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南方都市报:分众传媒锻造国内最大媒体并购案


http://www.sina.com.cn 2005年10月19日 07:22 南方都市报

  10月17日,户外视频广告运营商分众传媒(纳斯达克股票代码FMCN)宣布,以超过1亿美元的价格,收购国内最大的电梯平面媒体——框架媒介(Framedia)100%的股权。这是分众自7月上市以来最大的动作,其金额也创下了近年来我国媒体并购的最高纪录。

  分众传媒锻造国内最大媒体并购案

  以逾1亿美元收购框架媒介100%股权

  分众并购框架——

  基于整合之后的整合

  框架媒介是国内开发中高档公寓电梯平面广告最早的运营商之一,也是少数全国性运营的公司。据介绍,分众传媒并购框架媒介,可谓基于整合之后的整合。

  在包括IDG在内的多家风险投资商的支持下,框架媒介今年初发起全国电梯平面媒体市场的整合运动,整合了原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先传媒、拓佳媒体、阳光加信、圣火传媒、力矩传媒、星火传媒等9家拥有业界最强竞争力的电梯平面媒体公司。此外,框架媒介在原有基础上与其他30多个主要城市形成策略联盟,这使框架媒介拥有全国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源。 李银

  

分众传媒CEO江南春在接受本报记者采访时表示,此次收购最大的意义是,可将框架媒介今年以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下,构成分众传媒网络资源的一部分,尤其是补足了分众传媒在公寓楼宇上的不足。据悉,框架媒介拥有中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源,为国内外300余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。

  现金收购达4000万美元

  江南春告诉记者,该公司原有一定数额的现金做固定资产投资用,而股权收购不失为一个好的方式。此次收购30%为现金收购,70%为股权收购。分众传媒要为现金收购部分支付近4000万美元。

  根据AC尼尔森的统计数字,2004年中国户外广告市场达人民币160亿元。但80%的资源却分散在6万多家中小型广告公司手中,整合已是行业内外的共识。江南春并不讳言分众传媒在视频媒体方面逐步扩大阵地的雄心。广告学家金定海教授认为,此次并购对广告主而言,可建构起立体化、无缝化、精确化的强传播模式,提高广告主的投资回报率。

  向高收入人群定向传播

  框架媒介去年引入了国际著名的风险投资集团IDG和汉能基金,今年5月开始进行资产重组整合,计划于明年10月赴纳斯达克上市。未料时隔5个月即被分众并购。据透露,直接促成两大传媒公司整合的原因,是框架媒介所倡导的电梯平面媒体理念可最大化体现高档公寓楼的广告价值,正合江南春之意。

  面向高收入人群定向传播,框架的目标受众定位相当清晰,高档公寓楼的电梯媒体是一个非常直接、广告有效到达率极高的媒体。从媒体接触与接受角度来看,92.7%的社区住户表示只要乘坐电梯,均会主动阅读该媒体内容,85.2%的社区住户表示对这一媒体留有深刻的印象。无论从广告投放成本还是广告命中率来看,电梯平面媒体的高效使江南春动心了。

  框架董事长谭智在接受记者采访时表示,框架媒介的广告形式最大优势就是在封闭的环境下,对高收入的人群有着最好的而且最有效的到达率。据介绍,在北京、上海、广州等高收入人群占城市人口15%左右的城市里,高收入人群几乎全部住在框架电梯平面广告覆盖的中高档公寓中。

  打造“生活圈媒体群”

  此次并购使分众传媒新增了高档公寓媒体资源。框架媒介4万部电梯和4000万的日均网络覆盖人数与分众媒体再整合,可使分众传媒的整体媒体接触几率再度提高。

  受众从乘坐公寓电梯下楼开始,到

写字楼、高级酒店、咖啡吧、KTV、
高尔夫
俱乐部、大卖场、美容美发院等地,都将在不同地点、不同时间,不知不觉地接触到各类广告平台和信息。“这是分众传媒围绕受众在家庭以外的生活轨迹,打造户外生活圈的媒体群的意图的体现。”江南春直言,该公司意欲缔造一个“生活圈媒体群”,而不仅仅满足于户外视频传媒领域。据悉,是次收购只是并购计划的第一幕,该公司不排除考虑通过并购的方式加速发展。 本报记者 李银

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