已得到很好的控制。总代理会严格地控制市场,不允许窜货发生。

  车惠利:同一级别上的代理商数量越少,窜货的机率就越小。按产品型号划分全国总代是一个比较好的代理模式。我们是明基

数码相机北京分销商,在一定范围内有些优势。

  主持人:您认为窜货在哪个渠道环节最容易出现?每个环节的窜货各有哪些特点?

  车惠利:每个公司情况不一样,窜货产生的环节及体现形式都不一样。一般情况下,窜货最容易产生在二代之间,总代全国数量毕竟比较少,好协调。他们各自手里的资源也比较好,不愿意把这种局面打破,所以他们窜货会比较少;二代之间相互顾及的东西比较少,窜货问题在这个层级比较容易发生。

  二代之间的窜货规模比较小,市场影响也比较小;而总代之间的窜货对市场影响就会比较大,会影响到供应链中厂商以下的各个环节。有些品牌的代理商渠道关系很复杂,货物来去渠道大家都摸不透,经常用很低的价格进、很低的价格出。这种影响可能会更大一些。

  牛养黎:在目前我们三星体系内,总代与二代、二代与二代之间都很少窜货。二代直接同总代做生意,直接从总代处拿货,肯定要比隔一层的好。在我们体系内只有两级代理,二代直接对下面的终端出货。窜货的环节减少了,主要是二代直接对终端的窜货。但是这种情况也越来越少,终端也越来越明白上游资源非常重要,他们更愿意直接抓到上游资源,而不愿去给别人打工。

  贡士化:对这个问题我有点不同的看法。窜货有可能在任何环节发生,厂商在量完不成的情况下,必须压货,很可能一家跑一部分。对于总代、区域代理、城市代理,其实都是一样的。就是大包垒小包,大包压在全国总代,小包再继续向下分。比如北京,南城一家,北城一家,这两家串是窜货;中关村内与中关村外串也是窜货。换言之,各个环节都有可能出现,但是,窜货最大的环节在分销商和代理商。炒货公司虽然也窜货,但它是少量的,对市场造不成影响。

  主持人:市场混乱、价格变化快是数码市场的主要特点,多家数码产品经销商抱怨“分销不如炒货”,贵公司如何看待这一说法?

  贡士化:我认为,“分销不如炒货”这个说法是这样来的,可能在某个特定的时间段、某个特定的量,分销有可能会亏钱、而炒货不会亏钱。

  但是,分销同炒货的概念、思路是完全不一样的。试想一下,货源从哪里来,厂商吗,不可能。厂商都还有代理体系。所以你只能从代理手里拿货,俗话说,“南京到北京,买的永远没有卖的精”,这是一个铁定的事实,如果他不赚钱就不会卖给你,任何低价甩卖都是为了他下一步销售扫清道路,为了他下一步利润运作做准备的。炒货虽然没有风险,但永远做不大;炒货公司可能一单没有分销商亏得多,但它永远也不可能比分销赚得多。

  牛养黎:这个问题同市场环境及行业有关系,数码行业门槛比较低,有一点很小的基础就可以进到这个市场。在不具备完整资金链的情况下,有些人就只能炒货。“分销不如炒货”,其实只不过是人云亦云的说法,并不具科学性。中国有句俗话说,“水过地皮湿”,二手的东西怎么也不会有一手的利润好,这是基本的逻辑。炒货不扛压力,是个杂货铺,多个品牌你都在做,对于想立项、做事的公司,这个说法是完全错误的。

  车惠利:这个说法不完全对。分销商要承担厂商量的压力,利润会被压得很低,再加上窜货的干扰因素,利润就越来越低。分销是有一定的难度和风险,可分销也有一定的好处。分销可以控制的东西终究比零售环节多一些,比如厂商的关系、厂商的支持等,都是可以直接拿到的。

  保证二代合理利润 杜绝窜货

  主持人:针对数码产品价格及市场变化快的特点,总代在制定市场推广活动时一般会考虑哪些因素?在制定、执行相关渠道、市场计划时,是否遇到过措手不及的情况?如何规避渠道内部窜货?

  牛养黎:总代在制定市场推广活动时,首先要考虑对于厂家制度的配合,尤其是厂商一些战略性的行动你必须配合执行。其次才是代理商自己的一些活动。

  活动制定时,首先要考虑对于市场的保护,比如我们做买赠促销,正规渠道的产品有赠品,窜货就没有。我们现在最大的问题是树立二级代理商的信心,制定活动尽可能从他们的角度出发,做一些适合他们需求的活动。

  以前三星区域代理制的时候,很多区域总代都在越区经营,我们刚制定好的产品推广计划,可能会因为一二十元的差价,计划被全部打乱。今年6月1日,我们成为三星MP3全国总代理后,全国市场都是我们在控制,可以系统规划市场活动了。

  车惠利:如果是独家代理,而且厂商的政策相对稳定,那代理商是完全有意愿投入的。其实代理商的推广活动是非常有必要的,做大这个产品就是做大我自己的公司规模。但如果这个空间是不可以预测的,而且不是我一个人、一家公司的影响力可以控制的,我不会做任何事情,因为会有人下山摘桃子,这对厂商也是一个看不见的损失。

  要做好渠道内窜货的控制,首先要控制好代理商的数量。如果代理商太多,每家都要寻求利润的最大化,就容易产生相互之间的冲突。只要代理商有足够的利润,他对这个产品的投入热情一定会足够大。现在有些厂商觉得一家代理商量卖得不够,就立刻再找一家,这样的政策有点杀鸡取卵,对长期来看不利。我们可以在产品或区域有区隔的情况下,多找代理商,他们之间很大程度上没有冲突关系;但在一个商圈或一个势力范围内,最好保持一家代理商。

  贡士化:窜货一般发生在产品销售有压力的时候,一是在代理商层面,为了完成更高的台阶,拿返点;二是厂商定的台阶不合理,你正常可以销50万台,他给你压80万台的货。总代有时也是如此,给下游压货不合理,这都容易导致窜货。所以,无论厂商或代理,在制定相关计划、活动时,都要了解市场,对市场要有准确预测。压货应该有一个度,要有合理的上限和下限。

  能不能做到尽量规避渠道内窜货,最重要的看是你能不能掌握下游渠道,能不能给下游更合适的条件,比如账期、价保、退换货、店面

装修、广告推广等支持和服务,必须让经销商认同你的体系,让他觉得跟着你做比较稳定,也可以赚到更多的钱。

  主持人:在贵公司渠道体系中,对于窜货,有哪些具体管理措?贵公司如何与厂商配合治理窜货,对下级渠道有哪些指导性建议?

  1)对窜货的管理措施:

  牛养黎:我们对于窜货的处罚一直很严。串一台罚三百元,用于被窜货地区的市场推广。我们的管理制度是,第一次串书面警告,每台罚300元;第二次要求购回窜货,扣除窜货当月全部返利;第三次取消代理资格。三星MP3现在窜货很少,关键在于我们总代理执行全国统一零碎售价格。

  另外,我们也要求二代盯紧当地市场,发现窜货要及进向总代反映,我们会配合他们抓窜货。总代一定要说到做到,对二代不分大小户,违反就要处罚,让二代在它的区内有一个良性的竞争环境。

  车惠利:如果我们是独家代理,首先要加大管理力度,制定好规矩,让所有的代理都认可这个规矩;然后有一定的处罚,一旦发生就毫不犹豫地处罚,这样经过几次,大家都知道你是动真的,就没有人再窜货了。

  贡士化:我们对于窜货的管理同样如此,发现窜货就要处罚。抓大放小,分层管理。谁抓的奖励谁,谁串的处罚谁。但是,最大的风险一定是由分销和总代来扛的,否则没人愿意同你合作了。适当的时候要给忠诚度高的渠道以合理安抚。绝对不窜货是不现实的,也是不存在的。

  2)对渠道的建议:

  车惠利:窜货这个事情绝对不要做。这是一个太短期的行为,不值得去做。如果大家都不串,每个人都可以控制好自己的利润空间,你的势力范围就不会有任何人来影响;如果你觉得那边有利可图,你窜货地方的经销商心态就会变,他就会找其他机会再串到别的地方去。这样,全国市场用不了多长时间就都会受到影响。从长期来看,每个人的销量和获利都会受到很大损失。

  牛养黎:近一两年各数码厂商、总代都在保护代理商,严打窜货。算一笔账,你会发现窜货到底有没有钱赚。以后市场格局也会越来越清楚,只有找到好的上游资源,才是立足的根本。

  贡士化:其实我们还可以学习手机渠道管理。手机窜货很少,一是销售员大都是厂商派的驻店员;二是厂商不压货,销售一旦接近市场容量,他就不让你再进货,这个地区卖不掉的货可以调到别的地区。另外,手机销售一定是高于进货价才卖,而不像IT产品有可能高进低出。IT渠道是不良运作,加上资金薄弱,很多代理商靠厂商的账期,账期到了厂商要收款,他这时就被逼抛货。

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