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创新的瓶颈不是技术而是缺乏发现需求的眼睛


http://www.sina.com.cn 2005年11月05日 12:01 《IT经理世界》杂志

  技术不是产品创新的瓶颈,发现需求的眼睛才是瓶颈。

  习熠/文

  还记得施瓦辛格扮演的终结者吗?这位机器人一出场就环顾四周,眼前立刻出现一组数据,告诉他周围各种车辆和武器的性能指标,并且给出了战斗建议。在不远的将来,你只
需要买一个眼镜,就也可以玩一把酷了,这就是扩增现实技术(Augmented Reality)。使用扩增现实技术装备的眼镜比普通眼镜多了一个很小的投影装置,位于镜架的侧上方,非常小巧,不会影响到眼镜的外观,更不会让你看上去像个科学怪兽。该设备可能会将图像直接投影到你的瞳孔上,这样你的眼前除了正常的世界,还会有一个透明的屏幕,上面会有一些文字信息。

  当然,你戴这样的眼镜不是要成为终结者,但是它可以在逛商场的时候为你提供及时的促销信息,真可谓眼前惊喜不断!如果可以和宽带互联网以及一个随身超微电脑匹配,你就可以随时用这个眼镜掌握更多、更实时的信息了。

  硬功夫与想像力

  类似扩增现实技术这样从产品端直接进行的创新总是最让人兴奋的事情,往往被认为是有“技术含量”的硬功夫,而且经常可以带来无法逾越的技术壁垒。但是即使是这种需要硬功夫的产品创新最经常面临的是我们匮乏的想像力而不是技术本身的障碍。

  让我们看看如何改造一台洗衣机。首先,某些厂商通过滚筒淋水的手段大大节约了用水量,做出了节水洗衣机,这基本是应用机械和物理技术。其次,通过给洗衣机加装芯片,使其和其他信息设备之间建立通信联系,成为智能洗衣机,这是流行的信息技术。而最具想像力的是洗衣机可以不用水也不用洗涤剂,改用二氧化碳将衣物洗干净。不要觉得这一定又是哪个前沿实验室的产物,事实上是澳大利亚新南威尔士大学的三个学生发明了这种洗衣机,他们获得伊莱克斯2005年一项国际家电设计大赛的一等奖,被认为是2015年人类最有可能使用的洗衣机技术。这里的基本技术是表面材料和化学技术。可见,无论你的研究方向是什么,也不管你是否有耀眼的技术头衔,都可以把想像力发挥得淋漓尽致。

  并非只有“

火箭技术”才是技术,巧妙地应用普通技术也可以创造全新的产品。Estes玩具公司发现很多小朋友在将该公司的玩具火箭射向高空的时候会问:“它到底飞了多高啊?”于是该公司决定发明一种可以记录飞行高度的火箭玩具。设计师的责任是找出一种在成本上可行的技术实现这个需求,显然使用高精度的气压表在成本上是不可行的。最终,设计师非常巧妙地利用了自由落体运动的时间公式,通过测量该物体从高空静止状态到坠地的时间计算出它达到的最高高度。于是,一个简单的物理公式解决了原本需要“火箭科技”的需求,这就是MaxTrax玩具火箭。

  不过,即使你不是一名技术工程师,也不用气馁。事实上,无论你相信不相信,很多时候技术不是产品创新的瓶颈,发现需求的眼睛才是瓶颈,就算著名的摩尔定律最终不也是栽在了需求不足的瓶颈上吗?就如上述戴高科技眼镜逛街的想法,最终被我周围的女同事评价为“工程师的想法”,认为这干涉了她们逛街淘货的乐趣。

  你一定有过这样的经历,在机场加班加点工作时,旁边的家伙总是充满好奇心地探头过来想看看你到底在干什么。于是,一个发明爱好者通过相当成熟的全息薄膜技术就解决了这个问题,这就是SOLOvision的安全屏幕。如今,3M等大公司也生产自己的屏幕薄膜,我有一次在芝加哥机场也看到了这样的屏幕(不要以为我想看别人屏幕上的东西)。

  其实,发现消费者需求有时候甚至是非常感性的事情,这恰恰是工程师们普遍反感的人性特征。例如,有一些老年人希望随时都可以和他们的孙子孙女在一起,可以抚摸到他们。于是,有人发明了一种枕头,老人和小孩各拿一个。通过简单的传感技术,老人可以抚摸这个枕头,小孩就可以感觉到枕头的这种触觉。同时,小孩可以将枕头贴在脸上或者身上,这种触觉也可以传回给老人。如果你觉得这种科技应用太夸张了,那么最近市面上出现的一种软绵绵的靠枕很多人都觉得触觉非常亲切,而且一个只要十几块钱。我买了一个回去拆了,才发现里面是很多非常小的塑料珠子,其实非常简单。我在美国还买过一个草药靠枕,可以在微波炉里加热后放到脖子上,靠枕会发热并且散发出草药的香味,算是中西科学合璧的产物。所以,就是一个枕头,只要能找到需求,就能应用简单的科技满足它。

  迪斯尼的快速通道卡

  如果一个人去迪斯尼乐园只是感觉到了过山车的惊险,那么基本上他不会热爱自己的工作。其实,迪斯尼乐园除了各种高科技设备和可爱的米奇和米尼的家外,它的运营管理可谓典范。我印象最深的是一种可以快速通行的电子单据,叫做快速通道卡(Fast Pass)。因为迪斯尼的游乐设施和游客都非常多,很多游客都不得不一个项目一个项目地排队。于是,迪斯尼允许游客先去一个游乐点前从一个机器里拿一张卡片,上面记录着一个时间,在此时间后你可以从一条快速通道进入这个游乐设施,不用排长队。同时,迪斯尼通过系统控制每个游客取卡的时间,确保其取到任何一个游乐点的快速通道卡后,在一定时间内不能从另一个游乐点再取快速通道卡。迪斯尼还控制每个游乐点发卡的数量,确保快速通道不会也排长队。这样,游客巧妙地利用快速通道卡,节约排队时间,获得更好的体验。而且,游客计划快速通道卡策略本身也加强了他们的娱乐体验,很多游客都会为自己的聪明而得意呢!

  不仅是迪斯尼,很多美国的游乐园在运营管理方面,特别是在排队等候时间管理方面都有独特的招数。例如在圣地亚哥的海洋世界,虽然游客没有迪斯尼乐园那么多,但是我还是发现了一些有趣的事情。在排队进入北极熊馆的时候,我先是进入一个大厅,里面是回形的通道,这是游乐园常见的排队通道模式,通道两边都是一些海洋探险和北极探险的图片、工具及滚动电视节目。在通道中排队大约6分钟后,我进入北极熊馆,但是并没有看到北极熊,只是进入了一个用塑料材料做成的“冰雪”通道。通道上有熊的脚印,旁边有一些伸出去的黑黑的洞穴,里面传出北极熊的吼叫,孩子们尖叫着兴奋地跑来跑去。在通道中穿行了大约2分钟后,我终于看到熊了,就那么懒懒地趴在那里,看都没看我一眼。我也懒懒地扫了它们几眼,就离开了北极熊馆,时间大约2分钟。出来后按照惯例是北极熊馆纪念品销售商店,我抱着一只大白熊晃了晃就离开了。说实话,这个北极熊馆的参观有点名不符实,但这10多分钟并不是很枯燥,如果排将近10分钟队看一眼那些趴着的熊,我可能不会对海洋世界留下好印象。其实,在这个北极熊馆旁边还有一个北极模拟探险游戏,你坐在一个黑乎乎的直升机模拟舱里,120度的大屏幕和座椅模拟出来的各种重力状态会让你真实地来一次北极探险,和企鹅打招呼、被北极熊袭击、经历雪崩和冰原裂缝,相当刺激。如果这个游戏可以和北极熊馆放到一起就更好了,因为这样的北极感受会更完整深刻。

  除了娱乐业,西方的很多产业在运营管理方面都发展出了高超的技巧,值得我们学习。运营科学现在已经成为高度依赖统计数学模型和计算机模拟技术的精确计算科学,可以不夸张地说,这是美国商学院教育中最有特色的学科之一。在这门科学里,创新是永恒的话题,利用新技术也是永恒的话题。实际上,运营学已经成为商业数学和IT技术应用的最主要领域之一。例如,在租车公司,运营模型被用来计算每天的促销策略;在生产型企业,统计模型被用来计算进货策略和产品组合策略,并提高产品质量和降低成本;在餐饮店,数学模型被用来计算菜单的设计策略,以便提高用户满意度并降低成本。连锁商业的大哥大沃尔玛则在强势推动RFID技术的应用,以便提高

供应链的效率。同时,沃尔玛还通过供货商直接管理货架的方式,提高补货效率并降低成本。日本的亚马逊公司利用日本手机多有摄像镜头的特点推出了条码扫描及时查询价格的服务,任何商品可以通过手机扫描条码并发送至亚马逊公司以便查询亚马逊网站上该商品的价格。

  这些看似毫无关联的运营变革,其实都是相当富于创新的。所以,如果你“不幸”在一些自己觉得不太时髦的运营岗位上工作,也不要放弃创新的努力。无论你是在一个租车公司工作,还是一个生产玩具的工厂,或者是一家连锁餐饮店或者一个超市,你都有发挥你的创新能力的机会。

  波士顿啤酒的把手

  波士顿啤酒公司决定重新设计Samuel Adams啤酒桶的把手,就是那个控制啤酒从啤酒桶里流出来的把手,使其具有促进销售的功能。于是,设计公司设计出一种更长更大的把手,在酒吧里这种把手可以从众多品牌的啤酒桶把手中脱颖而出,吸引消费者更多的注意力,有可能使消费者临时决定购买该啤酒。同时,由于把手加大,也有了更多的空间承载品牌信息,例如可以印上更大的公司

商标。据设计公司宣称,采用新的把手后,迅速扭转了Samuel Adams牌啤酒销售连续下滑的趋势,并在6个月内销售增长了2%。

  在众多行业,特别是消费品行业,市场营销和销售领域几乎是一个纯粹依赖创新的领域。需要特别说明的是,营销和市场工作绝对不局限于品牌建设。如今创新已经成为商学院营销课程中最重要的话题,其中一个重要的趋势是将营销和运营流程结合起来,在运营管理中突出营销思想和体验。具体到很多消费品和服务产品,这种注重过程的营销思想经常被称为提升“消费者体验”。这个理论的基础之一是,不同于10多年前大约80%的消费者在进入商店购物前就决定了要买特定品牌的产品,今天大约80%的消费者进入商店前并没有决定要购买哪个品牌的产品,甚至都没有决定要购买什么。因此营销和品牌信息传递的时间被延长了,需要表现在消费者从了解这个品牌到购买这个品牌产品的整个过程中。在提升消费者体验的努力中,除了传统的广告和市场活动创意,很多公司突出了在服务流程方面的创新,这给了营销创新更多的空间。

  纽约的Prada旗舰店是IDEO设计公司的得意之作。在这个商店里,该公司设计了一个称为“魔镜”的电子屏幕,利用摄像头将客户在屏幕前的动作延迟4秒钟,这样客户就可以在屏幕前面转个圈,然后在屏幕里看到穿上这件衣服做动作时的效果。除了Prada旗舰店,该公司还为Warnaco时装公司的女士内衣专卖店重新设计了店面。该设计公司发现,女士购买内衣的主要原因有四个,包括补充内衣、号码变化后重新购置内衣、社交需要和满足购物欲。于是在新的店面中,该公司大胆地设计了一个中央大型更衣区间,可以让一起来购物的几位女士一起试衣。

  如今,在营销和市场工作中融入创新思想是如此重要。通用电器甚至聘用了Beth Comstock并为她创造了一个首席市场总裁的位置,专门负责推及创新和创意。一些看到这一趋势的人也开始推广这一概念。原摩托罗拉北亚区的首席市场总裁Larry Rinaldi先生就在北京开办了他自己的市场咨询公司,试图说服企业管理者,将营销的过程延长,使营销成为企业运营各个环节中的一个要素。

  终结者施瓦辛格的眼镜、迪斯尼乐园的快速通道卡和波士顿啤酒的把手分别代表了在产品、运营和营销方面的创新努力。这些生动的例子可以告诉我们的是,创新不是任何行业或者任何人的专利,创新是一件有趣的、大家都可以尝试而且无处不在的事情。

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