暑促放弃促销走促通路 | |||||||||
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http://www.sina.com.cn 2005年09月12日 15:46 中国计算机报 | |||||||||
- 文/北京赛迪数据有限公司 贾忠红 喧嚣与繁忙的暑促之后,我们收获了什么?往日的“暑假经济”是否再度重演?暑促真的如同业界所言,成了“鸡肋”? 2005年的暑促,来的分外的早。5月伊始,各厂商暑促活动就紧锣密鼓地开战了。6
喧嚣与繁忙的暑促之后,我们收获了什么?往日的“暑假经济”是否再度重演?暑促真的如同业界所言,成了“鸡肋”? 其实,盘点今年的暑促,那句老话依然有效——几家欢乐几家愁!一方面,联想笔记本电脑凭借“无线应用”创下首日接单5万台的奇迹,联想家用PC暑期销量也超过50万台,同比增长58%。开展降价促销和服务促销长城笔记本电脑,同样实现了销量翻番的好成绩。另一方面,数码产品的促销,包括MP3、手机、数码相机等,并没有实现厂商的乐观预期。而且MP3制造商倒闭、品牌企业资金吃紧、国产手机普遍亏损等“噩耗”相继传来。 暑促不再重来,原因何在?是需求没有增长?不是。是厂商不够卖力?不是。关键是一成不变的促销手段,无法满足消费者日益增长的消费需求,从而导致暑促不能刺激市场。好比多年的春节晚会,尽管演出水平明显提高,但依然无法迎合观众的需求。 更为致命的是,多年的促销都是针对于消费者需求的培育、调动甚至是“强加”。殊不知消费者日益理性,日益重视IT投资对生活质量提升的贡献率,也就是IT投资的回报率问题。也就是,厂商做暑促的直接目的是带动销售,促销其实质是“诱饵”,渠道是“鱼钩”,消费者就是我们要钓的“鱼”。这与“以人为本”、“和谐社会”是背道而驰的,是市场经济不成熟不完善阶段的产物。 当今时代,我们怎样为暑促提高点儿“品位”呢?笔者以为,就是要将尊重人和产业链和谐的理念融入营销实践之中。就短期来说,就是变“促销”为“促通”。 何谓“促通”?就是把疏通有形渠道和无形渠道作为营销的重点,而不是急功近利地盯着消费者的钱包。为什么要这样做?因为经过近20年的发展,大型企业和行业、社会精英消费阶段已经过去,我们的市场增长点来源于普通的社会大众和众多的中小企业。面对这个庞杂的、缺乏细分的市场,IT企业只有后退一步,才能形成最佳的视线区域,才有可能覆盖更多的客户。在这个“视线区域”内,媒体的信息传播价值、渠道的市场覆盖功能就大有用武之地了。 在“促通”营销中,厂商、渠道、消费者(用户)之间不是充满功利化的物的交换关系,而是为了创新商务、提升生活质量、提高IT应用效能的“和谐”同盟,这才是和谐社会、市场经济成熟阶段的产业链关系。 |