戴尔PC市场增长受阻 转型多元化遭人质疑

　　PC业的好光景即将逝去，所以，即便是戴尔这样的霸主，也正想着如何突围

　　《IT时代周刊》记者/赵春燕(发自北京)

　　“戴尔以后要少一些浮躁，多一些沉稳！”

　　2005年8月2日，专程来华参加戴尔(中国)有限公司成立7周年庆祝仪式的戴尔CEO凯文·罗林斯，在北京作出上述表示。这是他在出任CEO职位1年内的第2次访华。

　　罗氏此行并非专为出席周年庆典，其话语中传达出来的深意显示他是有备而来：向中国传达全新概念———戴尔步入中年期。根据他的描述，多元化策略以及尝试包括分销在内的“更灵活销售模式”，将是“中年戴尔”的主要特征，而800亿美元则是2008年的销售目标。

　　对于罗林斯的设想，中国业内多数人士认为，戴尔的“成年”之礼会充满风险和不测。

　　“少年戴尔”的烦恼

　　在罗林斯眼里，“少年戴尔”的典型特征是靠PC业务攻城拔寨。现在看来，虽然IBM和惠普对戴尔购不成巨大威胁，但他也面临各种烦恼。

　　赛迪顾问分析师张涛指出，在经历了连续几年PC业务的高速增长之后，单纯依靠该业务支撑业绩成长已面临越来越大的风险，戴尔要实现800亿美元的目标面临很大挑战。同时，单一业务的风险也是戴尔不能承受之轻。

　　凭借直销模式，戴尔的PC业务非常成功。他已是全球最大的电脑公司，但更可怕的还是其增长速度。罗林斯告诉《IT时代周刊》，戴尔亚太区PC的出货量在今年第2季度的增长达到21%，而IDC今年第1季度的研究报告显示，戴尔在中国市场的出货量比去年同期增长30.1%，远高于其他主要对手。

　　不过，中国市场上表现尤其明显的PC产品同质化、厂商竞争恶性化等因素，决定了他们在中国夺取PC老大的桂冠并不容易。根据市场研究机构Gartner公布的2004年中国PC销量排名，联想以25.1%的市场占有率居首位，方正为9.9%、清华同方为7.8%，戴尔以7.2%排第4，IBM及惠普则分别以5.1%和4.8%列第5、6位(如果合并IBM的份额，新联想的占有率高达30.2%)。

　　有迹象显示，PC市场的成熟及众多竞争对手的分食，减缓了戴尔前进的步伐。8月11日，该公司发布今年第2季度财务报告，134亿美元的季度营收低于分析家之前预测的137亿美元。为了维持市场占有率，戴尔在第2季度疯狂促销，笔记本电脑的出货量增长了47%，但因惠普、联想、宏基的围追堵截，戴尔笔记本的营业额只增长20%，导致了营收减缓。罗林斯承认，市场产品平均价格的下降幅度“超出预期”。

　　多元化：“中年戴尔”宣言

　　在烦恼多多的情况下，戴尔高层开出的“药方”是多元化。

　　PC市场的日渐低迷让戴尔倍感压力，尽管他可能已将直销模式的利润压榨得干干净净，但是市场需求锐减和稀薄的利润，依然迫使他们转向了多元化经营。

　　其实，戴尔早已表现出多元化的端倪。

　　2002年5月23日，他们就公开表示打算涉足打印机业务，并可能生产自家品牌的打印机。2002年6月，戴尔出击计算机周边产品、数据服务，甚至IT咨询各个市场分支，新产品涉及打印机、掌上电脑以及非贴牌PC。7月初，戴尔通过低价格的硬件和墨盒向惠普发起挑战，迫使后者也推出一系列低价的打印机产品，平均价格下跌了8%。到了2003年，他们又在最后一季度推出数码产品，其中就包括了硬盘式MP3播放机和投影机。此后在2004年，为了彻底表明意愿，在IBM打算放弃电脑业务、惠普为电脑业务一筹莫展的大背景下，戴尔又将“电脑”从公司名字中剔除。罗林斯表示：戴尔已从电脑公司成功转型为IT技术方案供应商。而这一次，戴尔再次用实际行动表明自己正“刻意疏远”PC，并迫切寻找新“金矿”。而且，这种努力目前看起来还算“顺利”。

　　如今，戴尔的产品线涵盖PC、服务器、存储产品、打印机，还包括PDA、智能手机、数码相机和平板电视等消费电子产品，它们都将成为戴尔的“成年之礼”。“我们希望看到服务器、存储产品、打印机和消费业务的份额达到和PC市场份额一样的高度，而未来3年内新增营业额的80%将来自非电脑业务。”罗林斯说，“如果把这些业务都加起来，800亿美元的目标就变得触手可及。”戴尔创始人迈克尔·戴尔甚至预言，在未来5~10年，打印机业务将成为戴尔最重要的利润来源。

　　回想5年前，戴尔进入服务器市场，业界几乎没有人看好，但如今戴尔已在多个区域位居市场第一。两年前，戴尔进入了打印机市场，同样遭到质疑。去年，戴尔售出了其第500万台打印机。面对如此佳绩，罗林斯乐观地表示，“今年戴尔将售出其第1000万台打印机。”

　　不止于此的是，2004年第2财季报告显示，戴尔存储产品的全球收入较去年同期增长了26%；在服务器领域，戴尔在所有地区的增长速度都为业界增长率的2倍，市场份额同比增长了近3个百分点，与IBM的差距缩小了4个百分点。

　　同时，戴尔全球软件及外设产品的营业额较去年同期增长了35%，首次超过20亿美元———激光打印机出货量较去年同期攀升了168%，整个打印机出货量较去年同期增长了77%；而随着戴尔对更多企业级客户的渗透，戴尔的服务业务收入达到12亿美元，较去年同期上升41%。

　　多元化极度考验企业，它表现在企业拓展其核心能力，从自己的优势领域走出挑战其他企业核心市场份额，这要求企业本身的核心业务过硬，并在周边产品及产业链寻找适当机会。业界认为，从戴尔多元化的特征看，是以PC直销为核心，由低到高，走“前向一体化”，目标是囊括整个信息系统工程。

　　成年之后稳健前行还是逐渐老去

　　现在看来，戴尔的的确确已经进入转型期，但如何才能安全稳妥地转型，又成为考验罗林斯的一道题。

　　罗林斯告诉《IT时代周刊》：“面对多元化的产品，戴尔将灵活应对。在坚定执行直销模式的同时，我们认为必须采纳标准化技术，这样对提高效率、降低成本才更为有利。”罗林斯的表态让中国业界诧异，失去了直销武器的罗林斯还能点石成金吗？

　　虽然戴尔业绩仍保持快速增长，但业界仍为戴尔的“成年宣言”捏一把汗。张涛认为，大家的担心来自于多元化的业务需要多元化的业务模式，但面对直销以外的世界，戴尔还能游刃有余吗？他向《IT时代周刊》指出，从业界的经验来看，多元化更多意味的是风险。那么，多元化是否会成为戴尔的滑铁卢？

　　面对戴尔的多元化策略，包括华尔街分析师在内的多方人士并不像罗林斯一样乐观，《纽约时报》就曾将新业务批驳为“戴尔的最大偏离”。其中，一位华尔街分析师发出了警告，认为盲目扩张的结果将使戴尔丧失已有的竞争优势，沦为“既无主业又没有核心

　　目前，戴尔的主营业务仍是包括笔记本和PC在内的电脑业务，这约占戴尔财年全部收入的79%。打印机业务虽然突飞猛进，但尚无法带来丰厚利润。以激光打印机为例，戴尔打印机价格只及惠普的一半，耗材的价格也十分低廉，这明显不利于打印业务给戴尔带来丰厚收益。

　　同时，业界还普遍认为戴尔打印机短期内更有可能引发的是对二三线品牌的冲击和洗牌，而并非它所宣称的挑战惠普。张涛指出，从长远来看，戴尔在打印领域能否实现目标，取决于其“虚拟研发”模式是否能有效削弱技术在打印产品中的重要性。“毕竟打印市场不像PC市场那样拥有独立于产品厂商之外的主导级技术供应商，也没有那么庞大的OEM大厂。要想战胜惠普，戴尔必须击破对方的强势环节，如果不能超越对手，那么设法使之变得不那么重要也是不错的选择，而仅依靠惟一的OEM伙伴——利盟的合作还远远不够，所以戴尔又牵手富士打印并积极发展其他合作伙伴。”在张看来，戴尔在打印市场还有很长的路要走。

　　值得注意的是，戴尔表示十分看好中国二三级城市和农村市场的发展，但其直销模式无疑给配送出了个难题，服务网络的覆盖则是另一个难题。从消费心理上看，中国人的消费习惯多为一手交钱一手交货的传统方式。戴尔的网上订购、先行付款的直销方式还不为多数中国人接受；另一方面，直销带来的诚信风险，也是消费者担心的。

　　面对众多的竞争对手强化分销策略的巨大压力，戴尔不得不改变自己一意孤行的直销模式，尝试着与分销商合作。据外电报道，迫于外界压力，戴尔已经与英国渠道商达成了协议。在国内，分销模式的存在是公开的秘密。

　　对于多元化策略的其他业务市场，张涛认为，服务器及存储市场，戴尔的业绩相当好，但是软件及外设产品这块业务仍是戴尔的薄弱环节。平板电视已经在国内推出，凭借戴尔品牌及一贯以价格取胜的优势，也许对中小品牌企业能产生威胁。不过，计世资讯一位分析师认为，戴尔似乎在有意尝试面对消费市场时的灵活销售模式，这种尝试绝不应该被低估，因为这种努力一旦成功，戴尔也将获得直销之外的秘密武器。