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上海家电卖场掘金IT销售 遭遇生存新法则


http://www.sina.com.cn 2005年09月12日 14:36 IT时代周刊

  从2004年开始,上海出现了以永乐、国美等大型家电卖场的转型,除了经营家电和通讯产品,他们逐步加大IT产品的销售,更令人注目的是其经营模式的变革

  《IT时代周刊》记者/张 楠(发自上海)

  “现在大多数所谓的‘家电卖场’的经营范围,早已不仅仅局限在家电产品,我们事
实上已经是真正的‘3C卖场’,只是IT产品在规模上还不够大。”

  做出上述表示的是苏宁电器市场策划部部长周晓钰,她的观点反映了当前家电卖场出现的新趋势———做全2C,进军3C!

  2004年9月,华东地区家电连锁的龙头老大永乐,把从1996年沿用至今的“永乐家电”改为“永乐生活电器”,其目的很简单,彻底向过去只卖家电和通讯产品的“永乐”说再见。“新永乐”将涵盖与生活息息相关的各种电器产品,其中新包括电脑、数码等IT产品。

  永乐改名后的第一件事就是对卖场作出重大调整———提高IT类产品的卖场比例。而其努力不过是家电卖场集体行为的一个缩影:苏宁电器未来的经营目标是所有“插电”电器,上海国美广宣部负责人常书宁也认为“国美商城”早已暗含3C之意。

  从2004年起,家电卖场开始大规模经营IT产品,成为IT产品的新渠道。现在,他们的优势正在显露出来。

  家电卖场转向3C卖场

  促使传统的家电卖场经营IT产品的因素非常复杂。

  上海家电协会秘书长韩建华指出,3C大融合的标志之一就是高科技和数字技术控制家电,这使得传统家电的科技含量不断提升,加之未来产品间的关联度越来越高,使得家电卖场经营IT产品成为一种必然的趋势。

  韩建华的观点代表着产业分析人士的认知,商家的看法却因为来自于市场第一线而更显直观。黄建平开门见山地指出,家电卖场经营IT产品的最原始动力来自于规模扩张空间不断增加的需要。他告诉《IT时代周刊》:“家电卖场不断做大的规模经营,使得其对产品的数量和种类多样化的需求越来越强。”

  上海的永乐、国美和苏宁等几大家电卖场的营业面积动辄上万平方米,在偌大的空间内仅经营家电和通讯产品已不能满足规模经营之需。“因此,经营IT产品某种程度上也是一种满足‘规模经营’的需要。”黄建平说。“规模经营”已经成为家电卖场圈内新名词。

  以彩电、空调、冰箱和洗衣机为代表的主流家电产品的残酷竞争,使局限于传统的家电卖场陷入了“微利”时代,他们想要获得更多利润,必须寻找新的商机,而PC和数码产品又刚好能够满足家电卖场的需求。

  《IT时代周刊》先后从永乐、国美和苏宁等几家大家电卖场的促销人员处了解到,彩电销售价格的浮动介于50~100元之间,品牌电脑则介于100~150元之间,数码产品类的MP3浮动区间最为可观,甚至可高达100~200元。“数码新产品就更高了,其上下浮动区间可以相差几倍。因此,IT产品相对较高的利润使得家电卖场也想要‘分一杯羹’。”国美的促销人员如此指出。

  与此同时,常书宁还提醒业界注意家电制造商转型所起到的推波助澜作用,家电卖场的激烈竞争深层次地折射出家电制造商之间的竞争。“像海尔、TCL等老牌家电制造商都将产品种类扩大到了IT领域,家电卖场作为重要渠道自然是‘近水楼台先得月’,顺势打起了销售IT产品主意。”黄建平说。

  颠覆IT卖场不合理的商业模式

  值得关注的是,家电卖场并非简单地从事IT销售,他们正盘算着如何颠覆IT卖场不合理的商业模式。

  依据黄建平的看法,“颠覆”是指家电卖场要整合所有IT产品供销商资源,改变传统的IT卖场内中小零售商云集,制造商缺席的局面。韩建华将这种现象归结为IT卖场的“初级业态”,并认为其渐不适合市场竞争。

  韩将初级业态分为两个方面:大多数的IT卖场营运者都是由投资商、物业方和市场经营者等三方构成,其投资方式、回报方式以及利益取向各有不同,容易增大合作变数;销售环节中存在多级分销商,传统IT卖场在销售渠道上一直无法做到“扁平式”化。基于此,黄建平提出了“做整合型经销商”的口号,其矛头直指传统IT卖场的上述两大弊端。

  事实上,家电卖场在早期也存在IT卖场遭遇的问题,并一度受阻于此。但在经历了长时间的发展过程后,家电卖场在家电产品的经营上早已实现了所谓的“资源整合”,并在销售渠道上实现了从“供应商到卖场再到终端消费”的“扁平式”销售。

  业内人士认为,传统家电模式的运作与数码产品运作有差异性,在规模采购模式上各有各的优势,两者短时期内想要完全取代对方并不现实。周晓钰指出,出现这种现象是因为IT、数码产品的个性化强,对销售营销人员的要求也很高,因而,相对应的专业技术服务和销售服务在家电卖场中表现最为不足。缺乏专业销售人员的现象,已经成为很多介入IT产品销售的家电卖场的最大问题。

  黄建平承认在加入IT产品线后想做到完全意义上“整合型经销商”是一个很痛苦的过程。他指出,家电卖场对IT产品的销售渠道、运行规则并不十分了解,要在内部管理和运行手段上适应这个过程需要时间。此外,消费者的消费习惯也需要逐步纠正。常书宁告诉《IT时代周刊》,“消费者根深蒂固的意识是,只有IT卖场才能买到合适的IT产品。这种观念让我们很头痛。”

  看准了这一点,分化现有的购买人群,培养潜在的购买人群,就成了现在家电卖场解决消费习惯的重要途径。因此在市场上出现了“在电脑卖场咨询,去家电卖场采购”的怪现象。

  IT卖场沉稳应对

  这边厢是家电卖场在齐齐出手,那边厢是IT卖场正展开新一轮行动,包括百脑汇、太平洋、赛博和颐高等著名卖场都相继启动了大规模的店面改造。在采访中,IT卖场人士绝口否认他们是受到家电卖场行动的威胁后才进行扩张,但也承认有必要对自身进行相应变化。上海太平洋电脑城一位负责人认为,相比较家电卖场来说,IT卖场的卖场环境、售后服务和商业模式确实值得改善。

  因此,上海的IT卖场正在集中对环境、商业模式,及其所产生的售后服务问题进行改革。

  去年7月份,上海最大的IT卖场百脑汇就推出了所谓的“第4代复合式卖场”,除了在完善电脑卖场舒适的购物环境上下足功夫之外,最主要的特点就是在部分商场设餐饮美食区、数码娱乐中心、金融服务区,呈现出一个更人性化、娱乐化、全方位的复合式IT卖场。“这种‘复合式卖场’更能满足消费者购物过程中的不同需求,这也是未来卖场发展的趋势。”百脑汇总裁助理,来自台湾的吴佳荣表示。

  在硬件设施的改造之外,建立自有物业是电脑卖场想要实现根本性变革的第一步。其带来的直接好处是:可以加速有序经营,使得IT卖场前期规划、后期管理和未来升级改造的自主性得到加强。

  据了解,就目前而言,百脑汇除在上海和济南之外的全国其他店都是自有物业,而赛博、颐高等IT卖场也在逐步扩大自有物业范围,以此提高售后服务质量。

  “服务是我们和家电卖场未来较量的核心所在。不久的将来,服务不仅不是我们的劣势,还会成为我们的优势。关键就是把服务做成品牌。”沈其祥认为售后服务一直是传统电脑卖场的致命弱点,他建议上海地区也能有类似于北京中关村维修城一类的“电脑

医院”。“既然是做长线投资,我们就会花相当的成本做好售后服务这一块,而由IT卖场自主经营的‘电脑医院’能使IT卖场在服务上得到升级。”沈说。这种由商场管理者提供的维修服务更容易赢得消费者的认同和信任。如今“电脑医院”已成为百脑汇的注册
商标

  同时,很多IT卖场也在暗地里学习家电卖场的“统购统销”模式。上海宏图三胞从成立就采取了根本上有别于传统IT卖场的“统购统销”商业模式,赛博也在某些品牌上采取了这种销售模式。百脑汇虽然还没有具体行动,但也不排除未来可能在卖场中开辟一个类似小超市的空间,逐步尝试统购统销的运作模式。

  不断的变革使IT卖场正在逐渐从一个物业出租者向IT营销服务者的角色转变,从而使IT卖场能够更多地关注向厂商、商家及消费者提供差异化服务。

  “IT卖场的一系列改变,不是简单为了应对来自家电卖场的竞争而改走‘高端路线’,我们的目的是要争取从普通消费者到高端的企业用户。”沈其祥强调指出,“未来IT卖场的空间还很大。也许IT卖场的将来会脱胎于一场自我颠覆!”

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