金错刀：“超级女声”精心策划绑架消费者

　　作者：金错刀

　　“超级女声”所制造的疯狂仍在加剧。

　　9月初，一位超级“粉丝”花费25万买下攀枝花的“石榴王”，并宣布送给成都超女张靓颖。

　　看到这个消息后不久，信箱里又收到一家企业的新闻稿：神舟闪电签约“第一超女”。根据合约，在今后的两年时间内，李宇春将作为神舟电脑的新产品形象代言人。并且根据此次签约中的排他性条款，神舟电脑也将是“第一超女”李宇春代言的唯一电脑品牌。

　　虽然被崔健批评为“超女就像一碗粥”，但在越来越多的人看来，“

　　在“超级女声”生意的背后，有两大品牌值得关注：

　　一个是“超级女声”品牌。超级女声的操盘手上海天娱传媒董事长王鹏曾表示，超级女声的品牌目前值几个亿。而从

　　另一个品牌是蒙牛。据蒙牛的人士介绍，蒙牛这次赞助“超级女声”营销活动的总成本超过1亿元。期间，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。回报也是惊人，央视索福瑞的调查表明，今年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

　　不可否认，“超级女声”制造了一起高明的绑架活动：让市场绑架你的品牌。

　　“超级女声”为什么能绑架这么多消费者？

　　一个重要的原因是“超级女声”的品牌部落(Brand Tribe)。品牌部落的形成，是因为消费者在面对比以往更多的选择时，会去寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。在“超级女声”的前三强，每个选手都有自己强大的部落，冠军李宇春的部落是“玉米”，亚军周笔畅的部落是“笔迷”，季军张靓影的部落则是“凉粉”，要送25万大礼的就是一位超级“凉粉”。

　　事实上，这样的品牌部落在商业界也屡见不鲜，美国脆奶油甜甜圈(Krispy Kreme)的店面采用透明开放的设计，让顾客可以亲眼看见一个个面团，在机器的操作下变成热腾腾的甜甜圈。脆奶油迷们甚至发展出一些活动，比如，用刚出炉的经典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的“享用仪式”。忠诚的顾客甚至只要看见店面的霓虹灯招牌亮起，就会开始排队，等待热甜甜圈出炉。

　　美国B计划营销顾问公司合伙人亚历克斯.维泼夫斯(Alex Wipperfurth)是“绑架品牌”观点的发明者。在维泼夫斯看来，大多数的品牌绑架都是偶发的，反而不是精心策划下的产物。你必须愿意放手，让情况依照市场脚步开展，而不是强加自订的时间表。以往最成功的品牌绑架案例，有些是以为发生，不是经过设计，因此你必须准备好离开驾驶室，放手让品牌自行发展。绑架品牌的本质，包括在主流市场真正投入之前，先在早期市场播种，这意味过程的演变会是由市场发生的不同事件来决定，不是直接受制于营销人远的操控。

　　很难想象，“超级女声”品牌并非一个偶发事件，却是经过了精心策划。比如，超级女声“10进8”、“8进6”、“6进5”、“5进3”等竞争单元，其结果并不是事先规划好的，而是由评委、大众评委、场外短信等方式选出，在规则的制定上，超级女声给市场留下了足够的空间，不断诱发市场上的力量加入。

　　“超级女声”不可复制，但是这种品牌绑架手法可以复制。要成功让顾客绑架品牌，维泼夫斯也给出了四条建议：

　　1、找到一个好点子。这个点子必须有潜力可以随着时间发展成文化潮流，能够创造超越一般常规的具体利益。

　　2、培育早期市场。鼓励某些消费群将这个新点子纳入自己的思维。

　　3、征召早期市场顾客，帮你共同制造话题，以招徕大众市场的注目。如果基础打的好，早期顾客必然会自动、热心地替你宣传。

　　4、一旦你的品牌被认为是市场的“下一个大热门”，下一步便要协助大众市场接受你的品牌，运用传统营销手法来累积动能、扩大知名度。

　　看着超女正在绑架越来越多的眼球，真是一个高明的品牌诡计。