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计算机世界李云杰:除了直销戴尔还代表什么


http://www.sina.com.cn 2005年10月28日 11:42 计算机世界

  计算机世界 李云杰

  计世网消息 戴尔在中国面对的挑战,正是戴尔拓展美国本土市场以外的市场中所面临的“共性”挑战。无论谁担任戴尔中国总裁都无法逃避。

    尽管符标榜在任期间,戴尔中国业绩增长迅猛——市场份额、销售和
利润方面取得了巨大的增长,营业额翻了三倍以上(来自戴尔公开信息)。然而符标榜还是离开了戴尔中国区总裁的位子。他离职的真正原因无从得知。但不知道是否因为他已经看到,戴尔要在中国继续扩张存在难以逾越的挑战,而这些挑战不是他个人力量可以解决的?

  谈到“戴尔”,大家耳熟能详的是戴尔本人的创业史和戴尔的直接模式。以前,通过宣传和传播成功的直销模式和直销给客户带来的低价的实惠;还有,直接模式给广泛采访渠道销售模式的PC企业带来的冲击和杀伤力,包括带来的“神秘感”——“戴尔”曾一度成为很多企业研究和学习的榜样。这些,可以说,在戴尔进入中国之初,对戴尔树立自己的品牌形象和开拓市场起到了积极的推动作用。戴尔直销模式取得的成功是有目共睹的,直销模式进入中国后,业务增长速度也非常快。

  然而,任何事情都有两面性。 “直销形象”也许会成为向多领域、多市场扩张中的戴尔前进的阻碍。

  消费者对直销的认识,多跟“低价”联系在一起。价格的确是消费者决定购买的一个主要因素。然而,低价并不具有普遍的杀伤力,尤其对个人消费者。而注重体验的时代,体验和感受也是一种价值体现。直接模式在追求“直接”——成本低,高效率的同时,怎样考虑客户的消费体验和服务体验?

  最近戴尔在推出了售价较高的XPS系列高端家用PC产品(还没有在中国推),该系列被戴尔描述成“集终极性能、体验、服务于一体”。有分析人士认为,戴尔希望借此想高利率产品拓展。而戴尔长期给人的“价格杀手”的平民形象是否会对发展“贵族电脑”这样的新产品推广不利?

  也许,戴尔应该让消费者重新认识到自己的品牌——低价不是戴尔的全部,戴尔需要让让用户看到一个全面的戴尔。实际上,目前,戴尔产品层面的广告很多,但还没有看到戴尔品牌形象的广告。

  除了直销和直销带来的低价,“戴尔”还代表什么?戴尔给整个产业、社会和个人带来什么价值?这些外界也了解不多。尽管戴尔也在加大对中国的投资和本地采购,也做过一些社会公益活动,但相比其他跨国企业,投入还力度不够,即使做了投入,戴尔好像也不擅长“做秀”,甚至没有引起公众的关注。

  可以说,戴尔已经度过了要一门心思冲锋陷阵、为生存而战的阶段,现在,已经成长20岁、进入中国也7年的戴尔已经走出青春年少正欲野心勃勃跨入800亿美元大企业行业,它应该花费更多心思去投入关注生意之外的东西。虽然,这会增加一些短期成本投入,但对于戴尔的长远发展和品牌形象的树立来说,将获得更多更长远的回报。未来,戴尔在中国将以怎样的的企业形象发展?也是戴尔必要摆上日程的。

  中国已经成为戴尔在美国以外最具有战略地位的市场。在这个市场上,戴尔公司必须有更战略高度的认识和重视。可以说,戴尔在中国市场扩张所要面对的挑战,正是戴尔拓展美国本土市场以外的市场中所面临的“共性”挑战。

  卸下的担子,符标榜走了,担任戴尔中国区总裁的“老外”麦大伟仍然面临这些挑战。

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