太平洋电脑网：戴尔中国总裁离职 直销神话破灭

　　作者：太平洋产业资讯 海风

　　10月25日，戴尔中国终于证实了戴尔中国区CEO符标榜离职的消息。在戴尔中国区CEO之位两年的符标榜始终没有逃脱“戴尔中国高层做不稳”的命运，未来戴尔中国和香港的业务将由麦大伟带领。而伴随符标榜离职的消息，则是戴尔中国裁员150人，并准备成立渠道销售部门，放弃坚持直销的单一做法。

　　几年内在中国市场取得神话般销售数字的戴尔，今天却在中国市场面前低头，为中国市场而作出令人不可思议的转变，戴尔在中国市场到底遇到了什么？

　　缘何换将？

　　不少业内人士对符标榜离职原因的第一评价是其管理的中国区销售业绩不良。

　　在戴尔进入中国的头几年，戴尔借着直销的低成本运作，在中国市场不断创下销售记录，但从前两年开始，戴尔在中国的前进步伐明显迟缓了下来。戴尔在中国市场乃至亚太区市场的表现，一直落后于全球市场，同时也被联想押在了身后：IDC公布的数据，今年第二季度全球PC总出货量为4657万台，戴尔以19.3%的占有率名列第一，较第二名惠普16.3%的占有率领先不少；但在亚太区，联想由于收购了IBM PC占有率上升至19%，排名榜首，第二名的惠普市场占有率为12.3%，而戴尔仅以9.0%的占有率排在第三位。如此差异巨大的市场表现，显然不能让戴尔美国高层满意。

　　事实上，除了实实在在的销售数字，戴尔中国在过去几年里，在中国市场频频被落得不好的名声，戴尔品牌形象受到致命的大计。服务态度粗劣、订单不能如实交付、甚至戴尔员工伪造订单等等针对戴尔中国直销服务的投诉不断被中国媒体曝光。而今年5月，上海智启计算机科技有限公司与戴尔中国的一则销售合同，因为戴尔报价出错而闹上法庭的纠纷，更引发了国内IT媒体集体批判戴尔的行动，戴尔“丑陋的企业文化”再次成为攻击的目标。随后，戴尔员工怂恿客户不要购买联想的产品，称“购买联想产品，就等于支持了中国政府”，这一“邮件门事件”在国内闹得沸沸扬扬，甚至把正常的商业活动推到了政治化的边缘，为平息中国市场的愤怒，戴尔总裁兼首席执行官凯文·罗林斯借戴尔中国成立7周年之机访问中国，并高调为“邮件门事件”道歉。

　　服务挨批，名声扫地，戴尔中国的确存在问题，身居高位的符标榜自然首当其冲。

　　直销

　　伴随符标榜的离职，也传出了戴尔中国要建立渠道销售部门的消息，如果此举付诸实行，等于宣判了戴尔在全球成功的根源——直销模式，却在中国市场宣告失败。

　　戴尔的直销模式进入中国市场已经7年的时间，但实际上在戴尔一面抛出“在中国市场坚持直销”的官方说法的同时，在中国市场却也实实在在地存在着为数不少的系统集成商，堂而皇之地在PC零售市场上售卖着戴尔的台式机和笔记本，甚至是PDA等其他外设。而这些系统集成商提供的价格很可能比戴尔中国的官方报价还要低廉。

　　“中国人购物消费喜欢看到产品实物”的消费心理，一直是业内批评戴尔不了解中国消费者的理据。因为直销，戴尔与消费者一切的信息交流都是通过电话或者互联网传递，这些数字化的信息对消费者而言都是虚幻的，效果远步入给他一个实实在在的样机端详一下。而最致命的是戴尔中国的服务丑闻另中国的消费者不放心。

　　戴尔近年在中国市场停滞不前还在于它的直销模式根本无法渗透3级以下的市场。直销的信息传递很大一部分都是依靠互联网传播，而在中国偏远的城市，电脑的普及还是一个问题，更不要说是互联网的普及。而且戴尔期望厦门和大连两个有限的服务中心，能满足庞大而情况复杂的中国市场，这种想法似乎有点不合实际。

　　而在戴尔犹豫之际，其国内市场最主要的对手联想，已经早早开始了渗透5、6级市场的行动，其“乡镇PC”借着“大联想”渠道的分散优势，直接被送到了地级乡镇，并由联想的代理商在这些乡镇设立销售店面以及售后服务点。相对戴尔要用户自己找上门来，其对手却是把服务送到了用户家门口。借用家电销售的一个例子，国内家电第一大品牌海尔，其电视销量为何如此高？其中一个原因是它的全国超过20000家的销售点能够深入中国广大的农村，村里的村长老大爷甚至还是海尔电视的销售联络人。

　　戴尔与中国市场之变

　　中国是一个很特别的市场，它的特别不仅仅在于规模宏大，发展潜力深厚，有着超乎西方发达国家想象的发展速度，更在于中国市场有着改变企业的能力。戴尔在美国以低成本运作和低价产品扎根，它可以没有深厚的研发技术，但却有高效的营销模式。但戴尔来到了中国后，其低价的属性被慢慢淡化，美国品牌的特性却被中国消费者视作高档，因此，戴尔骄傲了。同样，面对复杂多变的中国市场，戴尔统一化的模式受到了限制，效率不如在美国高了，于是戴尔在中国停滞不前。

　　既然戴尔被中国市场改变了，作为一个国际化的大企业，是否又应该针对每一个不同的重要市场而作出改变呢？答案是肯定的。自然地，戴尔在中国市场得到了教训，也在为中国市场而做出必要的改变。只是，改变的过程都需要经历磨难……