转型的围城：解读DIY渠道笔记本经营之惑

　　作者：张津

　　散件市场日益为品牌机吞噬，越来越多的DIY经销商把目光投向了笔记本产品。

　　“城里的人想逃出去，城外的人想冲进来”，孰料笔记本原来也是一座“围城”。在他们中间，有人已经深得笔记本经营之道，有人还在门外煎熬。

　　传统的DIY商家走向品牌代理之路无疑是今天的一个重要发展趋势。而尤其是对于那些DIY生意并不具备相当规模的代理商们来说：向上看，全国性连锁如南京宏图三胞、武汉蓝星规模化、大流通的模式正对他们形成挑战；向下看，DIY行业的低门槛无序竞争又导致生意中风险频出。拿一家DIY代理商的话来说：“今天投入1000元和投入100万元做DIY，结果几乎是一样的。目前DIY行业的竞争并不建立在平等的基础之上。”

　　种种现实，使得这批备受挤压的DIY渠道就更是求“转”若渴。而在这种心态下，当

　　那么，笔记本代理行业又存在着怎样的风险？DIY商家们要转型，必须要注意到怎样的问题才能少走弯路？排在长长的专业笔记本渠道队伍之后，DIY渠道怎样切入和发展才是一条巧妙的通往成功的道路？

　　时机虽晚，可走捷径

　　“说实话，笔记本行业目前已经丧失了最佳的切入时机。”无论从厂商还是从已有前车之鉴的DIY商家们口里，记者没少听到诸如此类让人泄气的话。

　　但事实就是事实，现如今，各大笔记本品牌的渠道架构可以说都已定型，新代理要介入本身都要等待机会，而作为没有太多经验和资源的DIY渠道，就更是排在厂商们考虑名单的最后位置。不排除某些厂商如ACER等，近来还有大幅调整渠道之举，但这些厂商又不是从零起步，哪怕在调整时最先考虑的也肯定还是那些有过合作的老代理，因此即使是DIY做得非常强势的公司，厂商也不会随便把市场分额放给你抗。

　　有厂商建议：DIY渠道们不如现在就把目光投向“下一站”--这一轮是赶不上了，但可以抽出精力，先于别人在更新的产品上积攒资源和能量，争取在下一个产品上夺得先机。比如华硕的一部分板卡渠道当初因为跟对了笔记本，今天已经取得了不错的发展。而那些当初没有跟进的渠道，可以从厂商今后即将发力的产品线如数码、网络等产品中寻找机会，再跟随厂商的脚步共同发展壮大。当然，这也不啻是DIY们的一个走法。

　　但这并不意味着今天的DIY们半点机会全无。厦门惠海心科技有限公司和沈阳爱特电子就是两个在笔记本领域进入虽晚，但也做得有声有色的例子。

　　厦门惠海心公司目前销售的有SONY、微星、神舟等笔记本品牌。而其中作为代理的，只有微星笔记本一个品牌，其它产品还是从品牌代理处拿货。厦门惠海心廖总向我们介绍了自己的成长法则：

　　首先，做笔记本必须得有大品牌撑才能建立起基本的形象。但成为大品牌的代理付出的资源太多，个个品牌都签，对于DIY商家来说肯定是不现实，因此，大品牌不指望起量或挣到多少利润，起到撑门面的作用就可以了。如惠海心店中的SONY就是起到了这个作用。

　　其次，还得有产品起到“聚人气”的效果。这类产品惠海心选择了具有典型意义的低价笔记本--神舟。而之所以选择神舟这类的品牌，廖总认为对DIY商家来说存在“平稳过渡”的意义。因为神舟和很多DIY客户基本属于同一用户群，DIY先从这样的产品入手，可以使原先积累的客户群发挥能量。拿惠海心来说，就曾仔细判别了固有用户群的需求：大部分客户都是没有固定居住地点的外来“打工者”，但这些客户也存在对笔记本电脑的潜在需求，路过惠海心店，一看居然还有这么便宜的笔记本电脑，就手买一台也是常有的事。这样完成转变就比较容易了。因此，尽管这类品牌获利不能立竿见影，但也是DIY渠道们需要的产品线。

　　当然，惠海心真正的主力产品还是微星笔记本。前两类产品起到的更大的作用还是把顾客引进店，再由店面销售人员推荐对于消费者们来说不那么熟悉的微星笔记本。毕竟，微星产品是直接代理，利润要高出不少，是主力的利润来源。

　　廖总认为，对于DIY商家来说，尽管一时难以寻求大品牌的合作，豁出去猛砸资金签几个大品牌做代理很多时候也会得不偿失，不如走一条曲线救国的道路：先看看市场上有哪些新品牌，如果有一些厂商有决心做、品质外观、价格也都不错的品牌就可以加以考虑。拿微星笔记本来说，切入市场的初期厂商就着意塑造渠道推力，时有“提十台送一台”、“全线八折”的促销活动开展。

　　下一步，DIY渠道就可以“绑定”这个品牌，跟随厂商一步一步“发展壮大”。当然，这并不是说把“宝”全部压在一个品牌上，走这条路还有一个关键性作用就是“白手起家”--如果这个品牌做得好，别的大品牌自然就会找上门，再着手开展更多大品牌的代理，最终向多品牌代理靠拢。

　　沈阳爱特电子就是这样一个成功的例子。“事实上，DIY渠道做笔记本并非没有半点优势”。爱特电子总经理白雪如是说。很多DIY商家都有装机业务，为客户上门建网、售后维修等也是很大的一块日常业务，在这个过程中就往往积累了一批笔记本电脑的潜在客户。比如长春兴利达科技有限公司就曾很好的在笔记本业务拓展上利用了原有的DIY资源：借着DIY在长春数一数二的声望，兴利达拉到很多DIY厂商的赞助在长春搞起了DIY“装机大赛”，作为报名点，兴利达吸引了很多学生来到公司，公司里到处都是的微星笔记本宣传海报自然而然地吸引了学生用户们的目光，而微星笔记本因其价格适中，外观漂亮，又有5999、6999等专门针对学生市场的“学生机”，因此，光一次“装机大赛”就为兴利达打出了一片天地。紧随其后，兴利达又在长春各校园搞起了“绿色服务通道”活动，派驻人员在学校扎点，免费为学生用户进行笔记本电脑知识讲解和维修服务。这接下来，打开学生市场就是顺理成章的了。

　　而靠着固有的行业渠道和门店销售，爱特电子从微星笔记本切入后一直走得有声有色，因其不错的业务量，爱特电子最近已经被三星笔记本“相中”成为三星笔记本的代理，开始了走向笔记本专业渠道的通路。

　　“转型不能一下就转，最好一步步来。”在白雪身边，也不乏存在资金强大DIY商家一下签上几个大品牌笔记本代理也取得成功的，但白雪认为，对于绝大多数DIY渠道来说，还是“心急吃不了热豆腐”，需要仔细权衡自身的条件和资源优势再做决定。毕竟，在笔记本渠道操盘和直接客户乃至门店管理上，DIY渠道还有很多需要补充的资源和经验。如今店面租金一年就是十几万，如果把自有资金全部压上希望“鱼跃龙门”，一步到位，万一做不好就得不偿失了。也正基于这个原因，尽管大品牌销量有保证，资金转得快，但白雪在刚刚开始转型的时候还是主动放弃了THINK品牌的代理合作。

　　“最好是选择一个有前景、也愿意和渠道风险共担的品牌，然后跟定这个品牌，和上游资源沟通好。而且下了决心就不要三心二意，争取把每一个利润点做精做透，千万不要盲目地就追求代理多品牌运做，否则很容易造成面铺的过广，资源分散，结果哪头都没有做好。”白雪说。

　　“但，选择第一个品牌需要慎之又慎，尤其是要考虑厂商运做笔记本业务的长远性，否则对DIY渠道信心的打击可说是“毁灭性”的。“MSI微星科技笔记本产品经理张玮特别提醒，尤其对那些好不容易下了“转型”决心，投入很多又抱有很高期望，很容易“一鼓作气，再而衰，三而竭”。比如前两年日本中低端品牌SOTEC，产品质量、价格等都非常不错，厂商本身还是SONY等大品牌的专业设计公司，强大的背景引起了很多渠道的兴趣。但在去年以来国内笔记本市场惨烈的价格战中，厂商方面觉得再投入下去意义不大，抗不住退出了中国市场，渠道的前期积累就全部白费。尤其是DIY渠道由于进入卖场晚，本身拿店的价格就比老租客贵不少，因此这对DIY渠道来说，特别容易挫伤整体向笔记本转型的积极性。

　　“其实笔记本的圈子本身也是一座‘围城’。”厦门惠海心的廖总打了一个非常贴切的比方：“城里的人想走出去，城外的人想冲进来。笔记本本身也不是那么好做的。”廖总认为，DIY做的不是太有实力的公司也别想着做笔记本就能一下改变局面。做了几个月，月出货如果还上不了100台，不如早些另做打算。

　　跑渠道不如做门市

　　“如果当时就有人提醒我，我就直接做门市了。”太原金创明科技有限公司副总经理华竞感叹道。从金创明2003年7万元起家做笔记本，短短两年时间月出货量已经达到了300余台，堪称DIY渠道转型笔记本代理成功的典范。但在华竞看来：今天的成功，也是走了将近一年的弯路才换来的。

　　华竞坦言，一开始从华硕板卡切入华硕笔记本业务的时候，自己想得太天真，“以为公司配件做得的这么好，一月流水都有四五百万元，笔记本跟着走就是了”。但谁承想，实际情况比预想的却是大打折扣：一开始，公司花了整整一年的时间放一批人下到地市去跑渠道，人员差旅费花了不少，人员自己也跑得很辛苦，等待又等待，确认又确认，但量终究是没有“起来”，一年下来收成却是大大的不尽如人意。原因就在于：金创明找错了方向，几乎全部找的是相熟的DIY下级渠道。而这些渠道无论从资金、规模、还是思维上，都没有力量做笔记本。作为配件产品来说，厂商的财务支持往往比较好。一般都有二三天账期，但玩笔记本不但资金量要求大，而且周转率慢，往往是配件一周就能转回来，而笔记本则需要半个月甚至更长时间。这个问题也大大阻碍了金创明转型的步伐。

　　“做笔记本，渠道一定不能依靠DIY渠道走，还是得找做笔记本的渠道。”而除了这一点。华竞还悟出了另外一条真理，就是“跑渠道成本太大太辛苦。从某种意义上说，做笔记本还不如做配件利润率高。今天DIY渠道要想转做笔记本，不如直接从门市切入”。

　　西安中百信电子科技有限公司引入的笔记本品牌是神舟，而在和三、四级下游渠道交易的时候，诸如定单、付款等细节性的问题使中百信的张宁考副总经理深感三、四级渠道资金能力有限：一次，一个下级经销商做了一个40台神舟笔记本的单子，而最后交货却是由中百信派车送货到客户处，中百信收款后，把货款留下，把利润给经销商送过去，这才完成了合作。

　　“我想强调的是，三、四级经销商很注重利益，但是其实力又有限，需要上级渠道给予很大的支持。”张宁考说：“目前神舟电脑提供的样机都是免费的，如果发到下级经销商手里，他们在无收益的情况下，很容易就放弃，那么这些样机收回的工作也是一个需要解决的问题。”

　　就以上现实来说，尽管很多DIY渠道在转型笔记本时，原先的DIY下游渠道也许是最有共同语言、也是在长期的业务交流中磨合的最好的资源，但在“抓”这批渠道的同时，也的确需要多加斟酌，仔细权衡对方的各方面综合能力再做决定，以免在新业务合作中出现意想不到的麻烦。

　　事实上，做门店今天也已成为很多笔记本专业渠道的上佳选择：笔记本产品越来越走向消费化，各厂商在终端的资源投入一年比一年大，

　　四大要素须注意

　　笔记本运作和DIY运作中几个重大的差异性，这也是那些希望引入笔记本代理业务的DIY商家需得注意的，否则很容易跌跟斗。店面、资金周转率、价格变动、人才，四大要素，将决定转型成败。

　　首先，做笔记本特别在乎门店的位置、店面形象以及销售方式。厦门惠海心的廖总就曾因为这个因素考虑不全面吃过一些亏。一般DIY商家在卖场都有较大面积的店面，在引入笔记本产品的时候，就自然而然想到在原有店面中辟出一片位置做“店中店”，而惠海心的“店中店”就并未取得成功，究其原因，无外乎整体形象上不去，顾客不愿意上门，对笔记本产品的专业性不放心。这种局面，直到惠海心另起炉灶在电脑城的其他位置搭建专门的笔记本店面才有所好转。

　　而尽管一时没有另租店面卖笔记本，长春兴利达也在店面上花了不少心思：眼看一楼最好的位置为联想专卖店所占，位于三楼的“兴利达笔记本超市”已经失了先机，兴利达的梁丽辉总经理就想到利用一楼进门处的电子广告屏做文章，在电子广告屏上显眼地打出“兴利达笔记本超市店庆促销”等诱人字眼。也亏得兴利达本身的位置也不算差，位于三楼扶梯正对处，这才挽留了客流。

　　“有DIY商家以为可以搭着散件卖一卖，随随便便在店面放两台样机撑门面。顾客一看你店里乱七八糟，怎么会上门？这种思路是肯定做不好笔记本的。”厦门惠海心的廖总也曾看到过不少此种试图“转型”的例子，这样“转型”，结果可想而知。

　　“DIY要做笔记本，还要特别注意销售方式的差异性。”华硕电脑的笔记本渠道部的薛劲锋提醒道。这种提法得到了广泛的认同。薛劲锋认为：卖笔记本不像卖配件，配件产品只需要销售人员对客户报技术参数、报配置报价格就可以达成销售。

　　厂商对DIY渠道应该怎么培训？这之中也有特别的要点。MSI微星科技笔记本产品经理张玮认为，其实从技术角度，对于连机器内部的配件都了如指掌、也多有网络搭建经验的DIY渠道来说，掌握笔记本那点技术知识根本不难。培训的关键侧重点应该是从销售方式的角度上要改变DIY渠道们的头脑。还有一些笔记本和装机上的差异性也应该注意到，比如笔记本出于兼容性上非同一般的技术要求，就不可能做到像装机那样动辄就为用户升级。有的DIY商家却往往从利益角度考虑，犯了这个错误，结果机器弄坏了而厂商又不负责赔偿，损失只有自己承担。

　　如果说上面提到的问题还好应付，对笔记本降价的拿捏不准则更是DIY渠道在转型中需要慎而又慎的。DIY产品中的“三大件”--内存、CPU、硬盘价格频繁变动，大到显卡，小到UPS，配件价格变动比笔记本来说更加复杂、频繁、且广泛。DIY渠道们其实就是靠对价格行情的把握吃这碗饭的，看上去应付笔记本的价格跳水应该是轻而易举。但事实上，这其中的差别却是大相径庭。

　　首先，笔记本产品的调价往往非常之快，而且不是几十元的调整，而是几百元的调整，如果不能敏锐的对渠道的现象作出反应，只会造成恶性库存，随之而来就是资金周转，库存积压等问题。而且，散件产品中除三大件之外，主板、显示器等产品往往厂商会有半个月时间的价保，用半个月的时间清库存应该是轻轻松松。而笔记本的调价可就没这么好的价保了。而由于缺乏笔记本运作经验，DIY渠道经常对厂商的促销和价格政策看不准，该吃进的没有吃进，该清库存的时候没有清，一个措手不及，损失可就大了。而对于专业的笔记本渠道来说，往往对价格预测非常准确，价格一旦要变库存清得很干净。看来还是应了那句老话，“隔行如隔山”。

　　另外，DIY商家们还需注意到笔记本运作占压资金的问题，资金回笼速度慢在这之中是个大区别。“笔记本的资金回笼没有配件那么快。比如做主板出货10K是很平常的事，但笔记本做的很好的也不过一月出2、3K。”华硕电脑的笔记本渠道部的薛劲锋表示。

　　“其实做IT很多人都是在玩空手道，但配件和笔记本在这点上还是存在很大区别。要说做配件，一天扎个5万10万的货都没有问题，但做笔记本就需要大资金的经济实力了，因为回笼速度太慢。”厦门惠海心的廖总说,“而做生意关键就是控制库存，争取用最低库存做最大生意。”基于这种观念，惠海心在DIY业务上是早上进货进午就卖，要一个资金周转速度。而在笔记本上则坚持“少吃多餐，小步快跑”。

　　作为一家公司，要想向笔记本转型，归根结底还是“人”的问题。由于DIY和笔记本在运做方式上存在太多的差异性，又必须引入专业人才。人才怎么请，请来怎么用，这些“人”的因素，是很多DIY渠道所公认最为头疼，也最为影响全局的因素。

　　其实在这其中，公司的重视程度最最关键。要做笔记本这项新业务，首先就必须另起班子。成立了独立的事业部运作笔记本业务，专人专用，这是目前所有转型成功的DIY渠道所共同具备的特点，而把新业务和DIY业务搀杂在一起运作的商家中则鲜有成功案例。

　　与此同时，在运作中公司的资源分配和关注度也一定要向这边压。一项新业务必须需要格外悉心的培育才有可能顺利成长。INTEL一位渠道负责人就曾说过：转型成功的DIY渠道，大多都是老板牢记了“2、8”原则亲自抓新业务，把80%的精力都放在了有可能产生80%效益的新业务上。言下之意，老板对转型的关注度和决心起到了一等一的作用。